Представим ситуацию: в некоем сферическом министерстве работает чиновник А и все знают, что он берёт взятки. Коллеги его этим не попрекают, потому что тоже берут взяточки, но поменьше. И вдруг какая-то газета возьми и напиши: «А ведь чиновник А берёт взятки персидскими котятами! И не он один: Б, В и Г тоже берут, но уже кроличьими шапками».

Как такая ситуация могла бы развиваться дальше? Горе-министерство могли бы разогнать или уволить всех взяточников, а на их место посадить новых чиновников или ограничиться строгим внушением с обещанием кары небесной, если размер взяток не уменьшится с 30 до 10 котят за раз.

Примерно такая ситуация сложилась в медиаотрасли после того, как «Новая газета» обнародовала сводные данные по реальным тиражам отечественной журнальной периодики. Знать-то все и раньше всё друг про друга знали, но никто не говорил вслух. А пока молчишь - этого вроде как и нет.

Один из основных рекламодателей глянцевых журналов компания Mercury (владелец ЦУМа, эксклюзивный дистрибьютор Bentley, Ferrari и Lamboghini, владелец бутиков Giorgio Armani, Rolex, Tiffany и т.д.) обратилась в ФАС, чтобы получить подтверждение тому, что её бессовестно обманывают и «выставляют на бабки» - чем выше тираж, тем дороже рекламное размещение в прессе. Но зачем платить больше, если можно меньше?

Желание Mercury сэкономить привело к тому, что на свет вылезло то, что издатели предпочли бы сохранить в недрах своей совести и на глубоком дне своих кошельков. Абсолютным рекордсменом забега, по данным Федеральной антимонопольной службы, стал (см. сводную таблицу в «Новой газете») журнал «Хулиган» ИД «Гейм Лэнд»: реальный тираж меньше номинального в 13 (!) раз - чуть больше 6 тыс. копий вместо заявленных 81 500. Журнал «Страна игр» того же ИД обманул рынок в 9,69 раза. Но, допустим, эти издания интересуют Mercury меньше всего. На третьем месте «Медведь» ИД «Форвард Медиа Групп» - завысил тираж в 8,58 раза. На четвёртом месте D' ИД «Группа Эксперт» - в 7,39 раза.

А что же глянец? По сравнению с теми, кто занимает первые строчки, цифры не такие душераздирающие. Возьмём издательство Conde Nast. Vogue расходится тиражом в 88 тыс. экземпляров вместо заявленных 150 тысяч, Tatler - 46 тысяч вместо 120 тысяч, Glamour - 370 тысяч вместо 700 тысяч, GQ - 54 тысячи вместо 100 тысяч. Следующий на очереди - «Hachette Filipacchi Shkulev/ИнтерМедиаГруп»: Maxim - 232 тысячи вместо 370 тысяч, ELLE - 150 тысяч вместо 330 тысяч, а Marie Claire - 88 тысяч вместо 290 тысяч. В ИД Sanoma Independent Media журнал Cosmopolitan Shopping выходит тиражом 97 тысяч, а не 145 тысяч, а Cosmopolitan Beauty - 136 тысяч вместо 170 тысяч (данных по «главному» Cosmopolitan, к сожалению, не представлено). В среднем реальные тиражи отличаются от декларируемых в 1,5-3,5 раза. А значит, примерно столько или чуть меньше переплачивает Mercury.

Журналы ИД Burda аудиту вообще не подвергались. Повезло. Ещё неизвестно, какие результаты ожидали бы нас там.

Однако, несмотря на то что издателей буквально поймали за руку и прикрыться им нечем, рынок не рухнул, а глянец не сгорел со стыда. Его не закрыли, не сожгли, не выкинули, не затоптали, не расстреляли, не размазали по стенке, а всего лишь предупредили в духе «асисяй, больше так не делайте - нехорошо-с». А глянец в лице президента Hachette Filipacchi Shkulev Виктора Шкулёва пообещал разобраться: «Мы сейчас работаем над этим вопросом в Бюро тиражного аудита». Вот так вот. Они работают (говорить это надо с придыханием, указуя пальцем вверх). Думают. Разбираются.

Между тем напрашивается аналогия «тиражного пузыря» с искусственным нагоном трафика в медийные интернет-ресурсы. Ах, как мы любим ругать друг друга, чуть завидев на горизонте толпы хомячков, привлечённых на сайт непрофильным баннером с голой грудью. Как же так, вопиём мы, ведь это же не та аудитория, которую мы продаём рекламодателю! Она пришла почитать про Собчак, а вовсе не про вашу нефть и энергетику! Эта аудитория несостоятельна и никогда не купит, например, Volvo, который у вас разместился! Между тем хомячки тоже люди, и они всё же пришли на сайт. Вполне реальные, можете удостовериться на Google Analytics. А рассуждения про их интересы - чистая спекуляция.

Или взять пример с крахом медиахолдинга РБК, который всего-навсего перенаправлял аудиторию с одного своего ресурса на другой и этим создавал видимость больших человекопотоков. Да, в сумме получались преувеличенные цифры, но там хотя бы посетители суммировались с самими собой (схема упрощена, конечно) и вдалеке брезжила хоть какая-то реальность.

В случае с завышением тиражей мы видим ложь куда более бескомпромиссную. Тиражи пишутся от балды или по принципу «кому сколько не жалко». Но ввиду отсутствия со стороны ФАС каких-либо внятных военных действий остаётся только ждать, как ситуацию скорректирует сам рынок. Удастся ли Mercury сбить цены на рекламу и насколько принципиальным будет это снижение?

Вопрос, впрочем, не только в этом. Могу предположить, что далеко не все заинтересованы в том, чтобы крупнейший в стране рекламодатель договорился с бумажной прессой. Не заинтересованы в этом, например, онлайновые издания, потому что они хотят, чтобы рекламодатель наконец обратил свой горящий взор на них самих. Проще всего спросить непосредственно компанию Mercury, почему она так упорно держится за глянец и не идёт в интернет. Однако спекуляции на эту тему показывают: корпорация, по всей видимости, всё ещё считает, что её целевая аудитория - читатели гламурной печатной периодики, которых никак не отловить в Сети. Они не сидят в социальных сетях, не читают интернет-газет и не обсуждают последние новости в «Скайпе». В то время как всё как раз наоборот: реальные читатели - онлайн.

Основная причина, по которой издатели завышают тиражи, несомненно, лежит в области бизнеса и прямой рекламной выгоды, но не в последнюю очередь этот обман - попытка отгородить свою поляну от стремительного наступления интернета. Сколько-сколько у вас там трафика? А у нас вот сколько. И luxury у вас нет - бее. Получается, что рекламодатель оплачивает доступ к не существующей у глянца аудитории, а качественные издания в интернете, доступ к этой аудитории имеющие, задыхаются от нехватки средств к существованию. Ну натурально, симулякр какой-то!

Хочется надеяться, что «тиражный пузырь» наконец-то раскроет рекламному рынку глаза на то, что происходит в медийной отрасли, и он разберётся, что к чему. После чего произойдёт бескровная революция в пользу целевых медиа, то есть изданий с реальной аудиторией. Вслед за глянцем сдуются и пузыри интернет-СМИ, нагоняющих себе аудиторию трафиком. И наступит счастье.

Жаль только, что мы традиционно расстаёмся с мифами очень нелегко и очень медленно. Предпочитаем не слышать тревожные звоночки, затыкаем уши и прячемся под кровать. Это как первая эсэмэска, «случайно» найденная женой в телефоне неверного мужа. Первый раз жена не верит, думает, что это от коллеги по работе. Второй раз, когда муж не пришёл домой ночевать, думает, что затянулись рабочие переговоры. В третий - устраивает скандал с битьём посуды. И - прощает. И верит окончательно уже только тогда, когда муж подаёт на развод. А ведь скольких переживаний можно было бы избежать, отнесись она внимательнее к первой эсэмэске.

Анастасия Алексеева, «Частный корреспондент»

Иллюстрация - www.chaskor.ru