Еліза Ескобедо: «Онлайн-радіо є видом гібридного ЗМІ, щось середнє між «on» та «off»
Пропонуємо вам розмову із гостьовим спікером конференції «Нові Медіа» Елізою Ескобедо - керівником Асоціації онлайн радіо Іспанії та директором компанії Audioemotion Media, яка спеціалізується на онлайн радіорекламі. Еліза працює на ринку радіореклами 23 роки і 15 років - в Інтернет індустрії, орієнтованій на монетизацію та ефективність реклами в онлайн медіа. Audioemotion - перше веб-радіо в Іспанії, що формує мережу продажів реклами і покриває 82% аудиторії країни (14 мільйонів користувачів та 45 мільйонів прослуховувань щомісяця).
Елізо, наскільки популярне онлайн радіо в Європі? Як змінилась культура слухання радіо за останні 5 років?
Згідно із дослідженням Mediascope Europe Research 67% Інтернет користувачів Європи слухають онлайн радіо, з них 81% - молодь від 16 до 24 років. Це означає, що культура слухання радіо сильно змінюється рік за роком, а також і те, що наймолодші слухачі чітко орієнтовані на онлайн формати замість традиційних ефірів. Існує незліченна кількість проектів, які більше відповідають особистим інтересам слухача, оскільки онлайн радіо є більш соціальним, візуальним, мульти-платформенним та з цільовим контентом. Також, мусимо врахувати той факт, що онлайн радіо уможливлює вибирати контент і ділитися ним, особливо коли це стосується музики. Сьогодні онлайн радіо базується на новій парадигмі, яка змушує конвергентні радіо переглянути свої Інтернет проекти, що відкриває шлях для long-tail та нішевих радіо.
Які найбільш популярні платформи онлайн радіо в Європі?
Тут треба розглядати два головні аспекти. Перший полягає в тому, що існують дуже потужні конвергентні радіо, які мають багато прихильників, а другий - що існують суто онлайн радіо, з персоналізованим контентом, які теж здобувають велику частку радіоринку. Серед суто онлайн радіо маємо багато прикладів типу Spotify, Deezer, Last FM, так само як, наприклад, агрегаторів на зразок TuneIn. Також треба врахувати той факт, що існують впливові локальні радіо, які мають ще більш цільовий підхід до аудиторії.
Чому так швидко росте реклама на онлайн радіо? Які інструменти і технології вважають найбільш ефективними?
Насправді, онлайн радіо реклама лише починає ставати реальністю в Європі. Тим часом в США такі інвестиції досить потужні, в обсязі понад 1 мільярд доларів. Цей факт говорить сам за себе. Щодо Європи, я б зазначила, що певні речі ще треба розвивати, аби ринок реклами ріс чітко і послідовно; це - вимірювання, хороші технології для заміни загальної реклами та адаптація контенту конвергентних радіо до Інтернету. Зі сторони ринку ми мусимо усвідомлювати, що онлайн радіо є видом гібридного ЗМІ, щось між «on» та «off», і тому продаж реклами не є легким і вимагає багато зусиль та знань. Теперішня економічна криза перешкоджає інвестиціям рухатися в бік невідомих медіа. Моє враження таке, що ці цифри різко зростуть, коли загальні інвестиції в рекламу перестануть падати. Фактично, навіть в таких кризових умовах, коли ринок реклами особливо уражений в Іспанії, наш досвід в Audioemotion показує непогані результати.
На Вашу думку, процеси монетизації онлайн радіо проходять однаково у всіх країнах Європи чи є якісь відмінності?
Не зовсім. Ми застосовуємо різні ринкові стратегії до кожної з країн ЄС. Деякі країни починали зі спеціалізованих агенцій з продажу реклами, створених мовниками, як-от в Німеччині, наприклад. У інших же країнах рекламу продають напряму мовники, як наприклад Великобританія та Франція. Ще інші - зосереджені на форматах (відео, аудіо). Ми, у Audioemotion, працюємо за критеріями незалежних гравців, ми - перше онлайн радіо, що працює як мережа спеціалізованих онлайн продажів, з головним акцентом на скупченні і стандартизації форматів, фактично охоплюємо понад 80% загальної онлайн радіо аудиторії.
Над якими цікавими проектами працює сьогодні Асоціація Онлайн Радіо та Audioemotion Media?
Наш головний фокус - це зробити радіоформат повністю вимірюваним та омологованим, тому ми тісно співпрацюємо з Асоціацією в цьому питанні. На ринку стане визначальним 2013 рік, коли найбільші мовники перейдуть на онлайн рекламу, а на іспанський ринок прийдуть інші європейські гравці (як-от Deezer), а також будуть розвиватись відповідні локальні проекти, наприклад Yes.FM. Ми очікуємо зростання Асоціації Онлайн Радіо, до якої протягом найближчих місяців приєднаються нові потужні члени. Метою Audioemotion є створення своєрідної екосистеми, коли радіо може вільно продавати свої кадастри онлайн аудиторії і з допомогою нашої мережі забезпечувати їй високоякісний продукт.
На вашу думку, перехід радіоформатів з інформаційних до розважально-музичних приваблює більше рекламодавців?
Ми мусимо зважити на те, що сьогодні 70% загальних радійних інвестицій спрямовані на інформаційні радіо, навіть коли музичні станції переважили інформаційні за кількістю слухачів - починаючи з 2006 року. В будь-якому разі, молодіжна аудиторія вимагає нові формати, і якщо рекламодавці хочуть її отримати, то їхні інвестиції в такі формати будуть безумовно рости.
