«Рекламний текст зі мною? Ви, мабуть, глузуєте», -  так зірка польської журналістики Томаш Ліс прокоментував свою участь в серії текстів «День з життя», яку минулого року Samsung організував спільно з інтернет-виданням NaTemat.pl (нагадаємо, що ми писали про NaTemat.pl, який також називають польським Huffington Post - ред.). Ліс та головний редактор сайту Томаш Махала переконували колег, що це не була реклама, і що Samsung лише позичив фотоапарати для циклу про один день з життя знаменитостей.

Того дня камера Samsung зафіксувала, як сильно Ліс любить бігові тренування на вулиці. Та через кілька місяців він змінив парк на закрите приміщення, і на цьому ж порталі демонстрував читачам тренажерний зал елітного готелю Hyatt та енергетичний напій Powerade. Цього Томаш Ліс вже не коментує.

Від шквалу критики та кпин, натомість, відбивається Томаш Махала, який пояснює, що вони з Лісом (який є співвласником видання) впроваджують нову маркетингову модель - нативну рекламу. У одній з таких реклам Махала без жодного маркування рекламував джинси.

Із чого почався скандал

3-го жовтня Томаш Ліс опублікував на сайті NaTemat.pl текст «Ще місяць». У ньому описав, як готується до Франкфуртського марафону - графік тренувань, статистики, плани та рекорди. Ліс - знаний бігун, і цей текст міг залишитися черговим текстом про стиль життя знаменитості. Однак більший інтерес викликали не наміри Ліса пробігти 42-кілометровий марафон за менш ніж 3 год. 10 хв., а його знімок з пляшкою Powerade в тренажерному залі готелю Hyatt.

Текст закінчує спортсмен Роберт Коженьовський, посол бренду Powerade, який рекомендує пити напій, аби уникнути зневоднення.

Через деякий час у кінці публікації дрібним шрифтом зазначили, що в тексті міститься продакт-плейсмент.

Поза тренуваннями в готелі Hyatt Томаш Ліс веде суспільно-політичне ток-шоу «Tomasz Lis na żywo» та редагує тижневик Newsweek Polska. Саме це й змушує колег критикувати Ліса. Його авторитет важко переоцінити. Ліс був одним із авторів та багаторічним ведучим досі рейтингової новинної програми Fakty на TVN, повернув до життя згасаючий тижневик Wprost, отримував найпрестижніші телевізійні нагороди, його тричі визнавали Журналістом року, а у 2004-му році його рейтинг довіри серед поляків був таким, що він міг перемогти у президентських виборах, якби вирішив взяти в них участь.

Дорожать Лісом і рекламодавці - у 2012 році журнал Forbes оцінив його рекламну вартість у 641 тисячу злотих (близько 1,7 млн гривень).

Тепер же Ліс спільно із Томашем Махалою намагається створити успішне видання в онлайні NaTemat.pl та монетизувати його завдяки нативній рекламі (native advertising).

Проте із кожної такої реклами на сторінках NaTemat.pl глузує як аудиторія, так і колеги.

Аспект рекламний

У нативній рекламі продукт і текст взаємопов'язані. Бренд намагаються помістити у реальний контекст, зробити його автентичним. Це допомагає зачепитися за увагу аудиторії, котра виробила імунітет на суцільну ідилію традиційної реклами, в якій усмішка завжди білосніжна, а ціни завжди найнижчі.

«Перевагою нативного маркетингу без сумніву є його доступна, ненав'язлива форма. Контекстні форми реклами переважно економлять час клієнтів у пошуку конкретних продуктів або послуг. Чому рекомендація фільму або книжки в програмах про культуру або рецензіях не є рекламою, якщо за створенням фільму де-факто стоїть структура спрямована на комерційний прибуток?» - полемізує Ева Конопко з агентства Mozaiс.

«У традиційному маркетингу межа між редакційними та рекламними матеріалами є чітко окресленою і споживач знає, коли має справу з промо-кампанією, а коли з журналістикою. У випадку нативної реклами ці межі стираються або, за відсутності стандартів, їх свідомо стирають, що викликає крайні емоції користувачів», - додає Анна Саковіч, партнер в Mindshare Polska.

Попри спробу органічно вмонтувати Powerade в текст Томаша Ліса, виглядало це доволі штучно. В інтернеті аудиторія дуже чутлива до таких спроб, а тому реклама може мати зворотній ефект для бренду і для видання. Під текстом відразу з'явилися глузливі коментарі: «Я теж готуюся до марафону, але не знаю, чи з іншим ізотонічним напоєм справлюся :)))»; «Powerade при похміллі добрий. Перевіряв», «Томку, досягнення 3 год. 10 хв. буде можливе лише при постійному споживанні Powerade»; «Відтепер - тільки Oshee (конкурентний бренд - Т.Н.)».

«Журналіст як обличчя рекламної кампанії завжди викличе суттєвий розголос, але чи дійсно корисний для бренду? Ми насамперед ставимо на ефективність рекламних кампаній, а не на створення buzz-ефекту для галочки. А тому завжди двічі подумаємо, перш ніж запропонуємо клієнтові таке рішення», - каже Маґдалена Чая, колишній керівник Комісії рекламної етики та президент наглядової ради рекламної агенції San Markos.

Аби розмістити таку рекламу, спершу потрібно підготувати відповідний контекст - енергетичний напій потребує тексту про біг, а ігрова приставка - наприклад, тексту про комп'ютерні ігри. На перше місце виходить реклама, а вже під неї готують текст. Якщо в польському NaTemat бачать за таким принципом майбутнє, то все частіше контент творитимуть не вони, а їх рекламодавці - вони генеруватимуть привід, під який потрібно допасувати текст. Разом з тим, за належного маркування така реклама може бути вигідною як рекламодавцеві, так і виданню. Лише ким є автор такого матеріалу - журналістом чи копірайтером?

Аспект журналістський

Колеги по цеху та читачі теж критикують Ліса за порушення етичних норм журналістики. Ярослав Шимечко із Headshot PR: «Томаш Ліс і піар Powerade. Цікавий приклад того, як завдяки одному тексту на блозі можна знецінити свій власний бренд».

«Пане Томку, все ОК. Але звідки я тепер знатиму, читаючи Ваші статті, коли Ви пишете, а коли займаєтеся продакт-плейсментом?», - запитує Маріуш Кулавік.

«Якщо ключова постать польської журналістики бере участь в рекламі напою і тренажерного залу в готелі, це знак, що щось тріщить, щось закінчується», - коментує Конрад Пясецькі із TVN24 та RMF FM.

«Я залежу від свого працедавця, а ви від фірм, які купують вашу (не)залежність. Всього лиш і аж стільки», - завершує дискусію з редактором NaTemat.pl Клаудіуш Слезак, журналіст телеканалу Polsat.

Колеги Махали та Ліса ставлять під сумнів те, що напише портал NaTemat.pl і тижневик Newsweek про можливі скандали в компаніях, продукти яких вони взялися особисто рекламувати.

У свою чергу головний редактор NaTemat.pl резонно зауважує, що великі медіа теж не настільки незалежні, як це може видаватися, і неодноразово йшли на поступки компаніям, які були їхніми рекламодавцями.

З іншого боку, у традиційних медіа все-таки сформована межа між журналістами та відділами реклами. Журналіст не повинен зважати на рекламодавця, коли пише текст. У випадку NaTemat.pl утримання балансу в конфлікті інтересів покладається на журналіста. Приміром, він має вирішувати, чи описати компанію, яку щойно особисто рекламував, чи висловити свої критичні зауваження до її продукту. І навіть якщо він прийме правильне рішення, аудиторія все менше довірятиме тому, хто намагається сидіти на двох стільцях одночасно.

Гострий у своїй критиці головний редактор журналу про медіа Press Анджей Сквож: «Головред Newsweek Polska зайшов на мінне поле конфлікту інтересів. Більше жоден виробник напоїв не може бути впевненим, що до нього поставляться в цьому виданні так само, як до Powerade. А тому, я думаю, що видавець Newsweek Polska має більшу проблему, ніж сам Томаш Ліс. Він учора кинув журналістику та її принципи на користь буття зіркою. Вітаємо в планетаріумі!»

Аспект український

Менш критично до цього питання ставляться у наших медіа. Свого часу різні продукти рекламували Алла Мазур, Людмила Добровольська, Савік Шустер, однак це не викликало різкої критики серед колег по цеху.

Журналіст-фрілансер Наталія Гуменюк вважає, що українські телевізійні обличчя здебільшого не займаються журналістською роботою: «Формально вони працюють в новинах, але на відміну від ведучих, наприклад, Бі-Бі-Сі, вони здебільшого сидять у студіях, виконуючи дикторську роботу. Так склалося, що українські ведучі не є еталоном довіри. Вони часто є телевізійними персонажами, тому їх участь у рекламі не сприймають як щось особливе».

Особливою, натомість, була у 2009 році спроба заборонити ведучим новин брати участь в рекламі, яку намагалися внести до закону «Про рекламу». Тоді цю норму журналісти якщо й називали потрібною, то вважали не на часі. Ніхто не брався категорично засуджувати колег за додатковий спосіб заробітку в умовах малого ринку.

«Я думаю, що сама участь журналіста в рекламі не є гріхом, якщо видно, що це реклама. Це питання довіри до людини, так само як ми довіряємо будь-кому з селебрітіз. От Алла Мазур рекламувала банк "Надра", потім він розорився. І чи хтось їй щось закидає?» - вважає Роман Кабачій з Інституту масової інформації.

Іншої думки російський медіаменеджер Леонід Бершидський: «Вважаю, що не можна цього робити. У нас Леонід Парфьонов рекламував Samsung, коли був редактором Newsweek. Але колеги йому пояснили, що бути редактором - не те саме, що бути зіркою, і він відмовився від участі в рекламі. Проблема ж у тому, що твій журнал або сайт може писати про цих рекламодавців, і тоді є конфлікт інтересів».

Не такими безапеляційними щодо реклами є журналісти-фрілансери, які працюють самі на себе і добре знають по чім фунт хліба на медіаринку. Не береться критикувати Томаша Ліса за цей вчинок Катерина Панова: «Як би я сама повелась у такій ситуації? Не знаю. Мені це не подобається. Але не факт, що відмовилась би, якби у мене було ЗМІ та редакція, якій треба платити зарплату. Та читачі, які хочуть матеріалів. Така реклама точно краща, ніж заказухи. Принаймні зрозуміло, що це реклама».

Все ще попереду

Авторитет Томаша Ліса дозволяє йому безболісно вдаватися до рекламних експериментів, які для інших можуть коштувати кар'єри. У Axel Springer Polska, яка видає польський Newsweek, можливий конфлікт інтересів коментувати не беруться: за редакції Ліса тижневик вже півтора року покращує продажі й тримається на лідерських позиціях.

Також не змогла виробити спільну позицію щодо цього випадку етична комісія TVP, де Ліс веде свою авторську програму. Одночасно Мажену Рогальську, ведучу ранкового шоу на тому ж каналі, відсторонили за участь у рекламі мережі супермаркетів Biedronka. У студію вона зможе повернутися лише після того, як завершиться ротація ролика.

Тим часом традиційні ЗМІ втрачають прибутки і потребують нових рішень. Польське законодавство не є чітким у питанні маркування онлайн-реклами та участі журналістів у ній, більше надій на корпоративну саморегуляцію. Однак правила гри все більше диктують ринок та рекламодавець.

Ті, у свою чергу, дивляться на нативну рекламу з великим інтересом. Світовий бюджет цієї галузі, за даними Solve Media, у кінці 2013 році дорівнюватиме 3 мільярдам доларів. На ринку США в нативну рекламу цього року інвестують 2,36 мільярда доларів. У Польщі, за прогнозами агентства Interactions, це близько 17 мільйонів доларів. Поки що це незначний показник (лише 2,5% від усієї реклами в польському інтернеті), однак 88% польських маркетологів має намір інвестувати в нативну рекламу, а 92% висловлює зацікавлення таким рішенням.

«Коли всі ЗМІ борються за виживання, етичні проблеми відходять на другий план. Перш за все зараз цінують рішення, які допомагають медіа вижити, уникнути звільнень, зберегти хоча б ті доходи, які є. А тиск рекламодавців росте, їх вимоги стають щоразу більшими, бо вони відчувають, що редакції слабшають. А отже, все важче з цим боротися», - каже редактор польського Presserwis Ґжегож Копач.

Ідея нативної реклами не є новою - різного роду спонсорінг та продакт-плейсмент існував і раніше. Але саме в онлайні маркетологи знайшли нові форми її застосування. Для невеликих інтернет-видань це шанс отримати більші рекламні бюджети, ніж з малоефективної та дешевої банерної реклами, а отже - шанс на самостійність. Творці NaTemat.pl переконують, що вони стоять на початку чогось нового та великого, а скептиків відсилають до цитати Луїса Дворкіна із Forbes Media: «Традиційна журналістика виробила пакет стандартів, які довго і добре служили ЗМІ та їх аудиторії. Однак тепер надійшла нова ера, а старі медіа не можуть нав'язувати свою волю новому поколінню журналістів, читачів та рекламодавців, якщо вони бачать речі інакше. Стара гвардія може мати рацію, але теж може помилятися, коли йдеться про вплив нових рекламних продуктів на достовірність журналістів».

Не застрахована від помилок і нова група медійників - адептів нативної реклами. Вони можуть створити як революцію в інтернет-рекламі, так і добре знану в наших широтах «джинсу». Друге є , на мій погляд, ймовірнішим, якщо вони і далі писатимуть тексти для енергетичних напоїв та елітних готелів.