2013 год телерекламный рынок встретил повышением цен и новыми условиями работы с рекламодателями. «Увы, некоторые глобальные офисы превратили Украину в генератор кэша», - констатирует руководитель сейлз-хаузов ТВ-холдинга StarLightMedia Андрей Партыка.

И это при том, что украинское ТВ, по его словам, - на одном из самых высоких уровней в мире по богатству контента.  «МедиаБизнесу» он рассказал не только об изменениях в системе продаж и реакции на них, но и - об оптимальной продолжительности рекламных блоков, опыте других стран, макроэкономике, курсе гривны, спонсорстве и многом другом. 

-  Процессы, происходящие в конце прошлого года на телерекламном рынке - новые условия продажи рекламы на ТВ, координация работы StarLightMedia, групп «Интер» и «Украины», - нередко  называли «закапыванием топора войны». А как бы вы охарактеризовали их? 

- Войны между конкурентами в каком-то виде будут существовать всегда, это основа капитализма. Но я бы сказал, что мы устали от ценовой конкуренции и перестаем реагировать на акции конкурентов, ведя самостоятельную ценовую политику. Каналы у нас (в группе StarLightMedia, - ред.) - крупные, качественные, и они позволяют нам самостоятельно принимать ценовые решения.

- Т.е., если кто-то предлагает более низкую цену, вы не реагируете?

- Есть такая украинская пословица: «Тату, закінчуйте торгувати, бо вже немає чим решту давати». Мы хотим уйти из этого вектора. Ни для кого не секрет, что многие украинские телеканалы - убыточны.

 - Это следствие неправильной ценовой политики?

- Очень много причин, и я не хотел бы заходить не на свою территорию. Но понятно, что рынок недооценен, и рекламодатели должны платить больше. Даже с поправкой на  доходы нашего населения, на то, что его становится меньше, на уязвимость нашей страны во многих моментах, стоимость ТВ-рекламы должна быть выше, чем сейчас. 

Большую часть прошлого года мы посвятили исследованиям рынка, чтобы понять, чего же хотят рекламодатели от телевидения. Изучили системы, работающие в Украине, Германии, США, России, ряде других стран. Всё говорит о том, что потенциал у рекламодателей есть, и он не мал. Мы сравнивали, сколько рекламодатель платит в соотношении к своему объему продаж в соседних странах, в странах со сравнимым ВВП или со сравнимыми доходами населения. Выяснилось, что в Украине рекламодатели тратят меньше в 2-3 раза. Увы, некоторые глобальные офисы превратили Украину в генератора кэша. Если где-то нужно экспериментировать, инвестировать, то из Украины - отжимать прибыль. Мы не против того, чтобы страна была экономически привлекательной, но у этого должен быть разумный предел.

- Если мы говорим, что цены должны быть выше, то на сколько: проиллюстрируйте в цифрах?

- Мы подсчитали, что отставание, которое накопилось с периода кризиса, в соотношении трат населения и затрат рекламодателей, составляет где-то 70%. Дальше оно должно расти сообразно с темпами роста потребления, обесценивания гривны и т.д. Мнение на этот счет, которое опирается на официальные показатели ВВП, требует одной поправки - на наличие «черного» ВВП. По экспертным данным в нашей стране он составляет порядка 42%.

- И если перевести эти макроэкономические показатели в узкоспециализированную сферу...

- Конечно же, мы не можем поднять цены ровно на столько, на сколько накопилось расхождение. Рекламодатели этого не выдержат. Мы стараемся сделать процесс плавным насколько возможно, растянуть его на несколько лет, понимая, что нужно ждать, чтобы смягчить, так сказать, «сокращение выгоды», которые получают рекламодатели в Украине.  Международные компании иногда откровенно говорят: «Мы экономим в Украине на двух вещах: рабочей силе и рекламе». 

- Если мы говорим о планах и целях - нивелирование упомянутого  70%-го отставания возможно? 

- Это цель. Каждый год стоимость рекламы будет расти вместе с обесцениванием денег и ростом экономики. Прогнозы по инфляции и росту ВВП в Украине постоянно корректируются как правительством, так и международными организациями. Но несмотря на их разность, относительно Украины сейчас преимущественно умеренно-оптимистические прогнозы. 

- А какую планку повышения вы закладываете на 2013? Рынок же может не все выдержать. 

- Мы уже озвучивали, что ожидаем где-то 25% роста рынка. Это то, что бюджеты рекламодателей, согласно нашему исследованию, выдержат. Многие клиенты  это и так знают, но не всегда сразу готовы принять. У каждого есть формальные институты сглаживания повышения цен: отдел маркетинга, отдел закупок, агентство и т.п. Хотя главная задача для производителей - это продавать товары. А не сдерживать расходы ради сдерживания расходов.

Сейчас мы видим, что цены у всех растут - и у 1+1, и «Украины», и у «Интера». У StarLightMedia , к слову, растет наименьшим образом. 

- Почему?

- У нас изначально были разумно высокие цены в баинговых аудиториях. Но и одновременно низкие в целевых аудиториях. 

- Т.е., для StarLightMedia вы планируете рост цен в рамках 20-25%?

- Где-то так. Но все рассматривается не линейно. Наша ценовая политика предусматривает поощрение инвестиций в ТВ: чем их больше в нашу группу - тем лучше условия.

- Объясните, что это означает.

- В этом году у нас впервые вместо переговорной позиции была введена другая модель - формализированная, с четкой ценовой шкалой.

- По вашему мнению, переговорная модель заключения сделок отходит в прошлое? Это тенденция?

- Это однозначно наша цель. Мы хотим сделать рынок более прозрачным.

- Помимо повышения цен и отхода от переговорной модели, какие еще отличия подразумевают  новые условия продаж?

-  Когда в прошлом году мы опросили украинских рекламодателей, они сказали: «Хотим предсказуемости условий. Цена может быть высокой, но она должна быть понятной и предсказуемой». Мы достаточно долго искали решения, которые позволят дать больше гарантий рекламодателям. Первое, что сделали -  уменьшили практически в три раза количество аукционных блоков: в них идет конкурс по цене и не важно, какой у тебя класс - гарантированный, негарантированный - побеждает тот, кто дороже платит. Отказ от аукционных блоков потенциально несет для нас денежные потери, но мы идем на это сознательно,  чтобы дать рекламодателю больше гарантированных классов размещения. Гарантии рекламодателю по набору телерейтингов по 10 основным целевым аудиториям готово давать и наше подразделение непрямой рекламы StarLight Brand Content. 

Далее, мы проанализировали ситуацию с гарантиями в телерекламе: когда рекламодатель хочет в определенное время, в определенном объеме, в определенной программе попасть в эфир. Это возможно только если место для тебя держат, никому другому его не продавая. В такой ситуации недостаточно гарантий только с нашей стороны, нужны еще и со стороны рекламодателя. И мы ввели такое понятие как взаимогарантии: рекламодатель  должен взять их на себя тоже, разделить с нами ответственность за, возможно, «сгоревший» эфир. 

Нюанс - и сплошь и рядом происходят ситуации, когда ролик сдали не вовремя, таможня не растаможила, Министерство здравоохранения не выдало какой-то документ и т.п.  И когда мы еще раз поговорили с агентствами и рекламодателями, многие сказали: «Да, в целом нас устраивала  предыдущая система». 

Тогда мы обеспечили вариант: кто хочет гарантий, может их получить, кто хочет работать по-старому - для того действует аналог прошлогодней системы. Но те, кто работает по взаимогарантии, попадают в эфир на 2 дня раньше. 

- Интерес к новой системе есть?

- Интерес есть, и есть ощущение риска. Люди хотят гарантий, но так, чтобы со своей стороны не нести ответственности. Но так не бывает.

- А как  в целом реагируют клиенты на изменения, введенные в этом году?

- Все по-разному. В целом, для нас не происходит ничего неожиданного. Традиционно на украинском рынке переговоры тянутся с 1 декабря до конца марта. Сейчас мы находимся в этом периоде. Изменения, вводимые нами, кто-то принимает, для кого-то они частично понятны и приемлемы, а кто-то настолько привык экономить, что хотел бы это делать и раньше.

- В переговорах вам приходится приводить аргументы и убеждать - какой их них главный?

- Потребление в нашей стране росло даже в кризис. Сейчас многие ожидали девальвации - ее нет. Эта власть, несмотря на все ее недостатки, контролирует финансовую систему, и пока в этом больше плюсов, чем минусов. С точки зрения стабильности финансовой системы страны, мы прошли колебания даже увереннее, чем соседняя Россия.

- Восприятие новых условий продаж прямыми рекламодателями и агентствами - отличается?

- У агентств и рекламодателей иногда, скажем так, разнятся цели. Некоторые агентства слишком увлечены тем, чтобы сохранить клиента на всю жизнь, что может вредить бизнес-показателям клиента. 

В целом, мы отчетливо понимаем, что Украина - это агентский рынок, где агентства чувствуют себя уверенно, сильны, могут влиять на точку зрения клиента, оказывать давление на медиа. Давили, давили, и телевидение не выдержало, начало предпринимать более активные действия в этом году. 

- Прогнозы: кого могут отпугнуть новые условия? 

- В ходе исследования мы вывели такую категорию как прайсфайтеры: рекламодатели, которым не важно качество, лишь бы была низкая цена. Часто это глобальная стратегия. Они готовы на медийные услуги любого качества, чтоб выполнить определенные пункты KPI, в конце года получить премию (частично за борьбу с инфляцией). Старый пример детского мультика - семь шапок из одной шкурки. Что ж, можно и семь.

- А по категориям?

- По категориям мы отколов не ожидаем. С моей точки зрения, даже после нашего повышения, цена все равно настолько низка, что по-прежнему инвестировать в Украину и в украинское ТВ привлекательно.  А тут еще множество вопросов к качеству измерений потребителей в других медийных каналах.  

- Иногда звучит мнение, что от повышения цен на ТВ-рекламу как раз выиграет диджитал. Или, может, даже пресса.

- Мы увидели по другим рынкам, что пресса и диджитал - это сообщающиеся сосуды. Сайты начинают забирать бюджеты и читателей у печатных изданий. Но по украинским результатам прошлого года могу сказать, что некоторые рекламодатели отказываются от прессы как раз в пользу ТВ.

И такой микс медиа-каналов (ТВ+диджитал) особенно эффективен для спонсорства. 

Знаю, что один большой международный бренд пять лет подряд проводил исследование в Европе, в странах, где проникновение интернета гораздо больше, чем у нас, на тему - можно ли обойтись без ТВ? И вывод был один: нет. Интернет качественно дополняет телевидение, их нужно миксировать, особенно для спонсорства, где такой медиа-микс показывает наибольший отклик аудитории - индекс 187 в спонсорстве vs 126 в прямой рекламе по данным прошлогоднего исследования медиахолдинга IP Deutschland. Но и в целом во взаимодействии аудитории с этими видами медиа есть тенденция - коммуникация с ними одновременно: 48% европейцев пользуются интернетом во время просмотра ТВ (по данным 2012-го года Mediascope Europe).

- Но можно не отказаться, а сократить присутствие.

- Можно. Но в Украине интернет еще не столь мощный, чтобы сгенерировать охват (и моя гипотеза в том, что проникновение интернета в Украине приостановится из-за территориальной разбросанности страны), в нем далеко до структурированности. Так что я не ожидаю больших оттоков. Из того, что мы изучили, доля телевидения на развитых рынках в последние годы даже выросла. Согласно данным исследовательской компании Nielsen, в третьем квартале 2012 года в США 97% видео было просмотрено на телевизоре, 2% - на компьютерах и 1% - на мобильных устройствах.

Украинское ТВ находится на одном из самых высоких уровней развития, если смотреть по миру в целом. Правообладатели международных телеформатов зачастую признают, что в Украине - лучшие адаптации. Наш зритель получает все лучшее в бесплатном эфире: от мейджеров до собственного продукта. Не удивительно, что на это есть спрос. Учитывая качество и богатство контента украинских телеканалов, и количество времени, который украинский зритель проводит перед телеэкраном - нет предпосылок для сокращения телесмотрения, и, соответственно, рекламы на ТВ.  Для многих семей телевидение - это одна из радостей в жизни, символ домашнего очага, практически член семьи. К тому же, для продолжения доминирования именно телевидения многое делают производители телевизоров. 

- Существует ли идеальное соотношение заполняемости рекламных блоков - чтобы было и приятно смотреть и не накладно каналу? 

- Законодательство нашей страны на этот счет специфическое. Закон не разрешает прерывать новости и программы, длящиеся до 30 минут. Развлекательные программы разрешено прерывать один раз в час. В итоге, в прайм-тайме появляются длинные 12-минутные рекламные блоки. Нигде в развитых странах такого длительного разрыва не существует. В США есть 4 разрыва в час, в России рекламные блоки ограничены по длительности 5 минутами (8 минут ночью) и разрешается от 2 до 5 рекламных блоков в час. Мы бы тоже с удовольствием перешли на систему, когда рекламные блоки короче, но идут чаще. Такой вариант будет раздражать людей намного меньше. Разрыв должен быть 3-4 минуты, чтобы зритель не успевал эмоционально остыть от того контента, который он с увлечением смотрел. 

Паралельно, зритель должен  осознавать, что просмотр рекламы - это плата за бесплатный контент. В разных странах есть разные модели оплаты бесплатного телевидения. Например, каждый гражданин Британии платит «налог на телевизор». Но в большинстве стран коммерческие телестанции существуют за счет рекламы, которая и обеспечивает финансирование любимых зрителем программ.  

Те шоу, которые сейчас делают каналы StarLightMedia без рекламных инвестиций невозможны. В противном случае придется достать с полки «Рабыню Изауру». Помните, у программы «Взгляд» перестроечных времен была рекламная заставка: «Ваша реклама - это наша независимость». 

- Будете ли вы инициировать изменения в украинском законодательстве на эту тему? 

- Будем. Мы не лоббисты, но этот вопрос давно подняли. Мы за то, чтобы в часе было 4 прерывания. 

- А партнеры по условному «альянсу» вас поддерживают?

- Есть Индустриальный Телевизионный Комитет - ассоциация телевизионного рынка. В нем есть юридический комитет, постоянно работающий над законодательством, которое должно защищать интересы индустрии.

- Соотношение прямой рекламы и спонсорства: какие тут происходят изменения?

- Мы приняли решение, что с теми, кто не размещается у нас с прямой рекламой, мы не будем работать в спонсорстве. Это часть ценовой политики. 

В 2011 году, когда ценовая политика была еще более агрессивная, чем сейчас, доля спонсорства, по нашим оценкам, немного сократилась. В 2012 году мы видели очень высокую активность водочных брендов: алкоголь превратился в доминирующую категорию спонсорства. 

Нам бы очень хотелось, чтобы было больше таких спонсорских проектов, какие наши каналы реализовали с агентством Initiative и клиентом Unilever. Это интегрированные проекты, которые мы называем «Спонсорством на 360 градусов», и именно они формируют тренды на рынке. Но в них нужно вкладывать время и силы. Клиенты, как правило, хотят подобных решений, но не всегда понимают, что должны платить агентствам за такого рода коммуникацию больше, чем за прямую рекламу, так как это требует от агентства гораздо больших усилий.

- А какой рост спонсорства вы прогнозируете в 2013?

- Глядя на качество контента, я думаю, что спонсорство вырастет такими же темпами, что и реклама, - на 20-25%. Из-за того, что собственного производства еще больше, его уровень еще выше, мы усиливаем структуру, которая должна заниматься этим в StarLight Brand Content.  Мы хотим сократить цепочку прохождения спонсорского пакета. 

- Не могу не спросить про "альянс" с "Интером" и "Украиной". Что все-таки будет взаимно согласовываться, как будет проходить координация?

- Украинский медийный рынок очень конкурентен, и при этом все со всеми общаются. Любые партнерства на нем не снижают накал конкуренции. Участники рынка по своему усмотрению выбирают правила игры, если они отвечают на запросы рынка и, в конечном итоге, работают на его цивилизационное улучшение. 

- В таком случае возможно ли сотрудничество с груп пой «1+1»?

- Да, конечно, сотрудничество возможно со всеми.

- Что касается панельного скандала, чувствуете ли вы его влияние на переговоры с рекламодателями?

- В целом, измерения телевидения в нашей стране самые точные и самые качественные. Какие-то технические вопросы к измерителю всегда были и будут на всех рынках. Нет исследований, которыми заказчики довольны на 100%. Сегодня в переговорах с рекламодателями, я не чувствую влияния этой истории ни на спрос, ни на доверие к ТВ, как к носителю. 

- Какие факторы могут поспособствовать росту рынка телерекламы и наоборот,  что может серьезно помешать ему?

- Ничего неожиданного я лично не прогнозирую. В начале прошлого года тоже было легкое торможение, но рекламодатели увидели, что товары продаются нормально, со второго квартала начали понемногу добавлять денег, и в конце года все вышло на запланированный уровень. Многие компании, мне кажется, не смотрят на макро-картину, формируя свои планы. 

Сегодня мы видим затянувшееся затишье, многие боятся принимать решения. Ситуация далека от такой, когда всё растет, независимо от того, делаешь ты что-то для этого или нет. Для того, чтобы бизнес развивался, нужно прилагать усилия. Мы работаем с лидерами рынка, наши рекламодатели - это крупнейшие рекламодатели в стране, они знают, как себя вести в различных ситуациях. Многие даже кризис использовали для того, чтобы улучшить свои дела. Так что им трудно чем-то помешать двигаться дальше.

В целом, страна однозначно перспективная. Есть история с энергоносителями, стратегически решаемая, нужна только добрая воля. И, на мой взгляд, добрая воля есть. 

- А курс украинской валюты?

- Мы посмотрели по всем институтам, прогнозы сейчас даже более оптимистичны, чем в предыдущие годы. В конце прошлого года я видел прогнозы 8,7-8,9 гривен за доллар на 2013 год, а сейчас ничего хуже, чем 8,3, не вижу. 

Думаю, что курс 2013 года будет на уровне 8,3, что совершенно не помешает нам делать телепрограммы, а рекламодателям  - размещать свою рекламу.  Если курс и будет меняться, то предсказуемым образом, нам уже показали, что это - управляемый процесс, и не нужно при малейшем повышении курса бежать и скупать все, что можно. Так что курс валюты не будет фактором, существенно влияющим на рынок.

- Перенесемся на год вперед: каков будет расклад на рынке телерекламы на декабрь 2013-го года?

- Вряд ли что-то сильно изменится.

Ярослава Наумова, «МедиаБизнес»

Фото «МедиаБизнес»