В прошлом году произошло переформатирование украинского рынка печатных изданий. Мировая тенденция перехода аудитории газет и журналов в интернет в сочетании с финансовым кризисом привела к тому, что продажи рекламы в прессе в 2011 году снизились на 15%. В результате часть изданий были вынуждены закрыться. Тем не менее ставить крест на печатных СМИ еще рано, говорят эксперты. Некоторые игроки, сделавшие ставку на сочетание традиционных и новых каналов распространения информации, сохранили и даже укрепили свои позиции.

Бумага не стерпела

За прошлый год доходы от рекламы в газетах сократились на 17,2%, до 600 млн грн, сообщили в исследовательской компании Cortex. "Большая часть этих бюджетов переместилась в журналы и интернет",- уверен генеральный директор Cortex Андрей Колесник. Объем рекламы в журналах вырос на 9,9%, до 830 млн грн, а в интернете - на 39%, до 285 млн грн.

Сокращение объемов рынка уже привело к закрытию нескольких печатных СМИ. За прошлый год из-за экономических трудностей прекратили издавать печатную версию или закрылись полностью такие издания, как "Профиль", "Газета по-киевски", "Главред", "Киевский телеграф", "Блик", "Левый берег" и "Дело". "Закрылись несколько отраслевых СМИ. Причем для некоторых из них отказ от печатных версий был вполне оправдан. Например, IT-издания почти полностью перешли в интернет",- отмечает исполнительный вице-президент ADV Group Ukraine Александр Барановский. По словам участников рынка, значительно сократилось и число региональных изданий.

Игроки называют несколько причин снижения объемов рекламы в сегменте. Ряд рекламодателей, среди которых крупные корпорации, в прошлом году отказались от размещения имиджевой рекламы из-за политической и экономической ситуации в стране, говорит директор медиаагентства Media Direction Ukraine Константин Ников. "Из-за финансового кризиса деньги стали стоить дороже, и потому компании начали сокращение объемов рекламы, и в первую очередь это ощутили печатные СМИ. Кроме того, люди стали экономить и меньше покупать печатные издания",- говорит Андрей Колесник. По его словам, на ситуацию повлияло и то, что стоимость контакта в прессе остается одной из самых высоких. Так, по данным Aegis Media/GMG, стоимость контактов в наружной рекламе в прошлом году составила 4,5 грн за тыс., в интернете -11,5, на телевидении и радио - 12, в газетах - 32. "Прессу стали меньше покупать и из-за того, что часть аудитории получает новости из интернета и по телевидению",- говорит господин Колесник.

На фоне сокращения рынка рекламы в газетах происходит рост интернет-рынка. Генеральный директор компании Media Expert Татьяна Попова отмечает, что перетекание бюджетов из печатных СМИ в интернет - общемировая тенденция. В России объем рынка онлайн-рекламы уже обогнал рекламу в печатной прессе, увеличившись в прошлом году сразу на 56%. "В Украине динамика этого рынка даже по самым осторожным прогнозам будет примерно 20-30% в год. А по самым оптимистичным оценкам рост может достигать и 100%",- считает директор портала i.ua Максим Хомутин. Глава исследовательской компании "Gemius-Украина" Алексей Бакун также ожидает, что в ближайшие три года рост интернет-рекламы составит 30-60% в год. Среди основных трендов текущего года эксперты называют растущий интерес к социальным сетям и развитие баннерной рекламы.

От закрытия части изданий выиграли и лидеры сегмента. По данным компании "Коммуникационный альянс", доля лидеров рынка (первой десятки) в общем объеме продаж рекламы выросла с 68% до 74%. Газета "Сегодня" в прошлом году увеличила аудиторию одного номера с 1,18 млн до 1,27 млн, "Комсомольская правда" - с 729 тыс. до 1 млн человек (данные TNS, исследование "MMI Украина"). Несмотря на общий кризис, крупные издательские дома продолжают увеличивать доходы и наращивают активы. Например, "Сегодня Мультимедиа" (газета "Сегодня", портал segodnya.ua, типография и др.) увеличила доход от продаж рекламы в газете "Сегодня" на 15,2% и открыла региональные издания. Издательский дом "Коммерсантъ-Украина" нарастил выручку на 10%, а "Украинский Медиа Холдинг" в прошлом году осуществил несколько крупных покупок в интернет-сегменте - доли в КP Media и i.ua. "Закрывшиеся издания были менее активные и агрессивные, чем те, кто смог расширить свое влияние на рынок. Выиграли те, кто оказался готов меняться",- говорит Татьяна Попова. "В дальнейшем те СМИ, которые не смогут развивать специальные проекты, улучшать качество печати и контент, будут продолжать стагнировать и постепенно терять аудиторию, уступая лидерам",- говорит господин Колесник.

Несмотря на массовое закрытие изданий в прошлом году, эксперты не ожидают продолжения такой тенденции в 2012 году. "На рынке остались крупнейшие издательские дома, они продолжат укреплять свои рыночные позиции,- уверен Александр Барановский.- Пресса - это качественный и таргетированный канал коммуникации, уровень доверия к нему по-прежнему остается очень высоким".

Компания Cortex прогнозирует, что объем рекламы в печатных СМИ в этом году вырастет до 620млн грн. В этом году на рынке даже появились новые игроки - еженедельники "Газета киевская" в столице и "ZIK" во Львове. "В 2012 году ожидается оживление экономики Украины, соответственно - увеличение объемов рекламы",- добавляет директор по маркетингу "Peugeot Украина" Олесь Шкуратов. По его словам, печатные СМИ для его компании остаются одним из основных каналов коммуникации. "Украинцы больше доверяют материалам, напечатанным на бумаге",- объясняет он. Баинг-директор Mindshare Евгения Разумовская отмечает, что для определенных категорий рекламодателей пресса всегда будет целевым каналом коммуникации. "Это касается, к примеру, косметики и парфюмерии, которым нужна визуализация, или лекарственных препаратов, нуждающихся в детальном описании. Автомобильным брендам необходим имидж",- поясняет госпожа Разумовская. Она отмечает, что определенное влияние на рост доходов изданий окажут и предстоящие парламентские выборы, а также проведение Евро-2012.

Фактически рынок перешел к более эффективной модели - на нем остались сильнейшие игроки, которые значительно оптимизировали свои расходы. "Многие издательские дома оптимизируют внутренние расходы за счет объединения редакций",- говорит Евгения Разумовская из Mindshare.

Олег Гавриш, Александр Черновало, «Коммерсантъ. Украина»

Фото - «Коммерсантъ. Украина»