1) телебачення для всіх більше не буде — кожен канал має знайти свого глядача або загинути

2) через кілька років в Україні з’явиться свій телевізійний бізнес-канал

3) якщо ви реалізували хорошу ідею, через півроку те саме зроблять конкуренти

Чи є відчуття, що телевізор переживає кризу жанру?

— Дивлячись, що вкладати в це поняття. Наприклад, кризу на телебаченні можна визначити емоційно, мовляв, жахливо, нічого дивитися. Але ми оцінюємо свою роботу, відстежуючи зміни однієї з найважливіших характеристик телебачення — теледивлення. Якщо зважати на цей показник, то ніякої кризи немає. Навпаки, телеперегляд зростає.

Теледивлення — це кількість людино-годин, проведених біля екрана?

— Загалом так. Є спеціальний прилад — піплметр, що встановлюється вдома у телеглядачів, які входять до фокус-групи, і показує, скільки часу кожен член родини провів біля екрана. Експериментальна група телеглядачів відбирається таким чином, щоб у ній були пропорційно представлені всі соціальні та вікові групи. Таким чином, з великою часткою ймовірності можна сказати, що досліджувана аудиторія відображає все населення країни. Вивчаючи уподобання цієї групи, можна в режимі он-лайн відстежувати поведінку телеаудиторії всієї країни.

Наприкінці дня, зазвичай близько першої ночі, піплметри передають дані про теледивлення до центру обробки інформації. Таким чином, уже наступного ранку ми бачимо, як розподілилася аудиторія між телеканалами, які передачі користувалися найбільшою популярністю. Програма дає можливість сортувати отримані дані, відстежуючи уподобання різних вікових категорій глядачів, співвідношення чоловіків і жінок серед глядачів, рівень їхньої освіти тощо.

Соціологи розрахували, що для повноцінного дослідження уподобань аудиторії українського міста з населенням 50 тисяч мешканців достатньо дослідити 1200 домогосподарств. Для цього у квартирі встановлюється згаданий прилад і кожному члену родини видається персональний телевізійний пульт. Кожен, хто підходить до телевізора, натискає свою кнопку, що дозволяє комп’ютеру розпізнати, хто саме біля екрана.

Наприклад, учора (показує графіки на екрані комп’ютера) за зведеними показниками, отриманими з піплметрів, на першому місці був канал «1+1» — його дивилися 17,5% телеглядачів, Інтер — 14,5%, Новий канал — 11,7%. На четвертому місці ICTV (7,8%) і замикає першу п’ятірку СТБ з показником 6,6%.

Можна подивитися, який канал був лідером у прайм-таймі. Знову на першому місці канал «1+1» з фільмом «Про це краще не знати» (20% глядачів) і телесеріалом «Я не повернуся» (27%). Аналізуючи отримані дані, ми бачимо, що наше ток-шоу «Свобода слова» із Савіком Шустером зібрало на одну соту відсотка менше, ніж скандальне реаліті-шоу «Дом-2» на каналі ТЕТ. Таким чином, ми точно знаємо, які програми і в який час були нашими найближчими конкурентами, а які відстали або вирвалися далеко вперед.

Яка похибка цих вимірів?

— У межах 1-2%. Вона нівелюється при визначенні середньозважених показників. Для учасників ринку ці дані слугують деяким еталоном, індикатором, яким користуються рекламодавці.

Тим більше що програма дозволяє визначити не лише частку телеглядачів, які переглянули ту чи іншу передачу, а й її рейтинг. Цей показник вираховується дещо інакше. Якщо частка аудиторії, котра подивилася передачу, визначається як частина глядачів з усіх, хто дивився в даний момент телевізор, то рейтинг — це відношення кількості тих, хто дивився, до загальної кількості потенційних глядачів. Наприклад, якщо у вибірці значиться 1,2 млн глядачів, а передачу переглянуло лише 10, то рейтинг визначатиметься як відношення 10 до 1,2 млн. Тому частка завжди більша, ніж рейтинг.

Особисто я люблю дивитися так звані гріди. Ці діаграми показують, як аудиторія розподілена між каналами. Тут добре видно міграцію глядачів від одного каналу, де йшов документальний фільм, до іншого, де в той самий час розпочався популярний серіал. На графіку видно, як серіал за лічені хвилини виривається в лідери теледивлення. Тому в прайм-таймі телеканали активно конкурують один з одним, намагаючись поставити щось дуже цікаве.

Наприклад, учора новинна програма «Факти» залучила до ICTV 9,51% аудиторії, а після рекламного блоку, коли почалася наша нова програма «Акули бізнесу», частина аудиторії знову розсмокталася по інших каналах. На жаль, перший випуск «Акул» пройшов не дуже успішно. Зате потім, до початку програми «Свобода слова», аудиторія знову збільшувалася. Зважаючи на гріди, ця передача відтягнула кілька відсотків аудиторії СТБ.

Складаючи програмну сітку мовлення, ми враховуємо результати досліджень, що дає можливість якісно планувати рекламну кампанію будь-якого товару. Наприклад, виробник чоловічого дезодоранту розраховує на аудиторію віком від 18 до 25 років, а ми точно знаємо, коли цікава йому публіка збереться біля екранів. Наприклад, за один тиждень по всіх каналах може транслюватися 5-6 оскароносних фільмів. Якщо раніше рекламодавець тонув у цьому морі інформації, не знаючи, хто саме сидить біля екранів, то зараз можна чітко побудувати свою рекламну кампанію, не витрачаючи гроші марно. Таким чином телебачення формує аудиторію, яку потім продає рекламодавцям.

За рахунок грошей, отриманих від рекламних блоків, ми безплатно надаємо глядачам телепродукт (кіно і телепередачі), а рекламодавець отримує можливість комунікувати саме з тією аудиторією, яку вважає споживачем своїх товарів. Якщо правильно вибудувати цей баланс, телеканалу іноді залишається деякий прибуток.

Іноді?

— Іноді, бо природна схема бізнесу на нашому телебаченні дуже спотворена. Є телекомпанії, які створюються для престижу, а не для бізнесу. Сто років тому було престижно мати власну стайню, а зараз — телерадіокомпанію. Величезні гроші інвестуються в проекти, які нічого спільного з бізнесом не мають. Ніде у світі, крім України та Росії, немає відкритих спортивних каналів. Дуже важко пояснити західному бізнесмену, навіщо треба купувати трансляцію Формули-1 за мільйон доларів, щоб потім показувати її безплатно. Але Росія вважає себе дуже серйозною країною, зокрема і в сфері спорту. Її спортсмени мають бути попереду всієї планети. Як тут обійтися без свого спортивного каналу?

Невже криза тільки в цьому?

— Не тільки. На мій погляд, треба говорити не так про кризу телебачення, як про бажання глядача отримувати дедалі нові розваги. Це не криза, а деяке розчарування від появи нових видів телепродукту. Взяти, приміром, новини. Раніше була одна програма «Час», а зараз новини йдуть різними мовами на 80-100 каналах. Споживач має з чого вибирати. Понад те, кожен прошарок споживачів потребує своїх розваг.

Кожній аудиторії потрібна своя концепція телебачення, свої ідея і форма її втілення. Засновники шведської економічної школи стверджують, що в нинішній ситуації будь-яка хороша ідея буде скопійована і протягом півроку реалізована в іншому технічному рішенні. Те саме відбувається і на телебаченні. Наприклад, передача «Голубой огонек» існувала 30 років. Але цей період закінчився, щойно глядачам стало нудно. І в новорічну ніч з’явилися «Старі пісні про головне», телепрем’єри відомих кінофільмів і караоке. При цьому кожен новий проект живе в ефірі дедалі менше.

Можливо, одна з причин прискорення криється в тому, що в середині 90-х ми отримали короткий мікс світового телебачення. У цей період відчуття наших глядачів можна порівняти з розгубленістю і захватом радянського туриста, який потрапив до західного супермаркету. Коли вони освоїлися в новому телепросторі, виникла ілюзія, неначе зараз на телебаченні немає нічого цікавого. Глядач уже звик до розмаїття програм і, як і раніше, хоче новизни.

Хіба не можна на одному каналі створювати різні новорічні програми для різних груп споживачів?

— Для нас важливо виділити тих, хто вимагає змін. Частина аудиторії — традиціоналісти, які вважають, що нічого кращого, ніж молоко з булкою, бути не може. І ніякі виверти маркетологів не змусять їх перейти на споживання сухих сніданків.

Якщо споживач вимагає нового продукту, це означає, що зі старим щось не так?

— Світ змінюється. Раніше можна було влаштуватися на роботу в одну організацію і пропрацювати там до пенсії. Зараз час існування компаній значно коротший за середню тривалість життя. Тому на перше місце поступово виходять інтереси працівника, який розуміє, що вже не він для компанії, а компанія для нього. Зараз життя стало чимось більшим, ніж робота і діяльність як така.

Світ індивідуалізується, і кожен споживач потребує індивідуальних рішень. Ось це справді може вбити телебачення як масовий продукт. Не виключено, що через деякий час неможливо буде зібрати 58% глядачів, як це зараз робиться за допомогою серіалу «Не родись вродлива». Поки що ж такі феномени, як бачимо, існують.

Індивідуалізація споживачів має ще один ефект: люди перестають цікавитися тим, що їх особисто не стосується. Можна провести простий експеримент: поцікавитися в мешканців шести міст-мільйонників, хто є їхніми мерами. Свого градоначальника вони ще назвуть, а ось інших — навряд чи. Бо їм це знати не потрібно.

Що для вашого бізнесу означає така індивідуалізація?

— Передусім ми зрозуміли, що не зможемо робити телебачення для всіх. Існувала думка, що зранку телевізор дивляться бабусі й діти, потім школярі, які повернулися з навчання, пізніше студенти, а ввечері біля блакитного екрана збирається вся родина. Це вже давно не відповідає дійсності.

Наприклад, ICTV задумували як комерційний проект, і ми від самого початку знали, що навіть теоретично не зможемо робити програми для пенсіонерів. Для себе ми виокремили той сегмент, який, на нашу думку, більш-менш одноманітний у своїх уподобаннях. Це молоді люди віком від 14 до 45 років, умовно кажучи, які вірять, що добро перемагає зло, що завтра буде краще, ніж сьогодні, а світ може змінитися завдяки їхнім зусиллям. Люди шукають новини і програми, які, на думку глядача, можуть змінити його життя. Бо що більше ви знаєте, то вища ваша вартість, бо цінується насамперед те, що в голові. Ядро нашої аудиторії становлять глядачі віком 30-35 років, серед яких велика частина мають вищу освіту і відповідно високі доходи.

Таким чином, ми сформулювали цільову аудиторію, яку назвали комерційною. Той, хто вірить у зміни на краще, готовий пробувати нові продукти. Відтак він цікавий рекламодавцю.

Чи не боїтеся, що ваші конкуренти зроблять такий самий вибір?

— Це мене тільки тішить. Наскільки я знаю, канал «Інтер» має намір переорієнтуватися на глядачів віком 14-49 років, торік компанія «1+1» поступово почала розвертатися в бік молодіжної аудиторії. Але це великі канали, їм складніше перебудуватися, ніж нам. Як я вже казав, немає ексклюзивних знань, і всі хороші ідеї копіюються.

У чому конкуренція між каналами, якщо всі вибирають приблизно одну й ту саму аудиторію?

— Річ у тому, що не всі канали можуть купити або зробити якісний продукт. Основна конкуренція — у виробництві. Наприклад, Ігор Моляр планує в ході тест-драйвів розбити вісім машин. Це приваблює глядача, але машини коштують щонайменше 100 тис. грн. Ще ефективніше винаходити нові жанри. Не купувати права на реалізацію західних аналогів, а розвивати власний креатив. В Україні таким можна вважати тільки передачу «Галопом по Європах» Ігоря Пелиха.

Втім, купувати теж потрібно. Нещодавно відбулася прем’єра нашого нового проекту «Акули бізнесу». Ми посадили в студії п’ятьох українських мільйонерів, які готові вкласти гроші в перспективний бізнес-проект. Це схоже на засідання кредитного комітету в банку. Тільки в банку від вас вимагають заставу, а тут ви можете отримати гроші тільки тому, що сподобалися людям, готовим інвестувати кошти. Отже, ми в одній кімнаті зібрали мільярд, і кожен, хто прийшов на передачу, може отримати гроші на свій бізнес. А глядачі мають робити для себе висновки, чому одним дають гроші, а іншим ні. Через півроку ми збираємося показати, як розвивається або чому загинув проект, на який дали гроші.

Не боїтеся провалу?

— Ні. Не обов’язково всі проекти мають бути успішними. Важливіше показувати глядачеві, що світ змінюється, канал живе своїм життям, з’являються нові передачі. Краще помилятися, ніж нічого не робити. Нічого не робити — це смерть. Тому ми й орієнтуємося на найактивнішу частину аудиторії, яка готова боротися. Нехай навіть від аудиторії преміум-сегменту в нас залишиться не десять, а тільки три відсотки, це все одно буде супер. Бо ця аудиторія значно важливіша за всі інші.

Можливо, варто зробити елітний канал і охопити набагато більшу частину такої важливої для вас аудиторії?

— Колись ми думали над створенням бізнес-каналу, але ця ідея не здобула підтримки в наших акціонерів. Ми не готові до цього зараз. Рівень компетенції працівників каналу не відповідає тим завданням, які має вирішувати новинний бізнес-канал. Для цього треба сформувати окремий штат, інвестувати в проект достатню кількість грошей. Як менеджер я можу реалізувати цю бізнес-ідею, але для старту мені потрібна згода акціонерів. До речі, ця ідея була успішно реалізована в Росії. Я маю на увазі канал РБК. Думаю, через рік-два цей канал прийде в Україну.

Не боїтеся упустити момент?

— Складне запитання. Знову ж таки, багато залежить від позиції акціонерів. Варто згадати американський період нашої компанії — тоді акціонери вважали, що якщо й надалі показувати ковбоїв, то це буде класний розважальний канал. Вони думали, що не можна за один рік інвестувати $20 млн. А потім прийшли наші менеджери, які були готові вкладати гроші. З’явилося розуміння того, що нам не обійтися без свіжих фільмів. Адже раніше в США фільм з’являвся на телеекрані через 10 років після кінопрем’єри. Зараз цей термін скоротився до двох років, а для російського кіно — навіть менше. Наприклад, фільм «9 рота» показали по телевізору через 3 місяці після прокату в кінотеатрах.

В умовах, коли все змінюється, не можна використовувати одну формулу успіху досить довго. На будь-яке програмне рішення в конкурентів знайдеться своє контррішення. Тому поступово енергія каналу вичерпувалася. Тим часом на інші канали крім величезних інвестицій приходили команди талановитих менеджерів. Наприклад, Микола Княжицький, який зробив на СТБ першу програму незалежних новин. На ICTV новини з’явилися тільки в 2000 році, коли вже прийшла наша команда і ми знали, як робити новини. Тоді перед нами стояло завдання повернути втрачені позиції. І нам вдалося впоратися з цим завданням, піднявши теледивлення каналу з 2-3 до 9%. Причому, зауважу, в Україні вже не п’ять національних каналів, як у 2000 році, а дванадцять.

Знадобилося шість років, щоб підняти частку каналу на 6%?

— Так. Понад те, боротися за кожен додатковий відсоток стає дедалі складніше. Здавалося б, ринок зростає, але боротьба за аудиторію загострюється. Феномен телебачення полягає в тому, що телеаудиторія не змінюється — збільшити свою частку теледивлення можна тільки шляхом перетягання глядачів з інших каналів. Деякі феноменальні проекти можуть тимчасово розширити спектр телеаудиторії. Наприклад, той самий чемпіонат світу з футболу. Навіть якщо вболівальник не любить дивитися телевізор, раз на чотири роки він його обов’язково вмикає.

Чи є ризик знову втратити частину аудиторії з появою нових каналів?

— Є. Але проблема в тому, що телерадіокомпаній і так надто багато. Наприклад, у Києві радіостанцій вже більше, ніж у Лондоні, де ринок разів у десять більший за наш. Зараз спостерігається просто фантастичне збільшення вкладень у телеіндустрію, бо це вигідно. За минулий рік зростання телевізійного ринку становило, за різними оцінками, від 30 до 50%. За такого зростання українського ринку з’являються і можливості, приміром, взяти кредит у Польщі під 2,5% річних.

Вдала інвестиція може принести дуже пристойний дохід. Але цей процес має зворотний бік — «перевиробництво» місцевих телерадіокомпаній, пов’язане з ідіотизмом нашої регулятивної системи. Польський ринок більший за наш разів у п’ять, а там, між іншим, лише чотири національні телемережі. Тому канал TFN у 2003 році після сплати всіх податків отримав прибуток $330 млн. А в Україні дай Боже закінчити рік із задовільним фінансовим результатом, забезпечивши гідні соціальні умови журналістам.

Я буду безмірно щасливий, якщо цей рік ми закінчимо з показниками, не гіршими за торішні. Бо за нинішньої конкуренції йдеться вже не про те, щоб збільшувати аудиторію, а як зберегти існуючу. Ми будемо раді зростанню навіть на соту частку відсотка, не кажучи вже про цілі пункти.

Зниження конкуренції добре для бізнесу, але не для споживача.

— Неправда. Назвіть мені дві характерні ознаки, за якими можна відрізнити 1+1 від Інтеру. Зараз можна сказати, що Інтер показує чемпіонат світу з футболу. Ми теж купили права на цю трансляцію. У всьому іншому немає різниці.

Чим же ваш канал відрізняється від інших?

— Головна фішка будь-якого каналу — ключова компетенція, те, що ти можеш робити краще за інших. Ми не знімаємо фільмів, тому трансляція кіно на нашому каналі відбувається тією мірою, якою ми його можемо купити. Але фільми є у всіх. А ось на рівні ми можемо конкурувати в місцевому виробництві. Серіалів, на жаль, ми поки що теж не знімаємо, але в нас є успішний проект «Леся+Рома», так званий сітком. Уперше за історію вітчизняного телебачення ми зробили україномовний сітком. І якщо взяти в цілому, то завдяки генію Роднянського непереможний 1+1 саме в цьому сегменті виробництва програє нам зі своїм сіткомом «Моя велика сім’я». Ще приклад — ток-шоу із Савіком Шустером. Тільки ми змогли запросити його на наш канал, і тепер це проект номер один серед ток-шоу в Україні.

Ми постійно досліджуємо ринок телепрограм, зокрема й закордонний, щоб зрозуміти, що нового з’явилося у світі і що ми можемо реалізувати в себе. Наприклад, формат нашого проекту «Акули бізнесу» (в оригіналі Dragons den — печера драконів) ми купили в японської компанії SONY.

Скільки коштує купити закордонний формат?

— Від $1,5 до $3 тисяч за епізод. Ціна залежить від кількості показів і популярності формату. Бувало, що деякі формати ми купували дуже дешево, а щось нам не по кишені. Приміром, трансляція чемпіонату світу з футболу коштує дуже дорого. Адже його теж можна назвати своєрідним форматом — ідея зібрати збірні в одному місці раз на чотири роки, ну, ви розумієте...

Поки що для нашої цільової аудиторії ми випускаємо тільки одну передачу західного формату — «Фабрика краси». Уперше в Україні ми покажемо, як пластична хірургія може змінити долю людини. Адже пластична операція може не лише зробити когось схожим на Тома Круза або Моніку Белуччі, а позбутися фізичних вад. Не секрет, що симпатичні люди досягають більших успіхів, ніж люди зі звичайною або відразливою зовнішністю.

Ми купили цей формат у Діснея (в оригіналі — Extreme makeover). Це буде передача з українськими героями, нашими лікарями і страховими компаніями. Ми хочемо перевірити, чи справді красиві люди зможуть досягти успіху. Щоправда, це буде вже в продовження першого циклу з 12 передач, що знімається зараз. Потім ми обов’язково покажемо, що сталося з нашими героями, чи допоміг їм новий вигляд стати успішнішими.

Яких передач ніколи не буде на вашому каналі?

— Торік ми свідомо закрили лінійку продуктів Плейбою. Хоча це було не гірше з того, що є зараз у телеефірі. У 2002 році ми відмовилися від програми «Вікна», хоча надалі її трансляція дозволила одному з каналів нас випередити. І що особливо прикро, після того як і цей канал припинив трансляцію, «Вікна» з’явилися ще на одному каналі. Вважаю, що таких передач не повинно бути взагалі.

Чи не здається вам, що рекламні блоки і так занадто великі?

— Що вдієш, телереклама — найефективніший інструмент продажу. Всі рекламодавці хочуть бути представленими на телебаченні. А медіаінфляція не може збільшуватися адекватно зростанню вартості українських брендів. Тобто дедалі більша кількість компаній можуть собі дозволити оплатити телерекламу. Звідси такі величезні рекламні блоки.

Чому б не збільшити вартість одного рекламного показу?

— Не все так просто. Боюся, міжнародні компанії, які замовляють рекламу у великих обсягах, не зрозуміють, коли ми їм скажемо: «Хлопці, наш ринок зріс, тому ціна реклами тепер на 70% вища». Вони дуже важко сприймають підвищення на 20%. Після таких новин західні менеджери починають курсувати в Україну, намагаючись з’ясувати, що ж все-таки сталося. Ми так радикально вчинити не можемо. Тому зростання ціни таке інертне.

Утім, реклама дуже заважає дивитися телевізор. Можливо, виграє той, хто першим зробить перерви на рекламу коротшими?

— Це емоційна оцінка, на яку ми як бізнесмени не можемо орієнтуватися. Я нагадаю вам, що телебачення — це безплатна пропозиція споживачеві телепродукту, оплаченого рекламодавцем. Цей безплатний товар користується популярністю в тих, хто не може собі дозволити піти в кіно або купити DVD. Не слід забувати і про провінцію, де доходи менші і мало працюючих кінотеатрів, для них телевізор залишається основною розвагою. Зате глядач вмикає наш канал і дивиться фільм «Гладіатор». Ті, хто готовий викласти відразу $300-400 за встановлення супутникової антени і потім ще щомісяця платити по $30, поступово відходять від ефірного телебачення. Наша аудиторія — це молоді люди з щомісячним доходом до 3000 грн.

Ви самі собі суперечите: виходить, ваш канал орієнтований на людей з високими доходами, а дивляться його бідні?

— Багаті теж дивитимуться ефірне телебачення. Наприклад, вони вмикають ефірні канали, щоб подивитися новини, ток-шоу або інші передачі, які не можна купити на диску. Приміром, помаранчева коаліція вперше зустрілася в ефірі програми «Свобода слова». Нам вдалося організувати зустріч Тимошенко, Безсмертного і Мороза, після якої вони на прес-конференції оголосили всій країні, що почали домовлятися. Ось у цей ексклюзивний сегмент телепередач зміщатиметься заможніша аудиторія.

Крім відвикання від телевізора є зворотна тенденція. Більшість глядачів хочуть знати новини. Грубо кажучи, вони хочуть ввімкнути о 18.45 «Факти» й дізнатися, що у світі все нормально. Адже почуття тривоги властиве всім. А напруженість між США та Іраном не турбує тільки тих, хто не розуміє, що це може стати початком світової війни. За великим рахунком, ми торгуємо довірою глядачів. А основа довіри — якість і точність новин.

Виходить, що освіченіші глядачі, то більше їх дратує реклама?

— У цьому парадокс. Україна довгий час була єдиною країною у світі, де реклама не переривала художні фільми. І коли ми обговорювали внесення змін до законодавства, Микола Томенко цілком серйозно говорив, що під час рекламного блоку буде зручно вийти перекурити або заскочити на кухню.

Чи ви готові до кризи сприйняття традиційної реклами?

— Споживання реклами — тема окремої розмови. А поки що реклама на телебаченні залишається найефективнішою за співвідношенням показників ціни, якості та охоплення аудиторії. У найближчі 3-4 роки цьому буде нічого протиставити. Наступним кроком, поза сумнівом, стане так званий продакт плейсмент — розміщення рекламованої продукції в програмах.

"Контракти"