На его страницах критик еженедельно отбирает какую-либо рекламу для осмеивания или прославления, давно являясь законодателем вкусов в рекламном мире. Организаторы украинской конференции EFFIE предоставили «Детектор медіа» право публикации сокращенной версии статьи Боба Гарфилда, в которой он прогнозирует будущее медиа.

Спуск по спирали В соответствии с данными компании Nielsen, аудитория телевидения постепенно уменьшается в среднем на 2% в год на протяжении последних 10 лет, за тот же период население США увеличилось на 30 млн. человек.

В последний период обзора впервые аудитория кабельного телевидения превысила аудиторию традиционного телевидения.

Стоимость достижения 1000 домов в прайм-тайм подскочила с $7.64 в 1994 году до $19.85 в 2004 году.

Исследование компании Veronis Suhler Stevenson 2000 года показало, что американцы уделяют ежегодно в среднем 866 часов традиционному телевидению и 107 часов Интернету, в соотношении 8:1. Прогноз на 2005 год предполагает соотношение телевидение/Интернет как 785 часов к 200, или же 4:1.

Степень проникновения кабельной сети в домах в США, составлявшая 8% в марте 2000 года, оценивается по состоянию на март этого года в 56%, в соответствии с сетевыми оценками Nielsen.

Пять процентов американских домов оборудованы системами управления сетями или другими цифровыми видеозаписывающими устройствами, предназначенными не только для отложенной записи любимых программ, что делает телепрограмму непригодной, но 70% пользователей цифровой видеозаписи отсеивают телерекламу.

Было проведено исследование, в ходе которого выяснилось, что реальная стоимость достижения 30 секунд внимания потребителя в 2005 году идентична стоимости, которая была до изобретения телевидения.

Истирание каната

«Я до сих пор люблю и получаю удовольствие от телевидения, и я верю, что оно очень эффективно для рекламистов», - говорит президент Ассоциации Национальной Рекламы Боб Лиодис (Bob Liodice). «Но мы убиваем его. Мы постепенно убиваем его повышением цен, уровнем помех, качеством исходящего креатива».

«Как они могут продолжать требовать все больше и больше для всё меньшего количества лиц?», - спрашивает Джефри Фрост (Geoffrey Frost), старший помощник по маркетингу компании Motorola. «Я не верю, что это приемлемо. Я верю, что произойдет распад. Он уже почти произошел».

«Ключевая валюта индустрии - это в основном охват, частота, выходы и стоимость за тысячу», говорит Ришад Тобакковала (Rishad Tobaccowala), президент Интернет-медиа магазина Starcom IP. «Я не говорю о том, правильно это или нет, но на данный момент это валюта. И она обязана распространяться на выходы, обязательства и эффективность. Потому что прямо сейчас всё, чем я занимаюсь - это измерение, насколько дешево или дорого я покупаю свинью. Я не задаюсь вопросом, вкусен ли хот-дог».

Ничто из этого не упускается из виду тем, кто разбирается в медиа и маркетинговом бизнесе. Любой продолжительный протест весьма правдоподобно испарился, когда директор по глобальному маркетингу компании Procter & Gamble Джим Стенджел (Jim Stengel) – маркетинговый бюджет которого составляет $5.5 миллионов – встретился год назад с главами агентств на медиа-конференции Американской Ассоциации Рекламных Агентств и публично объявил сложившуюся модель «сломанной».

Расходы традиционного телевидения возросли в 2004 году на 10.7%. Согласно отчету Джека Маерса (Jack Myers), за последние несколько лет доход рынка авансовых платежей вырос на 15.4% среди четырех топовых компаний, и мистер Маерс прогнозирует для них 4% увеличение в 2005 году. Да: увеличение. Есть множество возможных объяснений этого феномена. Одно из них – традиция: гигантские организации не склонны быстро адаптироваться. Вторая – это скупость: эгоизм комфортно себя чувствующей старой гвардии в сохранении статус-кво. Третья – это спрос и предложение, возрастающая ценовая политика компании Viagra и прочих, которые поглощают рынок с миллионами новых расходов. Тем не менее, основной фактор – это то, что аудитории традиционного телевидения всё так же желанны – даже несмотря на их сжатие – они представляют последние остатки масс медиа и маркетинга или, как это называет мистер Фрост из компании Motorola – «последнее выжившее скопление людей в гостиной».

Совершенно верно, говорит Дэвид Полтрек (David Poltrack), исполнительный вице-президент по исследованиям компании CBS, который отмечает возрастающие перспективы доходов в video-on-demand, но не конец доминирования традиционного телевидения в ближайшем будущем. «Я думаю, что до тех пор, пока рекламное сообщество найдет замену телевизионной рекламе, относительная стоимость высококачественных продуктов всегда будет оцениваться относительно всех других опций», - говорит он. «До тех пор, пока не появится кто-нибудь с более эффективным методом выведения нового продукта, чем общедоступная рекламная демонстрация, думаю, бизнес всегда будет отдавать предпочтение последнему».

Интернет доказывает, что он может опережать телевидение

Интернет тоже продемонстрировал свою способность опережать телевидение. Сатирическая анимация JibJab, к примеру, была загружена миллионами. И даже телепрограмма скачивается online лучше, чем в ее естественной среде обитания – как, например, когда комик Джон Стюарт (Jon Stewart) пришел в программу Crossfire на канале CNN чтобы преднамеренно разрушить прямой эфир Такера Карлсона (Tucker Carlson) по кабельному телевидению.

«Тот эпизод дал понять 400,000 зрителям, что может быть на большом старом и могущественном CNN», - говорит Джеф Джарвис (Jeff Jarvis), президент компании Advance.net, online-подразделения компании Advance Publications и автор медиа-блога BuzzMachine.com. «Хорошо, что определенный сегмент был копирован в Интернет, где он получил, по крайней мере, 5 миллионов зрителей. Так что могущественней: сеть, которой владеет CNN, или сеть, которой не владеет никто? Таким образом, внезапно распространение взорвалось. Сейчас в Интернетe мы все можем плавать в одном и том же бассейне, что и содержимое, созданное, как вы знаете, компаниями Universal или Disney. Инструменты дешевы и просты».

Прекрасная вещь: всеобщая демократизация медиа, совмещенная с всеобщей адресуемостью маркетинговых коммуникаций. Мы, люди, перестаем быть демографичными. Мы вновь становимся индивидуалами.

Прямые Интернет-кампании

Благодаря рекламе компания Google за прошлый год заработала $3 миллиона, почти столько же, сколько и газета The New York Times. Не удивительно, что компания Vonage, предоставляющая услуги телефонии по Интернету, использует Интернет для поиска подписчиков, но компания Procter & Gamble гарантирует выполнение сказанного Джиму Стенгелю (Jim Stengel), запуском продукта Prilosec без посредника с 75% бюджета, размещенного не на телевидeнии. Компания American Express размещает 80% своего бюджета вне авиалиний. Новая кампания Pepsi One не будет использовать никакого телевидения. (Не Capital One. Не Purina One. Pepsi One.) В новой медиа-лаборатории, которая называется Южная Корея, где всемирное сетевое телевидение - это социальная политика, и его проникновение превышает 80%, доля Интернет-рекламы вдвое больше, чем у телевидения США, которое тем временем насчитывает только 34.4%.

Следуя примеру фильмов компании BMW, такие разнообразные американские специалисты по маркетингу как компании Amex, Burger King, Lincoln-Mercury и Motorola создали всепоглощающий мир гибридов содержания/рекламы, коротких фильмов Webisodic для достижения online более молодых потенциальных клиентов. Ролик “The Lucky Ones” компании Mercury настолько лишен посланий о продукте и бренде, что это вообще почти не реклама.

Компания Netcasting, конечно же, тоже выпускает чистое программное обеспечение. На Yahoo сверху вниз был непрерывный показ нового шоу Кирсти Эли (Kirstie Allie) – «Толстая актриса» (Fat Actress). С обратной стороны - видеозаписки, например - как создаваемые каждый день Диланом Верди (Dylan Verdi). На сайте Rocketboom.com веселая и непочтительная хозяйка Аманда Сонгдон (Amanda Congdon) представляет оригинальные новости и едкие результаты наблюдения в элементарной студии (или, может быть, в одной спальне). На сайте Джей Ди Ласика (J.D. Lasica) Ourmedia.com, граждане журналисты и продюсеры размещают свои собственные репортажи, анимации, музыкальное видео и какие угодно развлечения, которые они могут получить бесплатно

И мир будет ликовать, счастливо купаясь в электронах. Но до того, как наступит свобода, единение и равноправие - остерегайтесь. Это революция, и вначале мы будем купаться в крови старой гвардии.

Боб Гарфилд. Право публикации статьи предоставлено «ТК» организаторами украинской конференции EFFIE

Читайте также:

На смену отношениям «отката» приходит конкуренция идей

Неэлекторальный взгляд на аудиторию телеканалов

Появление EFFIE в Украине повлияет на формирование и развитие рекламного рынка и PR-технологий

«КоммерсантЪ», Всеукраинская Рекламная Коалиция и Best Marketing представляют первую на Украине конференцию EFFIE