Парламентські вибори 2006-го року стали черговим етапом розвитку України. Це був і важливий етап розвитку українського політикуму, оскільки стало очевидно, що навішування локшини на вуха електорату далеко не завжди дає позитивний результат; стало остаточно зрозуміло, що «диванні» партії та технічні виборчі проекти не мають перспективи.

З політикою тісно пов’язана сфера політичної реклами, відповідно три місяці виборчої кампанії стимулювали розвиток цього виду реклами, не зважаючи на те, що виборча кампанія була не особливо жвавою. Доволі значну стимулюючу роль у плані розвитку політреклами відіграла велика кількість партій та блоків, котрі брали участь у виборах та проінвестували хоча б один мінімальний політрекламний проект кожна.

Одними з найоригінальніших виявилися ролики від КПУ. «Комуністи – це круто!» - оригінально, звісно, але неефективно, зважаючи на результат Компартії на цих виборах. Якщо цільовою аудиторією для даних роликів була молодь, то тут очевидний прорахунок: молодь мало дивиться телевізор і рідко голосує за консервативні партії. Такий хід, мабуть, є наслідком великої популярності Партії Регіонів серед людей старшого віку: біло-блакитні як і комуністи позиціонують себе захисниками пенсіонерів та ветеранів, але в регіоналів ресурсів для розкрутки явно більше. Крім того, Віктор Янукович будучи Прем’єром підняв пенсії, а Петро Симоненко ніколи не займав посад в уряді і нічим подібним похвалитися не може. Цілком можливо, що у парламенті зразка 2011 року комуністів узагалі вже не буде, а в Україні сформується партійна система з трьох, а то і двох основних партій та одної-двох малих партійних структур – результати цьогорічних виборів вже вказують на реальність такого варіанта.

Ще одним цікавим прикладом політичної реклами став ролик від блоку «Держава – Трудовий союз», у якому дідусь висміює рекламу інших партій та блоків. Як антиреклама це дійсно ефективно, але оригінальність ролика ще не спонукає голосувати за блок «Держава – Трудовий союз», а запущене під кінець виборчої кампанії продовження ролика: «дід у нас розумний» і він обирає «Державу – Трудовий союз» - уже нічим оригінальним не відрізняється і контраст з іншими роликами зникає.

По даних двох прикладах політичної реклами добре видно, що оригінальність рекламного продукту привертає увагу і додає партії чи блоку впізнаваності, але цього явно недостатньо для того, щоб за них проголосували.

Іншим прикладом «оргиніальної» політичної реклами, але вже у негативному сенсі, є низка роликів блоку Наталії Вітренко «Народна опозиція», зокрема ролик про мови (вчителька-українка у школі не дозволяє дитині вийти з класу, оскільки дитина проситься російською мовою), про ветеранів (ветеран УПА відсуває в черзі ветерана радянської армії і каже, що той «свою війну програв»).

Вказані рекламні ролики б’ють по емоціям сприйнятливого глядача, що доволі характерно для роликів короткого формату. Це досягається завдяки грі акторів, які розігрують начебто ситуації з реального життя. В кінці роликів про мови та про ветеранів йдуть заклики відповідно «Російська мова – друга державна!» та «Не дамо переглянути історію!» - ніби протиставлення позиції блоку Вітренко проти нинішньої політики української влади, яка найбільше підтримується населенням Західної України. Показані в роликах ситуації подаються як наслідок політики нової влади. Ситуації, подібні до показаних у роликах про мови та про ветеранів, гіпотетично могли колись мати місце, але це аж ніяк не характеризує взаємини україномовних та російськомовних громадян чи взаємини ветеранів УПА та ветеранів радянської армії. Цілком могли трапитися й дзеркально протилежні ситуації. Такі випадки за сучасного стану суспільних відносин в Україні можуть характеризувати лише культурний та інтелектуальний рівень окремих учасників цих ситуацій, але не стан чи тенденції розвитку відносин між соціальними групами загалом.

Прийоми, застосовані у роликах блоку «Народна опозиція», мабуть, ефективні серед цільової аудиторії, але вони спрямовані на вироблення глибоко негативного ставлення не лише до антагоністичних блоку Вітренко поглядів, а й до носіїв таких поглядів, оскільки в роликах показані нібито реальні вчинки носіїв цих поглядів. Таким чином дані рекламні продукти мають ознаки розпалювання ворожнечі за мовною та ідеологічною ознакою, а мова та ідеологія значною мірою співпадають з належністю громадян до певної нації чи етнічної групи.

Емоційний фактор відіграє дуже важливу роль в матеріалах, що мають ознаки розпалювання національної, релігійної чи іншої ворожнечі. Наприклад, один з роликів Української консервативної партії теж має ознаки розпалювання національної ворожнечі, але ролик менше акцентований на емоційному факторі, тому відповідні ознаки не настільки очевидні. Сам ролик складається переважно з виступу Голови партії Г.Щокіна, з висловлювань якого випливає, що протягом останніх півтора десятка років Україною фактично правлять представники певної нацменшини (яка хоч і не називається, але очевидна для всіх глядачів), що призвело до «чергового геноциду» українського народу. Щоби вловити паралель між нацменшиною та геноцидом, проведену в ролику, потрібно ще уважно дивитися ролик, хоча не виключено, що багато глядачів так і роблять.

Гра на емоціях глядача ефективніше сприяє спонуканню глядачів проголосувати за певну партію чи блок, але емоційний фактор також робить більш очевидними і ознаки розпалювання національної ворожнечі.

Окремою підтемою може слугувати й інший вид порушень у сфері політичної реклами. Наприклад, почасти робляться спроби замаскувати політичну рекламу під соціальну або комерційну рекламу чи власні матеріали телеканалу. Опосередковане спонукання виборця підтримати ту чи іншу політичну силу дійсно може виявитися ефективнішим, ніж пряме спонукання в політичній рекламі. Вплив на виборця досягається шляхом формування в нього позитивного ставлення наприклад до ідеології партії чи яскравого представника партії, який балотується за її списком. Таке позитивне ставлення проектується в свідомості виборця на відповідну політичну силу, оскільки ця сила стійко асоціюється з ідеологією чи певною особою.

Як приклад тут можна навести демонстровані на телеканалі «Тоніс» ролики, які позитивно висвітлюють діяльність партії зелених в Швеції та Новій Зеландії. Дані ролики містять також гасло «Вибирай життя!», яке є гаслом Партії зелених України. Крім того, ролики демонструвались після блоку політичної реклами, останнім у якому за «дивним» збігом обставин йшов саме рекламний ролик української партії зелених. На позаминулих парламентських виборах уже було подібне явище, коли демонструвались ролики, що розповідали про досягнення соціал-демократів різних європейських країн. Розповідати про досягнення певних партій в інших країнах звичайно можна, але якщо така розповідь робиться в форматі хвилинного рекламного ролику, то вона нагадує слона в кролячій клітці і відповідає не стільки меті інформування глядача про закордонний партійний досвід, скільки меті його агітації за українську партію з аналогічною ідеологією.

Ще однією ілюстрацією може слугувати ролик про Фонд державного майна України в якому фігурує його керівник Валентина Семенюк, яка балотувалася за списком Соціалістичної партії України. В ролику йдеться про те, що після приватизації гуртожитку новий власник почав масово виселяти його мешканців, а Фонд держмайна повернув право на житло. В кінці ролику гасло: „Держава – ефективний власник”. Ролик транслювався на каналі УТ-1 в рекламному блоці, тоді як висвітлення діяльності органів державної влади та органів місцевого самоврядування (інформування про їх діяльність) засоби масової інформації здійснюють в інформаційних, аналітичних програмах, але аж ніяк не в рекламних блоках. Пані Семенюк фігурує в ролику аж надто часто, завдяки чому формується позитивний імідж не лише Фонду держмайна, але і його керівника. Якщо припускати, що ролик мав на меті запобігти випадкам неналежного використання новими власниками приватизованого майна, то ролик не дає відповіді як конкретно діяти жертвам зловживання, якщо вони потраплять у подібну ситуацію: не вказано до якої посадової особи чи хоча б структурного підрозділу ФДМУ звертатися, в якій формі це робити, які конкретно діяння вважатимуться порушеннями зобов’язань нового власника майна. Якщо ж метою ролику було показати, що держава є ефективним власником, то цей ролик ніяк не «тягне» на соціальну рекламу і постає питання доцільності такого витрачання грошей платників податків.

Як уже зазначалося, прихована політична реклама може дати кращий ефект, ніж безпосередня. Але приховування агітації може застосовуватися і в інших випадках, наприклад коли розміщувати політичну рекламу відповідний суб’єкт не має права. Саме на такі міркування наводять ролики Громадянського активу Києва, які розміщувались ще до реєстрації виборчкомом передвиборного списку ГАКу й розповідали про нову, пропорційну систему виборів Київради, про спосіб формування передвиборного списку ГАКу та формування передвиборних списків інших партій і блоків. Як відомо, ГАК позиціонував себе як позапартійного суб’єкта виборів. Два з низки роликів Громадянського активу Києва закінчуються гаслом: «Київрада для представників киян, а не для політичних партій», яке по суті спонукає не голосувати за передвиборні списки кандидатів до Київради, подані партіями або їх блоками – конкурентами ГАКу. Але на той момент ГАК ще не був зареєстрованим в якості суб’єкта виборчого процесу, а тому за Законом не міг агітувати за себе чи проти інших суб’єктів. Єдиним виправдальним аргументом для ГАКу може бути посилання на формулювання Закону, згідно з яким передвиборною агітацією є дії, що мають на меті спонукати виборців голосувати за або проти певного суб'єкта виборчого процесу. Якщо тлумачити формулювання «певного суб'єкта виборчого процесу» в значенні конкретного суб’єкта, то формально порушення немає, оскільки цитоване вище гасло спонукає голосувати проти всіх конкурентів ГАКу без поіменної конкретизації, тобто не містить передвиборної агітації – наслідок такої собі «шпаринки» в Законі. Але більш логічним видається тлумачення формулювання «певний суб'єкт виборчого процесу» в значенні «суб’єкт, якого можна ідентифікувати за певною ознакою». І тоді постає питання допустимості розміщення роликів з таким гаслом: суб’єкти виборчого процесу, проти яких спонукає голосувати ролик, мають спільну ознаку – партійність і ролик «б’є» по цій ознаці, хоча права вести агітацію ГАК ще не мав.

Україна потроху рухається до моделі громадянського суспільства, тож можна сподіватися, що на наступних виборах ми не побачимо політичної реклами з ознаками розпалювання національної чи ще якоїсь ворожнечі. Перспективи ж застосування в медіапросторі, зокрема в роликах політичної реклами, маніпулятивних технологій виглядають по-іншому. Законодавство не завжди встигає адекватно регулювати відповідні питання, а попит на такі «продукти» збільшується. Та і способи маніпуляції стають усе витонченішими і досконалішими. Так що, to be continued…