С начала 2013 года на рынке телерекламы изменилась расстановка сил. Три из четырех крупнейших отечественных телегрупп создали наиболее масштабный в истории украинского телевидения рекламный альянс.

StarLightMedia и группа «Интер» сумели переманить медиагруппу «Украина», которая до конца прошлого года продавала рекламу совместно с «1+1». Новое объединение контролирует около 70% рынка телесмотрения в стране. Такой общий вес дает «большой тройке» возможность диктовать цены на рекламном рынке: с начала года на каналах альянса они выросли на 20-40%. Для группы «1+1», контролируемой Игорем Коломойским, новая конфигурация может принести массу неприятностей: конкуренты скидками мотивируют крупных рекламодателей эксклюзивно размещаться на своих каналах.

Как группа «1+1», на долю которой приходится около 13% ТВ-аудитории, собирается противостоять новому «раскладу», Forbes рассказал коммерческий директор «1+1 медиа» Валерий Вареница.

- Как объединение сейлз-хаузов «Интера», ТРК «Украина» и StarLightMedia отразилось на бизнесе группы каналов «1+1»? 

- Спрос со стороны рекламодателей на наших каналах превышает предложение. Со стороны большого альянса уже звучат заявления, что если рынок не переварит их высокие цены, они готовы целый квартал обходиться без рекламы. Мы только за, потому что, чем дороже они продаются, тем больше и у нас шансов поднять цены.

Конкуренты будут очень удивлены, когда узнают, какие их ключевые рекламодатели перешли к нам. Причем не только из-за высоких цен, но и из-за усложненной с этого года системы продаж. А некоторые медиаагентства пришли к нам и сказали - у большого альянса такой сложный шоп-лист, что нам придется брать дополнительного человека в штат, чтобы его заполнять. Они решили человека не брать, а поменять сейлз-хаус.

- Вырастет ли объем рынка телерекламы в 2013 году благодаря повышению цен каналами из нового альянса?

- Конкуренты решили растить рынок путем повышения цен и стимулируя рекламодателей увеличивать бюджеты на ТВ-рекламу. Мы разделяем их мнение - рынок надо растить. Но, с другой стороны, рынок зависит еще и от других его игроков - рекламодателей. Если у них бизнес работает стабильно и растет, ни один из них не будет сокращать рекламные бюджеты. Но если экономическая ситуация не способствует росту многих бизнесов, то как за счет увеличения цены можно растить рекламный рынок?

Все рассказы, что в Украине недооцененный рынок, и реклама чрезмерно дешевая, не выдерживают критики. Если поделить объем нашего медийного рынка на ВВП, получится, что мы четвертый рынок в Европе по этому показателю. После Австрии, Англии и Северной Ирландии.

Но все почему-то ориентируются на стоимость контакта. Да, у нас 44 миллиона населения, а объем рынка меньше, чем в соседней стране, где проживает десять миллионов. Но при этом все почему-то забывают, что в соседней стране ВВП в пять раз выше. Драйвер медийного рынка - это компании из сектора FMCG. А в Украине мало того, что ВВП небольшой, так еще и его основа - металлургия, добывающие отрасли, агро.

- То есть создание суперигрока на рекламном рынке не приведет к его росту?

- В Казахстане - похожая ситуация. Есть монополист, который продает рекламу на телевидении и из года в год повышает цены. Но это привело не к росту бюджетов, а к тому, что наполнение эфира рекламой падает. Могу предположить, что в этом году у нас будет что-то похожее.

- Участники медийного рынка говорят, что основное конкурентное преимущество каналов группы «1+1» - это более низка цена. Вы демпингуете?

- Я бы так не сказал. Сейчас мы продаем время на «плюсах» не дешевле, чем на СТБ - самого дорого канала StarLight. Да, мы начали продавать рекламу на ряде новых каналов, которые были не избалованы вниманием рекламодателей, и цены там невысокие. За счет этого возникает иллюзорное видение, что у нас цены ниже.

Мы не ставим цель продать рекламное время за любую цену, так как считаем, что у нас качественная аудитория. В Украине есть ряд крупных рекламодателей, которые благодаря огромным бюджетам покупают рекламу дешевле, чем другие. Мы вышли из переговоров с ними. Но нас не пугает, что этих рекламодателей не будет на наших каналах, на их место пришли средние и небольшие компании.

С заменой больших рекламодателей на средних у нас увеличивается объем технической работы. Но лучше пусть их будет много и мы будем продавать время дороже, чем одному, но дешево.

- Какими еще методами группа «1+1» собирается конкурировать с альянсом StarLightMedia, «Интера» и ТРК «Украина»?

- Мы изменили подход к клиентам. Раньше рекламодатель с большим бюджетом имел все, а мелкий компенсировал все выданные коврижки. Сейчас уже мы отталкиваемся не от величины бюджетов, а от задач, стоящих перед клиентами. 

Маленький клиент стабильнее большого, особенно в кризис. Потому что если что-то случается, то они не снимают свой бюджет, в отличие от мейджоров, не откладывают его на неопределенное время, а продолжают рекламироваться. И даже часто увеличивают объемы, понимая, что это их шанс прорваться сквозь рекламу «больших парней». Вот «Рошен», к примеру, так поступил во время предыдущего кризиса, теперь он лидер в сегменте шоколадных плиток, компания «Орими-трейд» успешно вывела в 2009 году на рынок кофе Jardin, хотя казалось, что позиции Nescafe и Jacobs незыблемы.

- От вас ушла ТРК «Украина», охват телезрителей уменьшился. У ваших конкурентов, наоборот, увеличился. Чем вы собираетесь компенсировать разрыв?  

- Когда ТРК «Украина» отошла - а это достаточно большой объем зрителей, - у нас замедлился такой показатель, как скорость недельного охвата. Вот, к примеру, если рекламодателю нужно, чтобы 65% населения посмотрело хоть один раз ролик, на телеканалах большого альянса ему нужно купить 200-210 пунктов рейтинга за неделю. У нас - 340-350. В трехнедельной рекламной кампании этот разрыв уменьшается. Чем длиннее кампания, тем быстрее наша аудитория приближается к StarLightMedia, «Интеру» и ТРК «Украина».

Приход в альянс ТРК «Украина» не улучшил показателей всей группы. Аудитории «Интера» и ТРК «Украина» близки друг другу, а рекламодателей интересует охват разноплановых зрителей. Поэтому мы поменяли тактику и стратегию в формировании пакета телеканалов. Мы расширили перечень аудиторий, которые есть в нашем управлении, чтобы продавать не просто охват, а уникальный охват. Мы привлекли в пул каналов, на которые продаем рекламу, «НТВ-мир», ОТВ, Ru music, Discovery.

Екатерина Шаповал, forbes.ua

Фото - forbes.ua