Между каналами "Студия 1+1", "Украина" и СТБ в этом году развернулась основная борьба на телевизионном рынке. Остальные лишь сохранили или даже сократили аудиторию. Эксперты ожидают не менее острой конкуренции между ними и в следующем году, отмечая, что "1+1" не прекращает инвестиции в дорогостоящий контент.

Увеличить свою аудиторию в этом году смогли только три канала - "Студия 1+1", "Украина" и СТБ. Активнее всех новых зрителей привлекали "плюсы" - за год его среднемесячная доля по целевой аудитории (люди в возрасте 18-54 лет) выросла на 1,74 процентного пункта (п. п.), до 13,45%. Канал "Украина" смог увеличить аудиторию на 1,17 п. п., до 11,38% (старше 18 лет в городах с населением свыше 50 тыс. человек). А СТБ вырос на 0,15 п. п., до 11,05%, и вышел в лидеры по коммерческой аудитории (люди в возрасте 18-54 лет в городах с населением более 50 тыс. человек), обогнав "Интер".

Каналы выбрали две принципиально разные стратегии. СТБ и "Украина" делали ставку на шоу, начало которых совпадало с пиками телесмотрения в стране (осень и весна). А на "1+1" выходили рейтинговые сериалы. На самом канале отмечают, что использовали вертикальную сетку вещания, когда в каждый день недели выходит своя программа. В результате у первых двух каналов аудитория в течение года колебалась, а у "1+1" была достаточно стабильной, говорит директор агентства ZenithOptimedia Денис Сторожук. По его мнению, стратегия "плюсов" требует больших инвестиций. За последний квартал, по данным ZenithOptimedia, из двадцатки самых популярных программ (люди возрастом 18-50 лет в городах с населением свыше 50 тыс. чел.) семь транслировались по "1+1", а пять - по СТБ. "Кроме того, у "1+1" сработала низкая база сравнения - канал все еще восстанавливается после падения два года назад",- добавляет глава аналитической службы "Интера" Елена Дурманова.

Единственный канал, сохранивший аудиторию практически на уровне прошлого года,- ICTV. Его среднемесячная доля (14-49 лет в городах с населением свыше 50 тыс. чел.) сократилась на 0,05 п. п., до 9,25%. В августе канал достиг максимальных показателей и вышел на первое место по своей коммерческой аудитории с долей 10,56%, но уже в сентябре вернулся к прежним показателям. "На самом деле в сентябре мы снова вышли на наши нормальные показатели, а вот в августе был серьезный пик - на месяц мы даже вышли на первое место по аудитории",- говорит руководитель группы каналов StarLightMedia (SLM) и гендиректор канала ICTV Александр Богуцкий.

Значительное падение в этом году продемонстрировали "Интер" и "Новый канал". Аудитория "Интера" снижается уже не первый год - тенденция сокращения аудитории крупнейших каналов характерна для всего мира, отмечает госпожа Дурманова. "Телеканалов становится все больше, и естественно, что наша аудитория переходит к более специализированным, нишевым каналам",- говорит она. По словам госпожи Дурмановой, в связи с этим группа делает ставку на собственные нишевые каналы - НТН, Enter, "Мега", MTV и другие. Между тем развивать нишевые каналы намерены и в остальных группах - о таких планах заявляют в "Медиа Группа Украина" и "1+1". Еще более стремительным оказалось падение показателей "Нового канала". "Их аудитория ушла к группе "1+1" - причем не только к "Студии 1+1", но и к ТЕТ, и "2+2", которые также позиционируются как каналы для молодежи",- говорит Денис Сторожук. В SLM (включает "Новый канал") недоумевают: еще в начале года шоу "Мечты сбываются" собирало долю аудитории до 30%, а теперь всего 4%.

Каким станет для каналов следующий год, во многом зависит от того, продолжит ли "Студия 1+1" закупать дорогостоящий контент, как было в этом году. "1+1" получает значительные дотации и может себе позволить транслировать даже такие дорогие сериалы, как "Интерны", в периоды с невысоким телесмотрением",- отмечает господин Сторожук. Правда, и "Новый канал" обещает вернуть утраченные позиции. На презентации для рекламных агентств и рекламодателей руководитель канала Ирина Лысенко заявляла, что с нового года в эфире появятся зрелищные шоу.

Как изменились среднемесячные доли аудитории каналов, %

Доля аудитории - среднее количество зрителей программы, выраженное в процентах от общего количества всех зрителей. Доля каждого канала приведена в его коммерческой аудитории

Источник: GfK Ukraine

Как изменились доли аудиториии крупнейших телеканалов

Аудитория: люди старше 18 лет, вся Украина

Аудитория: люди старше 18 лет, проживающие в городах с населением более 50 тыс. человек

Аудитория: люди в возрасте 18-54 года, вся Украина

Аудитория: люди в возрасте 18-54 лет, проживающие в городах с населением более 50 тыс. человек

Аудитория: люди в возрасте 14-49 лет, проживающие в городах с населением более 50 тыс. человек

Доля аудитории - среднее количество зрителей программы, выраженное в процентах от общего количества всех зрителей.

Данные по декабрю представлены по 18 число

Источник: GfK Ukraine

Мария Попова, «Коммерсантъ. Украина»

Фото - «Коммерсантъ. Украина»