Політична реклама не для нервових
Достатньо вийти у під’їзд: до сусідки-пенсіонерки дзвонять зі словами "Для Вас подарунки від Леоніда Черновецького". Або вийти на вулицю: надзвичайно багато знайомих облич зі щитів гарантує порядність і чесність. Ці два слова чомусь в нинішньому політичному сезоні стали наймоднішими: Литвин, Кличко, Супрун і багато інших використовують ці слова для самоідентифікації.
Усі "таки", "ми", "нетаки" вибралися на вулиці, забралися у телевізори і радіо, і почали стукати нам в двері. Лікарі жартують, що значно зросла кількість випитої валер’янки.
Морди на кожному кроці
Українські політики, як люди непрофесійні в сфері своєї роботи, продовжують концентруватися на традиційних методах самопіару. Основа основ інформаційних технологій – "голова, що говорить" – залишається найбільш затребуваним видом інформування про політика.
За що тільки політтехнологи гроші беруть? Невже за фотографію Пустовойтенка на фоні будівель з написом "Ми зробимо краще!", чи за аналогічне фото Черновецького, чи за аналогічне фото Костенка, чи за подібне фото Стретовича, чи за фотографію Юлію Володимирівни, Віталія Кличка або Віктора Федоровича?
Хоча треба визнати – фотографія Юлії Володимирівни є дуже успішною і переконливою, а фотографія Кличка в напівтіні, створена, як свідчать джерела, Ярославом Лесюком, наводить острах і паніку. Тобто якісь емоції все ж з’являються – особливо якщо врахувати цьогорічну любов політиків до великих форматів: окрім книжок і фільмів, з’явилися величезні банери на будинках. Відтепер обличчя улюбленого політика можна побачити за пару кілометрів.
Звичайно, логічно використовувати найпростіші методи задля цілі інформування – ніщо так добре не запам’ятається, як обличчя. Однак в умовах надзвичайно неструктурованого українського політикуму, учасники якого не мають сталих ідеологічних вподобань (окрім хіба що КПУ), постійно рухаються, щось створюють і на когось подають позови, вирішити проблему інформування за рахунок обличчя майже неможливо.
Тому в принципі можна вважати, що всі гроші, витрачені політиками з малим рейтингом упізнавання на рекламування не ідей, а себе коханих, вилетіли в трубу. Що ж до "грандів", то, звичайно, ефект присутності – велика річ, однак за ті самі фінанси можна було б вирішити декілька додаткових задач.
Наприклад, впливу на підсвідомість, епатажування або простого маніпулювання з установками виборців. Поки що такими складними матеріями займається не так багато штабів.
Наприклад, Народний блок Литвина, який спробував відійти від зображень лідерів, і почав розвивати "ціннісні орієнтири". Здебільшого, звичайно, ностальгічного плану. Його кампанія була спланована таким чином, що на першому етапі виборів "цінності" прив’язувалися до слова "Ми", а на другому, нинішньому – вже "Ми" прив’язується до Народного блоку Литвина.
Таким чином, за задумкою спеціалістів, згідно з правилом трьох паралельних прямих, набагато легше й простіше цінності мали б асоціюватися з Литвином – завдяки буферу "Ми".
Експерти підкреслюють, що це не є правило для всіх 100% виборців, але, на їх думку, рейтинг такий хід піднімає. НЛП торжествує у своїй поміркованій версії, що логічно, бо за чутками, на блок працює вітчизняна команда, в яку входять, в тому числі, представники Фонду Мазоха.
Однак ти ж спеціалісти не кажуть про те, скільки грошей було заплачено за рекламу з маленькими літерками зеленуватого кольору, яка крутилася задовго до виборів і яку зараз мало хто пам'ятає, а тим більше асоціює з Литвином.
Подібними речами свого часу зайнялися і донецькі екологи з партії "ЕКО-25%". Але сталося це не так завдяки серйозним політтехнологічним розробкам, як завдяки необхідності запропонувати абсолютно новий політичний продукт. Ані голова, ані соняшники не підходили, тому партійні лідери вирішили бити напролом – на меркантильні інтереси людей, а вже потім – на їхнє бажання безпеки. Звідси й вимога доплачувати за погані умови прожиття, і навіть постери за написами "Тут жити небезпечно".
Нарешті зовсім випадковою можна вважати листопадову пригоду з рекламою "Нашої України" в Києві. Це була ініціатива місцевого осередку, який чомусь вирішив потішити самолюбство столичних жителів. Цікава ідея регіонального розподілу сюжетів, втім, була не зовсім вдало реалізована, проте завдяки непоганому і масовому розміщенню "НУ" досягли цілі – інформування. Сьогодні ж штаб НСНУ вирішив використовувати найбільш вигідну і просту для себе позицію – "згадай Майдан".
Таким чином, українські політтехнологи вже починають відходити від традиційних "морд" і пропозицій. Є в цьому і роль вітчизняних спеціалістів (їх на цих виборах значно більше), і роль звичайної еволюції. Однак до повноцінних кампаній, які б відповідали, наприклад, французьким чи італійським, нам ще дуже далеко.
Засвідчив це нинішній досвід ламаних кампаній Литвина, Партії регіонів, ПРП-Пори, НСНУ: сплановані сценарії, розпочаті переговори, починає розміщатися реклама, але в якийсь момент щось міняється, збивається, кудись зникають гроші. Так, при масовому домінуванні Народного блоку в рекламному просторі в минулому році, не можна не помітити, що в лютому його стало значно менше – далися взнаки ротації в штабі.
Аналогічно незрозумілою є ситуація із зовнішньою рекламою ПРУ – чи є вона, чи немає. Досить довгий час відкладалися програму БЮТ і НСНУ, які, втім, сьогодні ідуть на пристойному рівні – як адресному, так і сюжетному.
Накреативили для народу
Політична реклама – це не надто вдале поле для креативних рішень і нових технік. Принаймні так прийнято ставитися в політтехнологічному середовищі до цього питання.
Справа в тому, що продуктом такої реклами виступає не товар (марка, бренд), а, як правило, конкретна людина. Навіть якщо рекламується політичний блок чи партія, головна асоціація йде із першою особою - це є головне правило політичної реклами. А мало який політик любить, щоб над ним жартували, показували його в незвичних ситуаціях, грали з його іміджем. Але ж в комерційній рекламі саме завдяки таким ходам досягається оригінальність і креативність.
Тому в політичній рекламі можливостей для створення вдалих ходів не так багато - і в результаті ми бачимо масу однакових роликів із сюжетами "рятування", "небезпеки", "компромісу", а то й просто "голів, що говорять".
Якщо ж говорити про якісь елементи якісної і неякісної політичної реклами на цих виборах, то в першу чергу можна відмітити якісні ролики ПРУ, НСНУ, Блоку Литвина як цілісні, із чітким меседжем і проробленою картинкою. Однак з погляду доцільності та оригінальності можна покритикувати ці та інші ролики як занадто стандартні і пусті: виборець отримує в них набір цінностей, в які вже ніхто не вірить, а це є велика помилка політтехнологів.
Тому поки що першість можна присудити роликам КПУ, де зображуються видатні діячі світової культури. По-перше, за новизну медіа-каналу для комуністів, по-друге, за цікаву ідею, по-третє, за достойне виконання. Всі інші політичні сили ідуть на звичайному рівні, або ж відверто витрачають гроші.
Жити стало краще, жити стало веселіше
З ким не поспілкуєшся з рекламщиків, загальна точка зору єдина – ці вибори чи не найкращі за всі роки незалежності. Звичайно, до реальної демократії ще далеко, але свобода вибору відчувається вже зараз. Якщо в 2004 році працювати за опозицією було небезпечно для життя – представники Партії регіонів сприяли відбиранню ліцензій, зрізанню щитів, знищенню матеріалів, то нині працювати можна будь з ким. Головне щоб були гроші, законні підстави та бажання.
Правда, є винятки, пов’язані з певними культурно-освітніми прогалинами деяких наших політиків.
Так, ходять чутки, що в Києві Олександр Омельченко чи не особисто заборонив розміщення реклами з обличчям Віталія Кличка, як свого прямого конкурента. При цьому ПРП-Пору рекламувати можна. Отже, можемо чекати, що найближчим часом мужнього боксера замінять на інші сюжети. Або ж будуть зрізати щити – ось як одна фотографія може декого налякати.
Виникають проблеми на місцях і у деяких опозиційних партій. На Західній Україні (і особливо у Львові) надзвичайно негативно ставляться до блоку "Не Так!" – що, в принципі, зрозуміло, могли б бути менш агресивними. Де-не-де виникають проблеми у Народного блоку Литвина, якому відмовляють в різних бонусах, на які міг би сподіватися спікер парламенту: не дозволяють розміщати рекламу на тій чи іншій будівлі.
Однак, знову ж таки, всі ці проблеми є мінімальними і в жодне порівняння не йдуть з попередніми виборчими кампаніями. Тому політики і їх штаби, можна сказати, жирують цього року. І пропонують виборцям все більше і більше розваг. Інша справа, що ці розваги здебільшого є неіснуючим і пустими.
Як промовистий приклад, наведу нещодавню історію. Отримавши в свою поштову скриньку газету Громадського активу Києва з повідомленням про те, що оголошується набір кандидатів в депутати міської ради ("маємо вибирати людей, а не списки... стань обличчям партії..." і т.д.), я, як природжений практик, негайно зайшов на сайт ГАК і звернувся в розділ "Питання експерту" з проханням взяти мою кандидатуру на розгляд.
Врешті-решт, і у мене є свій план розвитку Києва. І почав чекати, коли мені принаймні напишуть-подзвонять, до кого звернутися з цього питання. В принципі, повна відсутність відповіді на моє звернення здивувала мене навіть більше, ніж інформація ГАК через пару днів про те, що відповідальна комісія "вже вибрала 30 найкращих киян для участі в виборах".
Ось така вона українська демократія – нібито щось робиш, за когось голосуєш, а все одно все відбувається за зовсім іншим планом.
Локшина на вуха: хто більше?
