Постійна циркуляція смислів як характерна риса ЗМІ створює перехід від фактів до інформації, від інформації до знань. Найсильніші потоки циркуляції в сучасних суспільствах - це не паперові ЗМІ. І вже не телебачення, а Інтернет-ЗМІ. Це технологічно забезпечена циркуляція на відміну від усних форм, які функціонували в давніх суспільствах. Вони теж були технологіями, але технологіями того рівня, проти якого в людини ще був захист. Сьогоднішні технології не дають можливості сучасній людині вибудувати захист проти такого втручання в його мислення.

Циркуляція відбувається за рахунок існування інтересу або зі сторони аудиторії, або комунікатора. Сьогодні постійним об'єктом інтересу аудиторії стали селебрітіс (відомі особистості). Їх в першу чергу породжують кіно чи шоу-бізнес. І це в свій час стало наслідком чергової революції в медіа, пов'язаної з кіно. Це можна пояснити інтенсивним нав'язуванням образів з боку технологічних медіа, оскільки людина залишається незмінною за своїми фізіологічними особливостями, а технології весь час свої можливості нарощують.

В минулі часи циркуляція збільшувалась в таких неспеціальних формах, як салон чи аптека, де люди теж збиралися і мали місце інтенсивні розмови на теми, що всіх цікавили. Потім в формах театру чи опери, які вже мали достатню кількість аудиторії і інтересу з її боку. До речі, зближенням зі ЗМІ є періодичність зустрічей в цих типах людської взаємодії, поступове перетворення саме комунікації з несистемної в системну і основну.

Візьмемо для прикладу риторику, яку в сумі з майевтикою Сократа, можна вважати варіантом нетехнічної технології. Сократ дійсно видобував знання в дискусіях, підштовхуючи свого співрозмовника запитаннями до потрібного розуміння понять. Смисл, який був на виході, міг навіть не мати поверхневого вираження у вигляді слів - він міг бути в розумі людини як результат розмови.

Риторика стає справжньою технологією в давній Греції. Ф.Ф. Зелинський (див. про нього [1]) підкреслює важливу характеристику, яка сприяла розвитку технології красномовства в Афінах: у суді було заборонено виступати замість когось, тільки сам громадянин міг відстоювати власну справу [2, с. 170]. Саме ця прикладна потреба поставила нові вимоги. Поки всі не вміли виступати, все було добре. Коли ж на сцену вийшли навчені люди, особливо з боку держави, то ситуація докорінно змінилася. Це були сікофанти, бо за грецькими законами не було державних обвинувачів, в цій ролі виступали окремі громадяни [3 - 4]. Цікаво, що й Сократ до того, як отримав свої звинувачення в суді, які призвели до його смертного вироку, був звинувачений практично в тому ж Аристофаном в п'єсі «Хмари» [5]. Тобто і драматична вистава могла виступати в ролі ЗМІ тоді, коли їх ще не було.

Як бачимо, це звичайний для нас процес. Коли одна сторона отримує нову технологію, в даному випадку риторику, інша майже автоматично йде за нею, щоб вирівняти свої можливості. Це досить чітко видно і у виборчих процесах, де політики майже одномоментно повторюють нові наробки опонентів.

Ще однією формою циркуляції інформації (причому досить інтенсивної) є школа та її базис - шкільні підручники. Реально ці знання теж не є стовідсотковими знаннями, а скоріше поглядом на історію якоїсь однієї історичної школи чи політичної групи. Наприклад, модель другої світової війни проти моделі великої вітчизняної війни характерна для співставлення американських і російських підручників історії. Кожна зі сторін принципово намагається занизити статус свого опонента в історії.

Експерти робочої групи з моніторингу шкільних підручників історії України під керівництвом Н. Яковенко зазначають, наприклад, такі недоліки наших підручників (цит. за [6]):
- тиражування песимістичного уявлення про Україну як простір з безперервним - від ХІІІ до ХХ століття - „колоніальним статусом»;
- переважно етноцентричне бачення історії;
- переважання у тематиці підручників політичної та мілітарної історії.

Це критика того типу знань, що тиражуються, залишаючись єдино можливим твердженням в головах школярів. Нові альтернативні погляди вже не будуть мати хороших слухачів.
Шкільна циркуляція смислів є характерним прикладом формування мислення, оскільки школа ніколи не дає альтернативних поглядів. Ці базові знання, які закладаються в дитячому віці, досить важко змінити подалі. Вони є точкою відліку, на яку буде покладено все наступне.

Є ще інший погляд, якого немає ані в школі, ані в університеті. Це породження альтернативної історії, тобто тих подій, які не були зреалізовані. На Заході це отримало назву віртуальної історії. Інколи цей прийом використовує масова культура, породжуючи, наприклад, фільми, де гітлерівська Німеччина продовжує своє існування в сучасності.

Це розгляд ситуацій, які не відбулися. Наприклад, гітлерівська Англія, коли Німеччина захоплює Англію в 1940 р., це нацистська Європа, коли Німеччина перемагає Радянський Союз, це продовження життя Дж.Кеннеді, це 1989 р. без Горбачова і без падіння комунізму [7]. Такі альтернативні варіанти історії не тільки незвичні для читання, але вони можуть продемонструвати деякі типи закономірностей, які ми можемо не побачити при наших звичайних підходах.
Новим феноменом породження альтернативних поглядів стала так звана журналістика громадян (citizen journalism), не хочеться говорити громадянська журналістика, оскільки в нашому сприйнятті це щось принципово інше. Журналістика громадян - це розповсюдження новин за допомогою соціальних мереж. Це було в Єгипті, Тунісі, Ірані. А також і в Білорусі, наприклад. Всюди, де громадяни відчувають гальмування тих чи інших повідомлень, вони намагаються передати їх за допомогою тих засобів, що мають на сьогодні.

Що стосується локальних сайтів конкретних місцевостей, то дослідники відмічають, що громадяни не хочуть писати повні статі, як це прийнято у журналістиці. Завданням тут стає інше [8]: «Громадяни, використовуючи сайти громад, намагаються привернути увагу до критичних питань чи виказати свою думку з зростання криміналу, працевлаштування, шкіл і навколишнього середовища. Вони обговорюють стиль життя, шум, транспортні проблеми, продаж підходящих товарів. Їх підхід скоріше імпресіоністський, а не системний чи такий, який журналісти розглядають як «закінчений».

Звернемо увагу вже з нашої сторони на те, наскільки різниться тип інформації, яким нас годують газети чи телебачення, і тієї інформації, якої дійсно потребують люди. У нас сьогодні повністю відсутня локальна інформації, в системі якої і живуть люди, все зводиться до битв політичних гігантів, в якій в першу чергу зацікавлені самі ці політики.

Взагалі розвиток цього напрямку журналістики громадян в результаті призвів до зміни нашого розуміння об'єктивності, більш широкого визначення новин та включення в них різних голосів [9]. Новини перестають бути просто інформацією, ними діляться, вони використовуються для соціальної взаємодії. Підприємці нових медіа не задоволені швидкістю і інноваційністю старих медіа.

Новим наслідком стало і нове реагування з боку влади чи військових, які зараз опинилися у новій ситуації (див., наприклад, статті на тему соціальних медіа в американському військовому журналі [10 - 11]). Її добре передають наступні слова з боку військових [11]: «Соціальні медіа змінюють шляхи, по яких інформація проходить по суспільствах і навколо світу. Швидке поширення блогів, сайтів соціальних мереж, технологій поширення медіа (типу YouTube), доповнених поширенням мобільної технології, також змінюють умови, в яких Сполучені Штати провадять військові операції. Швидкість і відкритість інформації зросли драматично. Події, які ще тільки кілька років тому могли залишатися державною таємницею як завгодно довго, сьогодні передаються по світу за хвилини».
Кіно як новий варіант медіа стало першим творити образи зірок, які постійно можуть перехоплювати нашу увагу. На сьогодні вони стали обов'язковим атрибутом телеекрану, як раніше були зовсім інші люди, наприклад, ветерани війни чи праці за радянських часів. Сьогодні це тільки шоу-бізнес, зірки якого з екрану говорять на всі теми: від кулінарії до політики. Принциповим є те, що вони говорять на теми, в яких не розуміються. Не менш принциповим є і те, що і по цих темах ми їх все рівно слухаємо. Це знову говорить про те, що форма для нас важливіша за зміст.
Д. Бурстін звернув увагу на систему створення зірок в США [12]. Він виділив такі поняття, як псевдо-подія і псевдо-герой. І те, і інше не є подією в фізичному просторі, як це було раніше, а стало подією в інформаційному просторі. Селебрітіс він визначає як людський варіант псевдо-події [12, р. 66]. В результаті цих змін селебрітіс стали сильнішими, за героїв (справжніх).

Кінокартини стали прибутковими в США з 1910 р. Отже цю точку ми можемо взяти за початок ери селебрітіс, адже кіногерої тоді повинні були стати справжніми: віртуальне повинно було отримати риси реального.

Д. Бурстін перераховує наступні ознаки псевдо-подій [12, р. 11 -12]:
- це не спонтанна, а планована подія,
- вона створюється для подальшого висвітлення в ЗМІ,
- псведо-подія має деяку невизначеність, бо без неї вона перестає бути цікавою,
- вона є самодостатньою, наприклад, ювілей готелю працює на підняття його репутації.

Д. Бурстін також констатує: «Яскраві іміджі пересилюють бліду реальність» [12, р. 13]. Звідси стає зрозумілим, чому псевдо-подія впливає сильніше, ніж справжня. Адже вона як раз сконструйована так, щоб впливати, в ній все на це розраховано.

Сьогодні селебрітіс поставили також на службу публічній дипломатії. Це не тільки досвід використання відомих людей в дипломатичній роботі, це й намагання теоретично зрозуміти, чому саме так відбувається - дослідження з цих проблем розпочалися в деяких американських університетських центрах. Активно цим займається, наприклад, Е. Купер, який випустив цілу монографію на цю тему (див. про нього [13 - 14]). Проводяться конференції і воркшопи [15 - 19].
Дослідники називають серію причин, чому селебрітіс стали використовуватися в набагато більших обсягах, аніж раніше [15]:
- першим почала це робити ООН, надавши відповідний прилад залучення,
- глобальні селебрітіс можуть спрямовувати увагу медіа,
- сьогодні кінозірки мають більше свободи поведінки, ніж в старій кіноіндустрії,
- зірки повинні займатися глобальними справами, щоб залишатися глобальними селебрітіс.

Е. Купер дає власне пояснення, чому саме в двадцять першому столітті цей вид дипломатії став таким важливим (цит. за [19]):
- психологічно і емоційно селебрітіс пов'язані з довірою до них,
- глобалізація і розвиток інформаційних технологій,
- в двадцятому столітті дипломатія була більш ретельною за своїми процедурами.

Д. Келлнер (його сайти - gseis.ucla.edu/faculty/kellner/index.html та www.21stcenturyschools.com/Doug_Kellner.htm) дає ще одну відповідь на це питання. Медіа видовище характеризує сьогоднішнє політичне життя, особливо вибори чи тероризм [20]. Він вважає, що в сучасному світі стирається різниця між новинами, інформацією і розвагами [21]. Селебрітіс активно залучаються до виборчої кампанії.

Медіа-події повинні породжувати і медіа-людей, які пройшли цю обробку видовищними засобами. Вони несуть з собою цю енергетику в інші форми. Актори рекламують товари, спортсмени ідуть в політики.

Все це є управлінням увагою масової свідомості, саме увага є основним інструментарієм. Адже в минулому світі при дефіциті інформації, вона була потрібною. Сьогодні при надлишку інформації увага стає дефіцитним ресурсом. Такими атракторами, окрім селебрітіс, є: насилля, стихійні лиха, аварії, терор. Тобто селебрітіс є позитивними подразниками, в той час як більшість інших - негативні.

Управління увагою лежить в основі системи управління майбутнім, де можна виділити такі складові:
- Управління ЗМІ;
- Управління увагою масової свідомості;
- Система контролю подій.

Наприклад, кольорові революції базуються на породженні і утриманні комунікативного аналога майбутньої реальності. Як і у випадку пропаганди 1917 р., де в голови вбивалися слова «мир - хатам, війна - палацам», підсилення комунікативного аналогу майбутнього стану підштовхує ситуацію в цьому напрямку.

Перехід між станами соціосистеми може забезпечуватися як створенням умов в фізичному, так в і інформаційному чи віртуальному просторах. Це перехід з точки А (в часі і просторі) в точку В (в часі і просторі). Перехід в просторі - це приклад індустріалізації в СРСР, який робився за рахунок селянства. Погіршувалися умови в точці А (село) для того, щоб отримати робочу силу в точці В (завод). Переходи в часі зі збереженням простору - це революції.

Стаття в New York Times від 19 лютого 2011 про роль армій в останніх арабських революціях частково відповідає на питання, яке всіх цікавить: наскільки несподіваними були для США всі ці зміни [22]. В статті констатується, що це не було сюрпризом для Барака Обами, оскільки минулої осені він дав доручення прорахувати можливу вразливість цих режимів, а пізніше відбувся аналіз того, що може зробити перехід до демократії успішним в цій ситуації. Професор М. МакФол, який працює в сфері національної безпеки, а жартома називає себе «директоратом нердів» Білого дому (нерд - це казкова істота з книги Др. Зюсса, що набагато активніша в інтелектуальному, аніж в соціальному житті, і це тільки одна з версій походження цього слова [23]), говорить наступне [22]: «Існує багато різних факторів в цих випадках, які ми розглядали: економічні кризи, старі правителі, обговорений в елітах перехід». Він також підкреслює: «Немає одного сюжету чи однієї моделі. Є багато доріг до демократичного переходу, але більшість з них безладні».

М. МакФолл відомий тим, що радить президенту Обамі з питань Росії. Його офіційна посада - спеціальний помічник президента з питань національної безпеки (див. про нього - [24 - 26]). Він також зберіг свою посаду і в Стенфорді (його сайт - www.stanford.edu/~mcfaul, сайт його центру - cddrl.stanford.edu). Він пропонує «третій шлях» розв'язання іранської кризи [27]. М. МакФолл опинився під увагою преси під час шпигунського скандалу, оскільки в нього є спільні знайомі, наприклад, з А Чепмен [28]. Серед робіт самого центру МакФола можна згадати розвідку про управління стабільністю/нестабільністю зі сторони Росії в «близькому зарубіжжі» [29] чи розробку самого МакФола з американських спроб по зміні режиму в СРСР та Росії [30]. М. МакФол і В. Сурков спільно працювали над організацією нещодавнього візиту Д. Мєдвєдєва в США.

До речі, всі зміни режимів мають в своїй основі зміну системи знань. Комунікації також забезпечують масову підтримку населення. Перебудова, наприклад, змінила набори друг/ворог. Вона перевела альтернативні соціальні знання того періоду в статус основних, а ті, що були в статусі базових, були відкинуті. Саме тому тоді так багато в періодиці друкувалося книжок, а не статей. Бо боротьба йшла не на рівні ЗМІ, а на рівні знань.

В нормі знання не породжуються за допомогою ЗМІ, вони виникають в результаті повторення, яке забезпечує циркуляція. Однак в інтенсиві знання можуть передаватися безпосредньо за допомогою ЗМІ, для чого створюють додаткові умови підвищення їх авторитетності. Згадаймо, що в перебудові нові знання казали з екранів нові люди: вчені, письменники, журналісти, як набагато краще могли спілкуватися з аудиторією, аніж партійні функціонери, які звикли читати з папірця.
М. МакФол в одній із своїх статей підкреслював, що різниця між арабськими країнами і Заходом полягає не в тому, що розуміння демократії в них різне, вона полягає в різних поглядах на права жінок [31]. І звідси випливає для нас пояснення того, що США так багато займаються цією проблемою після 11 вересня. Для цього використовуються всі види непрямого впливу: від підтримки шкільного навчання для дівчат до турецької мильної опери «Noor», яка агітує за новий тип сім'ї [32]. Тобто нові соціальні знання не прийдуть еволюційно, їм потрібна допомога.

Смисли, які імплементують для циркуляції можуть працювати на стабілізацію чи дестабілізацію, бути інноваційними і налаштованими на проведення модернізації, або традиційними і вливати на збереження статус-кво. Вони можуть завищувати самооцінку, як робимо це ми, глузуючи з приводу О. Лукашенки, називаючи його «бацькой», забуваючи при цьому, що і масло ми будемо тепер завозити з Білорусі, бо власного не вистачає. Росія сміється над Естонією чи Білоруссю, створюючи для цього спеціальні гумористичні передачі так званого «актуального гумору». Все це корекція масової свідомості в потрібному напрямі.

Слабкі системи не витримують знань, які є альтернативними відносно функціонуючих. Тому породження цих знань за допомогою ЗМІ і стає однієї з причин руйнації цих систем. Системи, які перестають відповідати своїм базовим знанням, приречені на небуття. Інформаційні чи віртуальні структури виявляються сильнішими за структури фізичні.

Георгій Почепцов, Zахідна аналітична група

Література
1. Ярхо В.Н. Ф.Ф. Зелинский - переводчик Софокла // Софокл. Драмы. - М., 1990
2. Зелинский Ф.Ф. Древнегреческая литература эпохи независимости. Ч. 1. - П., 1919
3. Lofberg J. О. Sycophancy in Athens
4. Сикофанты // ru.wikipedia.org
5. Трубецкой С.Н. Рассуждения об апологии Сократа // Трубецкой С.Н. Курс истории древней философии. Ч. 2. Приложения. - М., 1915
6. Чупрій Л. Шкільні підручники історії України як чинник формування історичної пам'яті молоді. // Аналітична записка
7. Virtual history: alternatives and counterfactuals. Ed. by N. Ferguson. - New York, 1997
8. Citizen media: fad or the future of news? // http://zgroup.com.ua/www.kcnn.org/research/citizen_media_report/
9. New entrepreneurs: new perspectives on news // http://zgroup.com.ua/www.j-lab.org/images/uploads/final_research.pdf
10. Carafano J.J. Mastering the art of Wiki: understanding social networking and national security
11. Mayfield T.D. III. A Commander's Strategy for Social Media
12. Boorstin D.J. The image. A guide to pseudo-events in America. - New York, 1987
13. Andrew F. Cooper // en.wikipedia.org
14. Andrew F` Cooper // uscpublicdiplomacy.org
15. Huliaras A. Celebrity diplomacy and the fight against global poverty
16. Celebrity diplomacy workshop «How insiders view the issues facing celebrity diplomacy»
17. Johnson T. Celebrity diplomats: results, please
18. The public diplomacy role of celebrity diplomats // uscpublicdiplomacy.org
19. Via S.E. Merging worlds: celebrity diplomacy in international affairs // stockholm.sgir.eu
20. Kellner D. Cultural studies, media spectacle, and election 2004 - InterAxtions: UCLA. // Journal of Education and Information Studies - 2006. - Vol. 2. - I. 1
21. Kellner D. Barak Obama and celebrity spectacle. - // International Journal of Communication. - 2009. - Vol. 3
22. Sanger D.E. When armies decide - // New York Times. - 2011.- February 19
23. Nerd // en.wikipedia.org
24. Michael McFaul // en.wikipedia.org
25. Michael McFaul // cddrl.stanford.edu
26. Michael McFaul // www.slac.stanford.com
27. McFaul M. a.o. A third way // bostonreview.net
28. Jasper W.E. Obama's Russia adviser Michael McFaul and the Russian spies // http://zgroup.com.ua/www.thenewamerican.com/index.php/usnews/politics/4172-obamas-russia-adviser-michael-mcfaul-and-the-russian-spies
29. Tolstrup J. Studying a negative external actor: Russia's management of stability and instability in the 'neat abroad' // iis-db.stanford.edu
30. McFaul M.A. American efforts at promoting regime change in the Aoviet Unioan and then Russia: lessons learned // iis-db.stanford.edu
31. McFaul M. Democracy promotion as a world value.- The Washington Quaterly. - 2004 - 2005. -Winter.- Vol. 28. -N 1 //
32. Soap opera shakes Middle East customs of Arab married life // http://zgroup.com.ua/www.msnbc.msn.com/id/25873645/ns/world_news-mideast/n_africa/