Генеральний директор ICTV Олександр Богуцький визнає, що телебачення є цинічним бізнесом. «Телебачення - це не більше, ніж виробництво привабливих позицій для розміщення реклами», - говорить він, аргументуючи це тим, що саме рекламодавці оплачують програми для телеглядачів. В інтерв’ю «МедіаБізнесу» пан Богуцький розповів багато цікавого. Зокрема про те, що є люди, які «починають діяти не в інтересах ринку, а так, щоб було гірше партнеру», що між «1+1» і «Пріоритетом» можуть бути розходження, і що з першої десятки прибутковими є максимум сім телеканалів. Не забув Олександр Богуцький і про ICTV. Виявляється, канал готує нову стратегію розвитку на найближчі три роки, а також планує запуск нових розважальних проектів.

Про стратегію розвитку ICTV і цифрове ТБ

- За інформацією «МБ», нещодавно акціонери ICTV затвердили стратегію розвитку каналу на найближчі три роки. Які основні тези цієї стратегії?

- Стратегія знаходиться в процесі узгодження. Акціонери отримали різні варіанти рішень і стратегії. В документі викладено наше бачення останніх тенденцій розвитку ТБ. Ми розуміємо, що телебачення змінюється, і змінюється практично кожен день. Хтось приймає рішення переформатувати канали, хтось збільшує інвестиції в канали, хтось перевозить офіси із Донецька в Київ і будує офісний центр з павільйонами, а хтось створює нові супутникові канали, сподіваючись пізніше розпочати ефірне мовлення. Телебачення стало дуже привабливим напрямком для інвестицій, а тому назріла необхідність переглянути власну стратегію розвитку.

- Ви можете викласти основні положення цієї стратегії? Які конкурентні переваги ICTV?

- Нема дурних. Ми живемо в той час, коли суперпрозорість перестає бути конкурентною перевагою.

- ICTV готується до переходу на цифрове мовлення?

- Я розчарований тим, як в Україні іде підготовка до переходу на цифрове мовлення. В мене є власний погляд щодо цього, інша справа, що цей власний погляд нікого з відповідальних державних чиновників особливо не цікавить. В «тіньовому» режимі ми провели ряд консультацій з Національною радою з питань телебачення і радіомовлення. Крім того, нещодавно я бачився з міністром транспорту і зв’язку Миколою Рудьковським. Ми говорили про те, що це занадто серйозне питання, щоб ним не займатися, або щоб ним займатися час від часу, шляхом продукування якихось окремих документів. Наприклад, розробки «Концепціі переходу на цифрове телебачення 2007», чи розробки «Концепціі переходу на цифрове телебачення 2008». Я переконаний, має бути одна, наскрізно пророблена концепція, де було б викладено те, яку роль відіграє держава, яку телеканали, де спільні інтереси, де комерційні інтереси, що ми маємо на «вході», а що - «на виході». Без цього нічого не вийде.

- Тобто держава цим питанням не займається?

- Займається, але в дивний спосіб.

- Ви натякаєте на те, що лобіюються чиїсь інтереси?

- Навряд чи. Скоріше за все, чиновники просто не розуміють що і в який спосіб потрібно робити. Оскільки цим процесом керують дуже великі дяді, то процес відкладений до появи таких інтересів. Інтересів наразі немає. Це індустрія, яка тільки має з’явитися. Але є вже розуміння того, що це напевно дуже привабливо. З акцентом на слові «напевно». Експериментальне цифрове мовлення в Києві розпочалося у 2004 році, а 2006 року вже навіть був конкурс. За цей час споживач так і не зрозумів, навіщо йому потрібно щось робити зі своїм телевізором, адже цифрове ТБ дає йому те саме, що і аналогове. Очевидно, рушійною силою цифрового телебачення могли би стати нові пропозиції, які він може отримати тільки завдяки цифровому ТБ, тобто нові телеканали.

- Чи можуть канали першого і другого ешелонів з переходом на цифрове мовлення втратити аудиторію? Адже телеканалів стане більше, а конкуренція буде жорсткішою?

- Вже давно боротьба точиться не за позиції, а за прибутки. Можна бути великим, пузатим, займати перше місце, але, не виключено, що за якимось показниками компанія, котра займає четверте, сьоме, дванадцяте місце з точки зору бізнесу буде значно ефективнішою за компанію номер один. Боротьба за позиції – це амбіції. Логікою, зрозумілою у всьому світі, є боротьба саме за прибутки і капіталізацію, за ефективність інвестицій.

Про рейтинги і власне виробництво

- В 2007 році на ICTV планується вихід нових проектів власного виробництва?

- Звичайно.

- Які це проекти?

- Це розважальні програми. Більше нічого сказати не можу.

- Скільки ICTV планує витратити на власне виробництво у 2007 році?

- Складно сказати. Майже на всі заявляються свої бюджети, але заявити і зробити – це різні речі. Всі розуміють, що власне виробництво є дуже важливим. Всі розуміють, що це дорожче, ніж закупний продукт, і всі розуміють, що це інвестиції, при чому ризиковані – адже це не інвестиції в будинки і офісні приміщення чи землю під Києвом. А в таланти, які завтра скажуть, що продорожчала нерухомість, і тому їм треба платити більше, або що вони все життя мріяли працювати на «Інтері» чи «1+1»... Більше того, інвестиції, які не підтримуються державою, оскільки у виробників чи телеканалів, які це виробництво замовляють і оплачують, не існує жодних привілеїв чи преференцій. На мою думку, це несправедливо. Тим не менше, ми будемо робити власні програми. Інша справа, як це нам вдасться.

- На які рейтингові показники ви плануєти вийти за підсумками 2007 року?

- Якогось дивовижного росту не очікуємо, а тому плануємо не втратити свої позиції у порівнянні з 2006 роком.

- Нещодавно розпочалася дискусія щодо місця СТБ в рейтингу телеканалів. Не всі визнають третє місце СТБ і вважають, що коректніше визначати місце каналу в рейтингу по аудиторії 14-49, а не 18+. А як ви вважаєте?

- Я взагалі не дивлюся на те, що відбувається в аудиторії 4+ і 18+. Це те саме, що дивитися на аудиторію 55+. Це не наша цільова аудиторія. Ми розпочали свою роботу 2000 року з такого меседжу: ICTV не буде телеканалом для всіх телеглядачів, ICTV буде телеканалом для рекламодавців. Може це цинічно і неправильно, але потрібно розуміти, що телебачення – це не більше, ніж виробництво привабливих позицій для розміщення реклами. І все. Треба зрозуміти, що є топ-10 рекламодавців, і саме рекламодавці оплачують програми для телеглядачів. Рекламодавці мають цільову аудиторію, і ці люди потрібні не просто так - вони потрібні, тому що купують продукти і послуги. Тому канал, якщо він хоче отримати гроші цих рекламодавців, мав би зосередитися на залученні тієї категорії людей, яка цікава для рекламодавця.

- Тим не менше, СТБ вдалося збільшити свою аудиторію...

- ...супер.

- А за рахунок чого?

- Зміни на СТБ розпочалися роки два тому з впровадження більш консервативного позиціонування і трансляції пізнавального документального кіно. Зрозуміло, що аудиторія, яку почав генерувати канал, в принципі, радо би вітала мильний серіал (серіали). Залишилося наважитись на експеримент і вибрати продукт, з якого розпочати. І ось результат - за рахунок прекрасного з точки зору показників теледивлення, вдалого серіалу «Лікарська таємниця» і загалом вдалого програмування. Є такі випадки, коли на одному ринку продукт отримує хороший рейтинг, а на іншому – поганий. «Лікарська таємниця» – один із них. В Росії «Лікарська таємниця» не був суперуспішним серіалом. А ось в Україні він став успішним.

- Тобто успіх СТБ ви пов’язуєте лише з одним серіалом? Це випадок, а не закономірність?

- Володимир Бородянський – прекрасний менеджер, і я думаю, що у нього довгострокові амбіції.

Про шизофренію на ринку та ціни на ТБ рекламу

- Директор з маркетингу сейлз-хаусу «Пріоритет» Олексій Казанцев в інтерв’ю «МедіаБізнесу» повідомив, що за його оцінками канали «Четвірки» – ICTV, СТБ, «Новий канал», М1 в 2007 році отримають близько $130 млн рекламних надходжень? Наскільки ці оцінки відповідають дійсності? Що із $130 млн може отримати ICTV?

- Ми не продаємо рекламу, а лише створюємо майданчик, який привабливо продавати рекламодавцям. І тому ми отримаємо тільки ті гроші, які ми отримаємо. Всім відомо, що в нас гарантований контракт з нашим продавцем – «Інтер-рекламою», яким ми задоволені. Якщо говорити про «Пріоритет» і канал «1+1», який вони продають, то я думаю, що потрібно згадати інше інтерв’ю – маркетолога «1+1» Дмитра Попова, в якому пан Попов вперше публічно оголосив, що «1+1» перестає орієнтуватися на аудиторію 18+. Водночас, 18+ є аудиторією, яку «Пріорітет» продає рекламодавцям. Як на мене, це свідчення величезних протиріч, які є між продавцем і каналом. Хоча всім відомо, що продавець і канал повинні працювати як партнери. Подивимось, як будуть розвиватися події. Ми всі працюємо на те, щоб ринок був більший. Але, водночас, дуже часто з’являються люди, які починають бачити щось погане. Це як шизофренія чи хвороба. Інколи люди починають діяти не в інтересах ринку, а так, щоб було гірше партнеру.

- А в кого є така шизофренія? В чому вона проявляється? Ви можете назвати прізвища?

- Є випадки, коли телеканали своїм співробітникам платять невиправдано високу зарплату. Так вже було кілька разів, коли цілі «косяки» операторів, журналістів переходили з одного каналу на інший. Зрозуміло, що оскільки це не економічне рішення, а емоційне, то то так довго тривати не могло і рано чи пізно все закінчувалося невиплатами зарплат. Але найгірше, що це псувало індустрію. Наступна історія – це історія з закупками. Якщо раніше продукцію в Москві купували канали першої п’ятірки, то зараз – канали першої десятки. Про що це говорить? Російські ціни відомі – $10-45 тис. за назву. Виходить, українські канали починають купувати програми, серіали російського виробництва поза економічною логікою.

- По завищеним цінам?

- Так. І якщо раніше ріст цін стримували «Інтер» і «1+1», домовляючись між собою, то зараз, навіть якщо перша п’ятірка українських каналів про щось домовиться між собою, це взагалі нічого не буде означати. Наприклад, ексклюзивний контракт з «Мосфільмом» на трансляцію їх фільмів належить НТН. Точно таке ставлення і до закордонних продавців. На найближчому по часу ринку в Каннах, думаю, будуть присутні представники вже 15 українських телеканалів. Подібна увага українських телеканалів до зовнішнього ринку стимулює зовнішню інфляцію.

- В чому проблема? Адже ріст цін на ТБ рекламу дає можливість каналам купувати програми і серіали за кордоном, витрачаючи на це серйозні гроші.

- В нашому бізнесі треба дбати про те, щоб нові гравці з їх амбіціями в результаті боротьби за частку аудиторії не стимулювали надто велику інфляцію і не ставили бізнес під сумнів.

- Ви згідні з очікуванням медіа інфляції у 2007 році в 30-40%?

- Медіа-інфляція 30-40% є реальною, і спокійно може бути й більшою. Всі знають, що ринок є дуже недооціненим, і якщо зараз ще придбають декілька банків, черги на машини скоротяться з півроку до трьох місяців, а абонентам дозволять зберігати свій номер при переході від одного абонента до іншого – тоді почнеться! Ціна на ТБ рекламу є адекватною, тому що уряд демонструє стабільність, а доходи населення зростають. І в цій історії дуже важливо, щоб якесь з агентств раптом не вирішило стати комісійним магазином. А кажуть люди, що такі пропозиції вже звучать.

- Тобто, ви маєте на увазі продаж реклами за зниженими цінами?

- Так.

- А чи не може це в найближчому майбутньому призвести до того, що власникам деяких телеканалів набридне інвестувати гроші у свої «дітища», і вони почнуть або виставляти їх на продаж або закривати?

- Подивимось. Телебачення сьогодні є одним із найпривабливіших секторів української економіки. Всі почали інвестувати в ТБ. Але знаєте, це як кооперативи наприкінці 80-х, чи бум в Силіконовій долині: дуже успішних проектів буде лише кілька, в той час як 80% людей свої гроші втратять.

- Скільки каналів з першої десятки є прибутковими?

- Я думаю, що прибуткові канали першої п’ятірки. Може, першої сімки. Але це дуже поверхнева оцінка. Не виключено, що супутникові канали, які займають останні позиції в рейтингу, теж є прибутковими, оскільки вони можуть запропонувати рекламодавцям хорошу аудиторію за невисоку ціну. Без сумніву, прибуткові всі музичні канали.

- На ICTV найбільше реклами з-поміж усіх українських телеканалів. Великі рекламні блоки не відштовхують рекламодавців?

- Великі рекламні блоки свідчать тільки про те, що аудиторія ICTV дуже якісна, і що всі рекламодавці хочуть її отримати.

Валентин Войтков, «МедіаБізнес»

Фото - Олег Вергеліс, «Дзеркало тижня»