- Как лучше действовать PR-менеджеру компании среднего размера, чтобы она регулярно появлялась в новостях?

- Можно, конечно, «бомбардировать» пресс-релизами все агентства, ежедневки и новостные сайты, но это редко помогает. Правильнее будет выбрать какое-то одно информагентство и направить всю активность на него. Добиться, чтобы оно регулярно писало о вашей компании (или упоминало ее в новостях). Затем волна цитирования пойдет дальше и дальше. Агентства мониторят друг друга, и через какое-то время (минимум год) другие тоже начнут писать о вас. Правда, при условии, что ваши новости будут действительно интересными, а комментарии - содержательными и небанальными. Нужно, чтобы пресс-служба работала как часы, быстро и качественно отвечала на запросы, не присылала журналистам ерунды, не пропускала важные события внутри компании.

- Как лучше договориться с этим первым агентством?

- Встретиться с главным редактором, причем не раз и не два, постоянно общаться с журналистами, свозить их в пресс-тур, размещать пресс-релизы с плашкой «реклама».  Вариантов может быть много.

- А если этого не делать, а просто регулярно высылать пресс-релизы, эффекта не будет?

- Не будет. Узнаваемость журналистами бренда, компании - это результат длительной, постоянной работы.

Чтобы наладить отношения с репортерами, все способы хороши: даже сходить с ними на пиво, поговорить по душам. К каждому найти свой подход. Если бы я был пресс-секретарем, то знал бы о «своих» журналистах все, вплоть до привычек - кто какую марку сигарет курит.

Выйти на неформальное общение с редактором или главным редактором гораздо сложнее. Тут может помочь мероприятие, например приуроченное к какому-то празднику.  Если к редактору придет знакомый пресс-секретарь, у него будет совсем другое отношение к его просьбам и всему остальному.

- Что дают пресс-туры?

- Пресс-туры, особенно когда с журналистами едут руководители компании, позволяют пообщаться в неформальной обстановке. Это все еще работает. Когда в следующий раз какой-то Вася Пупкин будет звонить вашему директору, то директор хотя бы будет знать, кто это такой.

Хотя нельзя строить всю стратегию только на задабривании прессы. Потому что пресса к этому быстро привыкнет, и потом не будет реагировать на другие раздражители.

- Как убедить журналиста новостного издания в том, что к спикеру компании стоит обращаться за экспертными комментариями?

- Понадобится время, как минимум год. Для начала пиарщику нужно убедить в этом самого спикера. Был случай, когда пресс-секретарь уговорила меня, и наш журналист позвонил их эксперту. В результате потенциальный спикер послал журналиста куда подальше и спросил, почему он вообще отвлекает его от работы. Понятно, что мы ему звонить больше не будем.

Нужно понять, зачем вообще компании нужны экспертные комментарии в СМИ. Например, инвестиционные компании таким образом демонстрируют клиентам авторитетность своих аналитиков: их даже пресса цитирует по широкому кругу вопросов. В этом случае экспертные оценки вполне уместны. Экспертные оценки от производственной компании, занимающей мизерную долю рынка, могут выглядеть недостаточно убедительно.

- У кого журналисты охотнее всего просят экспертные комментарии? Какими качествами должен обладать такой спикер?

-У него должна быть харизма, он должен нравиться журналистам, говорить действительно умные вещи. Адекватность прогнозов и комментариев все равно проверяется временем. Надо говорить что-то небанальное. Тщательно выбирать события, которые можно комментировать. Если комментировать все подряд, это быстро надоест.

- Важна ли должность спикера?

- Желательно, чтобы это был топ-менеджер компании или его заместитель. Причем топ должен осознавать, что он слушается пиарщика, а не наоборот. У пресс-секретаря должен быть доступ к топу в любой момент. Он вместе с пиарщиками должен целенаправленно формировать свой светлый образ в прессе. На Facebook с кем-то из журналистов общаться: где-то комментарий написать, где-то лайкнуть что-то, написать у себя что-то умное.

- Есть ли у вас четкие критерии по размеру компании, чтобы она попала в ленту?

- Таких критериев нет, все зависит от рынка, на котором работает компания. Она должна занимать ощутимую долю рынка. Хотя если небольшая компания участвует в сделке на $ 50 млн, то мы обязательно об этом напишем.

- Какие новости точно попаду в ленту, а какие точно не попадут?

- Точно не попадут юбилеи, получения наград, благотворительные ремонты детских площадок и тому подобное. То, что никак не влияет на бизнес компании. Что попадет - зависит от компании. Чем она больше, тем шире срез интересующих нас новостей. Смена директора, собственников, крупная сделка, строительство нового завода - это всегда интересно.

- Какие ошибки чаще всего допускают PR-менеджеры в пресс-релизах?

- Слишком много текста или отсутствие новости как таковой. Опять же, пиарщики почему-то любят присылать релиз «нас наградили какой-то медалькой» или «нам пять лет». В этом для нас нет новости. Часто новость прячут непонятно где. У меня есть любимый пресс-релиз одного завода, где на четырех страницах написано о поздравлении ветеранов. В самом конце, в последнем абзаце указано, что компания прогнозирует увеличение объема продаж, и вообще в следующем году она собирается строить завод в России. Не у всех журналистов хватит терпения дочитать до конца бессвязный текст, чтобы убедиться, что новости в нем нет.

- Однако многие пиарщики  утверждают, что таких «детских» ошибок они уже давно не делают...

- К сожалению, периодически это повторяется. Вообще идеальный пресс-релиз - это тысяча печатных знаков, пара абзацев о том, что, собственно, произошло. Можно украсить цитатами спикеров, а всю справочную информацию дать внизу. Чем больше коротких фактов о происшедшем событии, тем лучше.

- Часто журналист отказывает PR-менеджеру в публикации, ссылаясь на редакционную политику. Ее определяет главный редактор?

- Не всегда. Иногда это может быть решение редактора отдела, а то и самого журналиста, которому просто лень или нет времени доказывать пиарщику, что новость точно не может попасть в ленту новостей.

В точечные новости главреду часто некогда углубляться. Поэтому  не стоит ему звонить, если у вас какая-то рядовая новость, - позвоните лучше профильному журналисту.

Станислав Руденко, Marketing Life

Фото Marketing Life