Слово "реклама" обладает множеством значений и вызывает самые различные ассоциации: щиты на клумбе, зовущие в Египет за недорого, ролики посредине любимого фильма, яркие упаковки сверхнатуральных соков на полках, мудрые лица политиков на листовках в почтовых ящиках, кусочки колбасы на зубочистках в супермаркетах и так далее.

Реклама - это атрибут современного общества, его социальной, политической, культурной жизни. Реклама - это одно из средств, помогающих сформировать и развивать экономику государства, построенную на принципах цивилизованной конкуренции, свободного предпринимательства, современных технологий. Реклама - это самостоятельная бурно прогрессирующая отрасль, в которой работают десятки тысяч преимущественно молодых и образованных людей, которые и создают все эти щиты на клумбах и упаковки на полках.

А еще реклама - это рынок, а рынок - это деньги.

По экспертному прогнозу Всеукраинской рекламной коалиции, рекламный рынок Украины в 2006 году преодолеет важную (прежде всего, в психологическом плане) планку в миллиард долларов и достигнет отметки в $1 138 млн. Прирост рынка в сравнении с 2005 годом составит более чем 30%, что свидетельствует о темпах, опережающих развитие экономики страны в целом.

В таблице 1 представлены данные по отдельным сегментам рекламного рынка.

Можно выделить следующие основные причины роста вложений в рекламу. Во-первых, это увеличение доходов украинцев, отражающееся на покупательской способности населения. В свою очередь рост продаж стимулирует рекламодателей увеличить рекламные бюджеты. Во-вторых, усиление конкурентной борьбы внутри ряда категорий рекламируемых продуктов. Увеличение хотя бы одним рекламодателем затрат на рекламу повлечет за собою цепную реакцию увеличений бюджетов его конкурентами. В частности, такую ситуацию мы можем наблюдать в категории мобильной связи.

В-третьих, не следует забывать, что несмотря на ежегодное подорожание размещения рекламы на телевидении, оно по-прежнему остается самым популярным и эффективным из всех медиа. Очевидно, что значительная часть рекламных бюджетов в 2006 году вольется именно в этот медианоситель, что позволяет нам говорить о росте объемов затрат на телерекламу на 49% по сравнению с 2005 годом. Вообще, несмотря на раздающиеся тут и там голоса о смерти традиционной рекламы, в 2005 году спрос на телерекламу превышал предложение со стороны телеканалов. Последние не могли удовлетворить всех желающих из-за ограничений объемов рекламного эфира, установленных законодательством.

В-четвертых, рост бюджетов в наружной рекламе, в основном, связан с увеличением парка конструкций. На сегодняшний день нет оснований для существенного увеличения стоимости аренды рекламных поверхностей. В-пятых, рекламные деньги в печатные СМИ вырастут как в связи с выходом на рынок Украины целого ряда новых изданий в сегментах деловой прессы, life style, "умного" глянца и других, так и из-за медиаинфляции. Причем медиа-инфляции с разных сторон: повышения цен и перезаполненность рекламного ТВ-эфира с одной стороны и увеличения цен на собственно печатную рекламу в популярных у рекламодателей СМИ. Определенные надежды связывают печатники и с обострением конкуренции в таком сегменте, как ритейл.

В-шестых, увеличение доли аудитории Интернета и повышение цен на традиционные рекламоносители повлияли на самый большой прирост цифры рекламы в сети Интернет, хотя не сделали ее весомой по абсолютной величине. И, наконец, одной из основных мировых тенденций в настоящее время является увеличение притока рекламных бюджетов в спонсорство, промоакции, событийный маркетинг и другие немедийные маркетинговые коммуникации. Эти же процессы происходят и в Украине.

Но все познается в сравнении. Сравнить наш рекламный рынок с европейскими можно, взглянув на таблицу 2.

Нашей 48-миллионной стране еще только предстоит познать, что такое по-настоящему много рекламы. Например, если у нас, как и у испанцев, будет $150 на душу, то СМИ должны будут принять более $7 млрд. рекламных денег!

С другой стороны, 30%-ным ежегодным приростом рекламного рынка могут похвастаться совсем не много стран. Такие темпы демонстрируют только четыре главных рекламных центра мира: Китай, Индия, Бразилия и Россия. Именно за счет этих стран, в основном, и растет мировой рекламный рынок. Ибо в большинстве развитых стран происходит с этим рынком следующее -- либо рост на несколько процентов, либо вообще стагнация.

Интересным представляется также сравнить распределение рекламных бюджетов некоторых национальных рынков рекламы по носителям (таблица 3).

Как видим, с телерекламными деньгами в Украине -- как в Испании, Италии и России. Своими радиорекламными грошами мы похожи на немцев и англичан. А вот Интернет украинские земли еще не захватил, в отличие от щитов.

В таблице 4 перечислены товарные категории, формировавшие рекламный рынок Украины в 2005 году.

Думается, в случае вполне прогнозируемого законодательного запрета рекламы табака средствами наружной рекламы, эта товарная категория покинет топ-десятку. Возможные ограничения в телерекламе алкоголя сместят и эту категорию с высокого второго места.

Возможно, активизируются банки и страховые компании, как правило, присутствующие среди крупнейших рекламодателей в экономически развитых странах. Но высокие позиции операторов мобильной связи в ближайшие годы выглядят вполне логичными.

Нельзя пройти мимо еще одной темы. Рост рекламного рынка привел к появлению новых рекламных агентств и к укрупнению существующих рекламных структур. Эта ситуация, в свою очередь, породила дефицит профессиональных кадров, и, как следствие, в настоящее время в рекламном бизнесе зарплаты сильно завышены, несмотря на то, что многие работники не могут похвастаться ни высокой квалификацией, ни опытом работы. Хороших, квалифицированных специалистов на рынке крайне мало. В результате, последние годы мы наблюдаем тенденцию перманентных переходов рекламных кадров из одного агентства в другое. Одни работники меняют место в тот момент, когда обнаруживается несоответствие их квалификации зарплате. Других просто покупают более высокими заработками и гламурными перспективами.

Но завершить хочется позитивно. На мой взгляд, в Украине реклама растет не только количественно, но и качественно. Все больше клиентов-рекламодателей понимают, что чем реклама высокохудожественнее, интереснее, ярче, самобытнее, тем больше она запоминается, тем лучше она воздействует на потребителя, и тем экономнее медиа-бюджет кампании. Срабатывает простая формула: рекламодатель, вкладывая деньги в креатив, экономит значительно больше при размещении рекламы.

И в результате в выигрыше все: рекламодатели увеличивают свои продажи, а потребители радуются щитам на клумбе, обещающим Египет за недорого, и ждут рекламные паузы, которые гораздо интереснее иных ТВ-программ.

ВЫНОС

В рекламном бизнесе зарплаты сильно завышены, несмотря на то, что многие работники не могут похвастаться ни высокой квалификацией, ни опытом работы.