В нем он, в частности, достаточно резко осудил агентства, которые привыкли «плакаться по поводу того, что кого-то разместили лучше, чем их».

«Не к лицу людям, пафосно ходившим с гордо поднятой головой под оранжевыми знаменами, опускаться до уровня детских ябедников», — заявил В. Булавин. Агентства в долгу не остались.

Валерий Вареница, генеральный директор РА Mindshare Ukraine:

— Не первый год во всех бедах ТВ-рынка сэйлз-хаузы склонны обвинять в основном коварные медиаагентства, которые идут на поводу у своих клиентов и выкручивают руки продавцам эфирного времени. Ну никак не могут они проникнуться мыслью, что каналам нужно больше денег и меньше проблем с теми же агентствами, которые ведут себя словно «детские ябедники».

Проблема стара как мир. Одни хотят купить дешевле, а другие, в свою очередь, продать дороже. И никто не вправе обвинять друг друга: это ведь рынок, а не базар. Однако позиция продавцов эфира все же иногда очень напоминает именно базар. На «коварный» вопрос: «а почему так дорого?!», следует подкупающий своей наивностью ответ: «а нам деньги очень нужны». И ради этого сейзл-хаузы готовы даже просветить непутевые агентства, как убедить нерадивых клиентов тратить больше. «Но не на увеличение числа рейтингов, а на увеличение их цены» (цитата В. Булавина, AdReport). Браво, господа!

Мне же, как представителю племени, «пафосно ходившему с гордо поднятой головой под оранжевыми знаменами», проблема, почему-то, видится в ином. А именно: не в цене, а все же в количестве этих коварных рейтингов. И это видение подкреплено цифрами.

Так, средний рейтинг канала «Студия 1+1» в апреле 2004 года составлял 3,72, а в апреле этого года - всего лишь 2,72. Та же ситуация и с маем: 3,04 (2004) против 2,67 (2005). И дело здесь не столько в изменениях принципов измерения рейтингов, сколько в самом канале. А точнее, в его наполнении, проблемы которого и отображают все те же рейтинги — своим резко сократившимся «числом». За апрель 2004 года Плюсы выдали «на-гора» 89 247 GRP, а в апреле этого года – 62 007 GRP. Почему-то кажется, что именно здесь кроется главная опасность. И не цена ТВ-рекламы здесь виновата, ведь одним повышением цены нельзя перекрыть дефицит рейтингов, который возник на рынке.

Поэтому сейлз-хаузам нужно сначала разобраться с самими каналами, а потом уже обращаться к рынку с требованием повышения цены на ТВ-рейтинги. «Число» которых неудержимо сокращается, к стати сказать, не по вине этого самого рынка, за счет которого сэйзл-хаузы пытаются и решить возникшие собственные проблемы.

Олег Попенко, руководитель холдинга Starcom MediaVest Group Ukraine:

- В апреле-мае рынок впервые оказался в ситуации, когда рекламодатели и агентства не смогли разместить значительную часть запланированных рейтингов. По нашим прогнозам, осенью эта проблема еще больше усугубится с пиком в октябре-ноябре.

У этой проблемы есть три причины. С одной стороны, рейтингов на рынке стало на 12% меньше. Это, как минимум, вдвое меньше прогнозируемого снижения. Это не связано с падением телесмотрения или перераспределением долей каналов. Это вызвано исключительно изменениями в исследованиях, главным образом, изменением формулы расчета рейтингов рекламных спотов. Это легко можно подтвердить. Все национальные каналы за первые 5 месяцев этого года "произвели" приблизительно 1 млн 50 тысяч рейтингов, а за этот же период в прошлом году на 150 тысяч больше. Однако, если мы посчитаем рейтинги этого года по формуле прошлого года, получим на те же 150 тысяч больше. Справедливости ради нужно заметить, что рейтинги этого года "сильнее" и более эффективные, чем прошлогодние и их нужно покупать меньше для выполнения аналогичных рекламных целей. Однако, не все клиенты готовы принять эту логику.

С другой стороны, спрос увеличился. Опять-таки, это увеличение оказалось значительно выше прогнозируемого. По февральскому прогнозу Коалиции, телевизионный рынок в денежном выражении должен был вырасти на 25%, а уже сейчас этот прогноз увеличен до 40%. Есть большая вероятность, что по факту окажется 45%. Одна мобильная связь вбросила на рынок не менее 10% дополнительных денег. Многие рассчитывали, что пост-выборная нестабильность повлечет снижение спроса. Но на самом деле произошло лишь частичное его перераспределение на более поздние периоды - отсюда провал спроса в декабре - марте.

Таким образом, рейтингов оказалось на 7% меньше, чем ожидалось, а денег - на 15% больше. Плюс часть спроса из первого квартала переместилась в оставшиеся, еще больше увеличив давление.

И, наконец, третий фактор - политический. В этом году регулирующие органы не закрывают глаза на нарушение каналами законодательства, а скрупулезно мониторят эфир, фиксируя каждое отклонение. Поэтому "резиновые" 15-минутные блоки, которые обычно так хорошо выручали отдельные каналы в пиковые периоды, остались в прошлом. 12 минут в час - и ни секундой больше.

Читайте также:

ТВ-РЕЙТИНГИ: РАЗОМ НЕ БАГАТО