І проблема – не в коордінально різному сприйнятті самого меседжу – врешті-решт саме така задача ставилася перед рекламними агентствами – створити позитивну і водночас провокаційну рекламу. Те, що старші обурюються, молодші сміються, а деякі шукають істинного рекламодавця (чи то марка презервативів, чи то новий пакет послуг від мобільного оператора) – це реальний ефект подібної реклами.

Дискусія є, її підхопили ЗМІ, і це добре. Що насторожує – це позиція чиновників. Вони або мовчать, або обвинувачують рекламістів у прагматичній грі.

Втім, їм ще говорити – держава подібного ніколи не робила.

Від ефектності до ефективності

Чомусь українські політики вперто відмовляються визнавати ефективність соціальної реклами. Їм про це говорять громадські організації, досвід інших країн, дані соціологів, але вони стоять на своєму.

Наприклад, заклики не концентруватися тільки на забороні реклами тютюну, але й витрачатися на антитютюнові кампанії сприймаються як спроби зберегти рекламодавця. Мабуть, Коаліції за вільну від тютюнового диму Україну варто образитися на подібні твердження.

Політики все одно будуть виступати проти якісної соціальної реклами – для цього у них є свої причини і більш популярні у виборчому плані методи. Але для загальної ерудиції непогано б знати, що, наприклад, рекламна кампанія по боротьбі з палінням у Каліфорнії на початку 90-х змусила відмовитися від сигарет в 3 рази більше каліфорнійців, ніж у середньому по країні.

Кампанія в рекламі проти дитячого алкоголізму в США призвела до майже 76 000 дзвінків за інформацією про місцеві довідкові центри: 62% з тих, що подзвонили, вжили подальших заходів. Втім, звичайно, все залежить від професіоналізму тих, хто рекламою займається.

В Україні офіційно поняття "соціальна реклама" існує – це реклама соціальних питань, здорового способу життя й т.д., що не має на меті одержання прибутку. Однозначно необхідно відокремити соціальну рекламу від реклами державних органів (ДАІ, ДПАУ), від комерційної реклами, яка рекламує марку, що сприяє здоровому образу життя - наприклад, марку презервативів. Саме з цією метою в закон "Про рекламу" було введено норму про те, що в соціальній рекламі забороняється посилатися на рекламодавця. І в цьому плані до закону треба прислухатися.

Звичайно, досить складним залишається визначення функцій і задач соціальної реклами і "здорового образу життя", бо навіть зображення усмішки з написом "Частіше усміхайтеся!" є рекламою соціальною, яка важко піддається юридичній ідентифікації. Саме тому по всьому світі практикується емпіричне ставлення до соціальної реклами, як до частково добровільної, анонімної і не спрямованої на отримання прибутку.

Соціальна реклама має на меті поліпшити соціальні настрої в суспільстві, звернути увагу на важливі теми, або навпаки – убезпечити людей від певних дій. Вона не вирішує проблем, але ставить їх на порядку денному. Саме тому "Кохайтеся !)" – це не заклик вирішувати демографічну кризу, це радше перемикач для свідомості втомлених киян, привід для гарного настрою хоча б у частини людей.

Водночас це – провокація, спрямована на вирішення проблеми соціальної реклами. Аксіоматично те, що така реклама має бути і має підтримуватися на державному рівні, і аксіоматично те, що в Україні її мало.

Для цього можна назвати низку причин:

а) підприємці, особливо рекламісти, хотіли б зайнятися соціальною рекламою на професійних підставах, але чиновники не йдуть їм назустріч.

Наприклад, один з великих операторів зовнішньої реклами більше року намагався домовитися з учасниками Асоціації міст України про проведення за свій рахунок соціальних кампаній. Підприємці просили тільки не брати гроші за самостійні, а не надані "згори" соціальні сюжети. У жодному з міст на це не пішли. Водночас план по виконанню сюжетів типу "Як тебе не любити..." існує, і його виконання – серйозна справа;

б) в Україні існує досить сильний контроль за "моральністю" продукції, що випускається, тому навіть незалежні телеканали не завжди можуть дозволити собі провокативну, жорстку соціальну рекламу;

в) держава не має грошей на соціальні кампанії, якщо ж якісь суми виділяються, то вони часто використовуються на нецільові витрати. Навіть у Росії ситуація з державним фінансуванням виглядає краще (минулий рік – 15 мільйонів карбованців з держбюджету).

В інших країнах проблеми вирішуються легше. Варіант перший - у Британії питання соціальної реклами, як і в більшості країн миру світу, не регулюється законодавством, однак фактично нею займається держава.

Ще в 1946 році було створено Центральний офіс інформації (COІ), незалежний маркетинговий центр, мета якого - координація діяльності урядових структур в галузі комунікацій і взаємодія з рекламними агентствами.

Принцип роботи досить простий: якщо певному міністерству необхідно провести соціальну кампанію, воно звертається в Центр, і його фахівці розробляють таку кампанію, реалізують її. Однак COІ - не політична структура, у ньому не розробляються передвиборні кампанії для партій, а більшість співробітників прийшли з комунікаційного бізнесу, з маркетингу.

Натомість другий варіант – у США – соціальну рекламу віддали на відкуп ринку навіть формально. Там єдиним замовником соціальної реклами в ЗМІ є неурядова організація "Рекламна рада", що об\'єднує експертів ринку, лобістські структури, представників різних груп інтересів.

Теми соціальної реклами пропонуються федеральною владою, штатами й некомерційними організаціями; Рада ж координує роботу рекламних агентств, що беруть участь у виробництві реклами, і рекламодавців, що здійснюють її фінансування.

В Україні кожен варіант зіткнеться з проблемами. Якщо віддати соціальну рекламу держфонду, виділити на неї гроші з бюджету, то питання вирішиться дуже швидко - знайдуться люди, які пролобіюють ці моменти. Але тоді частина грошей буде розкрадатися, відмиватися, іти на нецільові витрати.

Якщо ж вибрати громадську політику соціальної реклами, то подібний проект буде дуже довго проходити всі можливі інстанції – українська держава важко ділиться повноваженнями. Тобто або швидко і менше, або довго, але в повному обсязі.

Очевидно, що в Україні найдоцільніше реалізувати спільну схему – громадська рада, яка затверджує соціальну рекламу, і пільги, які надає держава.

Створити таку раду можна або при Держспоживстандарті, або при раді з питань реклами при Кабінеті міністрів України. Втім, завжди легше руйнувати, ніж створювати – на сьогодні про необхідність реформування "соціалки" не тільки забули, але й знову почали відкидати як неефективну.

На жаль, в українських чиновників досі існує стереотип хитрих підприємців, які хочуть надурити державу. Тому будь-який діалог завжди починається з вимоги прислухатися до потреб уявної "громади" або "інтересів суспільства". На ділі ж все закінчується черговими виборами, звітом про виконану роботу (наприклад – про боротьбу за здоров’я нації).

Як результат, Асоціація зовнішньої реклами вирішила зробити перший крок, продемонструвавши те, що насправді питання є вирішуваним, і підприємці готові до його вирішення. Наступний крок – від влади: чи готова вона зайнятися питанням соціальної реклами, чи готова на рівних говорити з ринком, чи готова займатися менеджментом, а не правлінням. Бо навіть пенсійна реформа не стане реформою, поки по нею людям не повідомлять достатньо широко і ефективно.

Просимо дозвіл на діалог

Звичайно, попри початкову соціальну задумку є в акції "Кохаймося!)" і прагматичний контекст. Це - встановлення нових стандартів соціальної реклами, бажання добитися від влади конкретних дій і подолання низки усталених переконань щодо рекламної галузі.

Говорячи про нові стандарти та хорошу рекламу, маємо на увазі насамперед стандарти європейські, західні, а не морально-культурні стандарти хуторянства у частини нинішніх можновладців. Тобто про провокативну, помітну, безкомпромісну рекламу.

Звичайно, багато хто волів би бачити іншу якість: гарний друк, приємний текст, красиві картинки. І якщо в США на щитах просто пишуть "Рак – це чудові ліки проти куріння", то у нас обмежуються "Я досягну успіху без куріння". Головне, щоб ніхто не образився. Особливості менталітету.

Але справа так не піде – поки фінансування соціальних кампаній знаходитиметься тільки в руках чиновників, доти вони будуть економити на креативі. Як мінімум, необхідна звітність і прозорість схем – а цього сьогодні немає, і не тільки по нашій проблемі. Водночас соціальні кампанії проводяться безсистемно, безсенсово, і часто просто для того, щоб закрити пусті щити. Тобто "для галочки".

Коли ж на вулицях з’явилися чітко прораховані, з власною концепцією, "ідейні" заклики, вони жорстко розкритикувалися. Багато чиновників вже встигли охрестити акцію "Кохаймося !)" засобом для досягнення прагматичних цілей. І це, в основному, сказали ті, хто не страждає на моральність. Політики.

Але про які прагматичні цілі можна говорити, якщо сьогодні держава нав’язує свою позицію у будь-якому діалозі. Розглянемо низку медійних проблем, які теж лежать в площині нашої теми.

Політична реклама. Попри усталену думку, це – великий головний біль для агенцій. Разом з великими грошима приходять розборки, тиск, відсутність розуміння ринкових принципів роботи. Звичайно, так було раніше, і сьогодні експерти прогнозують більш законний перебіг власне політичної рекламної кампанії.

Однак відсутність відповідних юридичних норм всередині законодавства про вибори і навіть відсутність достойних законопроектів, і найголовніше – внутрішня логіка подій, свідчать про те, що українським політикам просто невигідно врегулювати це питання. Завжди легше вирішити проблему по-своєму, коли немає чітких норм.

І кожен раз, коли рекламісти пропонують створити робочу групу, яка б написала відповідний законопроект, їх дружньо хлопають по плечі і просять почекати до наступних виборів. Без образ, окей?

Засилля щитів на вулицях міста. Засилля реклами на телебаченні. Просто засилля реклами. Це проблема курки і яйця: хто винен – той, хто робить рекламу, чи той, хто допускає її на вулиці міста чи на екрани, тобто той, хто ліцензує, дає дозволи та ін. Але в даній ситуації є чітка відповідь: в країні, де корупційні схеми як ніколи сильні, де сумісництво і чиновничий бізнес є звичайною справою, жоден мораторій не убереже місто від забаганок депутата чи мера. Риба, як відомо, гниє не з плавників.

Реклама тютюну і алкоголю. Коли рекламісти говорять про п’ятирічний план заборони реклами тютюну і пропонують конкретний текст в якості законопроекту, їм відповідають, що нова влада не буде чекати 5 років і прагне зробити це якнайшвидше.

І годі доводити, що будучи Європою, ми повинні дотримуватися саме європейських норм законодавства – тобто того самого 5-річного плану заборони тютюну. Так зробили всі країни Європейського союзу, бо вони поставили інтереси підприємців вище за передвиборчі заклики. Вони поставили закон вище за передвиборчу необхідність. Чому передвиборчу? Бо щоразу за півроку до чергових виборів розумні політики пропонують заборонити рекламу тютюну і алкоголю.

Не говоримо вже про те, що будь-які однозначні заборони, без поступового плану завжди призводили до корупції. Натомість компроміс, який має існувати між владою і ринком, владою і суспільством дозволив би уникнути таких ризиків, оскільки краще не витрачатися сьогодні, якщо ще є рік-два на перерозподіл рекламодавців.

Очевидно, що тем для діалогу достатньо. Соціальна реклама сама по собі – важливий елемент життя суспільства, але вона також привід задуматися над іншими питаннями. А це і питання моральності (мабуть, однією установою мораль не насадиш), і сміття, і корупції, і взаємоповаги.

Так, може, просто розпочати поважати один одного, прислухатися один до одного і спільно досягати цілей, як це вже було в листопаді-грудні? Кохаймося, бо в країні не вистачає розумних і толерантних людей?