Последний выход печатного журнала «Детектор медіа», который с 2011 года переходит в формат альманаха-ежегодника, мы посвятили подведению медиаитогов первого десятилетия ХХІ века. Сайт «Детектор медіа» начал публикацию этих журнальных текстов с интервью шеф-редактора портала Наталии Лигачевой, посвященного истории ТК (часть 1, часть 2). Также на сайте вышел материал Отара Довженко о 10 годах отношений между СМИ и властью, экскурс в историю борьбы за общественное телевидение Отара Довженко и Андрея Деркача, исследование Наталии Петровой из истории украинского медийного законодательства, субъективный взгляд Игоря Куляса на развитие украинских теленовостей последнего десятилетия, материал Наталии Даньковой об истории адаптации международных форматов украинскими телеканалами, воспоминания-ассоциации Михаила Брыныха о десятилетии развлекательного (и не только) телевидения, анализ эволюции телесмотрения от Андрея Колесника и прогноз экспертов на следующие 10 лет. Сегодня предлагаем вашему вниманию историю становления рекламного рынка Украины глазами Александра Гороховского.

Знакомьтесь: Царь. Именно так неформально называют Александра Гороховского, руководителя украинской коммуникационной группы Aegis Media/GMG, представляющей интересы международного рекламного холдинга Aegis Media. Господин Гороховский стоял у самых истоков телевизионного рекламного бизнеса в Украине и - редкое явление - продолжает успешно им заниматься и сейчас.

Поэтому когда у «Детектор медіа» возник вопрос о том, кто может поведать о становлении рекламного рынка в нашей стране, долго мы не раздумывали.

Итак, вашему вниманию - ретроспектива  развития рекламного бизнеса за 20 лет в изложении Александра Гороховского.

Организация продаж на телевидении

В начале 90­-х на украинском телевидении было два канала: УТ­-1 и УТ-2. Потом появился и УТ­-3. Тогда производство программ и реклама еще не были отделены друг от друга. Каждая программа жила своей жизнью и самостоятельно вела коммерческую деятельность. Сейчас понимаю, насколько это все было весело и наивно.

Николай Белоус руководил УТ­-3. Вдвоем с Андреем Фещенко, главным режиссером, они начали делать своего рода экспериментальное телевидение: появились регулярные музыкальные программы (хит­парад, который вел Анатолий Бондаренко), новости CNN, которые туда поставлял «Перехід», сериал «Санта­Барбара», ставший чуть ли не самым большим хитом на украинском ТВ.

В прямом эфире ведущие­дикторы придумывали интересные подводки. И нас пригласили поработать вместе с этими ведущими, создавая различные коммерческие развлекательные программы, викторины. Например: оглашался телефонный номер, по которому можно было дозвониться и получить приз. Призы действительно были, и людям их отдавали, но дозвониться было сложно. Идейным вдохновителем этого движения был Владимир Орлов, руководитель киевского клуба «Что? Где? Когда?». А мы тогда вместе играли в эту игру. Первые опыты викторины в прямом эфире были с Анатолием Бондаренко. Они оказались успешными, и на УТ­-3, кроме сериалов, хит­парадов и новостей, появились новые программы.

Чуть ли не у каждой программы был свой собственный менеджер по рекламе. И если тебе нужно было купить рекламное время на каком­то канале, ты общался со многими людьми сразу. А цены у продавцов одного и того же канала могли отличаться в два­три раза.

Одновременно появился первый сейлз­хаус - IP KIEV, который продавали УТ­1 и радио. Руководил им тогда Игорь Пурышев (до 2010 года руководил продажами спонсорства на «1+1»; сейчас на заслуженном отдыхе. - ТК).

В 1996 году в Украину пришел российский селлер «Видео Интернешнл». Вадим Рабинович и Александр Роднянский привели его на «Студию «1+1», которая к тому времени получила право на частоту УТ­-2 и открыла полноценный телеканал. Потом стали появляться другие каналы. На каждом создавалась своя коммерческая служба. Каждый вел свою независимую политику. Помню, что на СТБ, например, мы общались с Оксаной Гузь, на Новом - с Игорем Остраковым. Когда ВИ начал продавать и Новый канал, Остраков и команда влились в его структуру.

Возможно, я и упустил кого­то, но не умышленно. Просто рассказываю о тех людях, с кем больше всего общался и сотрудничал.

Другие каналы тоже работали самостоятельно. Появился «Интер», там продажи организовывал Вадим Шаповаленко. Потом его сменил Олег Павленко. Они начали реализацию рекламы не только на своем канале, организуя пакетные продажи.

В 2004 году у холдинга Виктора Пинчука, который только­только структурировался, появился собственный дом продаж - «Медиалайт». Проработал он всего год. Следующие пять лет, вплоть до 2010 года, рекламное время холдинга продавала группа «Интер».

По сравнению с Россией украинский рынок всегда был более сложен и конкурентен. Павел Таяновский, который сейчас работает в нашей группе, в тот момент, когда в России возникла угроза возникновения множества сейлз­хаусов, даже читал доклад московским рекламодателям о том, как работать в условиях, когда на рынке много игроков. Москвичи ведь привыкли к тотальному доминированию ВИ и не совсем понимают, как работать по­другому.

Измерения и технологии продаж

До появления у телеканалов специального программного обеспечения медиапланы делались и отправлялись вещателям в таблицах Excel. И все помещалось, все становилось в эфир. Впервые телеканалы продали больше, чем могли разместить, в 2005 году. После этого сейлз­хаусы начали более активно развивать различные форматы типа аукционных блоков, классов размещения и так далее. Хотя кое­что из этого в той или иной мере было и до 2005 года.

Медиаизмерения в независимой Украине стали появляться в середине 90­х. Николай Чурилов из «Социса» начал опрашивать людей по поводу того, какие программы они смотрят. Появилась первая дневниковая панель, созданная частной компанией.

Когда «Социс» начал работать, один человек понял, что в измерениях есть будущее - и открыл свою компанию. Это был Игорь Ткаченко, владелец «Консалтинг Украина». Он договорился с компанией AGB. Поначалу у них были дневниковые опросы, которые охватывали только Киев. Затем они расширились на областные центры и другие города. В 1997 году AGB первой в Украине создала пиплметрическую панель для исследования аудитории телеканалов.

Примерно в одно время с «Социсом», параллельно, работал Russian Research. Но их исследования большого распространения не получили.

В 2003-­м пиплметрическую панель запустила GfK Ukraine, выигравшая индустриальный тендер. Измерения расширились до городов с населением более 50 тыс. человек. Один год две панели работали параллельно, поскольку у AGB была поддержка «1+1», а затем официальной «валютой» на рынке стали данные GfK Ukraine. С чем и работаем в настоящее время.

Рекламодатели и цены

Первыми брендовыми рекламодателями на ТВ были, наверное, Oriflame и Wrigley. Все, что выходило до этого, по сути, представляло собой объявления с телефоном, в некотором роде такой себе прообраз телемагазинов.

Ближе к 1994 году 30 рекламных секунд уже стоили около $200. По рейтингам тогда еще конечно не продавали. Первые продажи по СРР начались только в конце 90­-х. Политику уже тогда размещали по другому тарифу, более высокому. Точных цен сейчас не вспомню, но разница с коммерческой рекламой могла составлять 300­-400%.

Практически с середины 90­-х на телевидении главенствовали FMCG­-рекламодатели и бытовая техника. В начале 2000­-х на первых местах по затратам стали появляться крупные мобильные операторы. Кредитный бум 2006­-го привел на ТВ финансы и автомобили.

Агентства

Одним из первых рекламных агентств и холдингов стал созданный в 1992 году Consulting Ukraine во главе с Игорем Ткаченко. Затем от него отделились Кузнецовы и открыли собственное агентство Dialla.

Мы тогда занимались больше производством телепрограмм. Немного работали с прессой. В начале 90­-х большинство рекламных агентств бизнес свой строили на прессе. А мы очень отличались от всех, ведь вышли из телевидения. Поэтому и стали больший акцент делать на ТВ­баинге.

Чуть позже акционеры «Перехіда» создали «Провид», а затем и Atlantic group. Причем у «Атлантика» были все возможные международные сетевые бренды: BBDO, DDB, Lowe, Initiative и другие.

Крупные международные рекламодатели - прежде всего я имею в виду Procter&Gamble - чаще всего размещались из Москвы.

Первым агентством вне «Атлантика» было JWT. Сейчас это креативное агентство, но раньше, когда никакого разделения не существовало, они занимались и медиа.

Помню первые рейтинги агентств, где лидерами были «Академия рекламы», «Арт­мастер», «Консалтинг Украина», «Десятка» и т.д. Такие названия тогда были на слуху.

Потом стали открываться международные агентства. McCann c Яценко, Таяновским и Калининой, представительство Burson­Marsteller, в котором работал Валерий Вареница и все его товарищи...

К началу 2000-­х все основные сети в той или иной степени уже присутствовали в Украине. И все стало на свои места. Сети получали своих клиентов, а локальные агентства и холдинги, соответственно, теряли.

Появились первые интернет­агентства - Mediacom и Mediaexpert.

Кризис 2008 года, разрыв «Видео интернешнл» с «1+1» и последовавший за этим уход ВИ из Украины, как эти ни парадоксально, дали украинским агентствам определенный толчок. Они начали работать более самостоятельно, по крайней мере - обособленно, без крепкого кураторства Москвы, которое существовало раньше. Стали чаще участвовать в международных тендерах.

* * *

Самое увлекательное для медийного (а значит, и для медиарекламного) рынка еще впереди. Уже сегодня, на наших глазах, привычки медиапотребления у людей кардинально меняются.

Когда­то наше агентство сделало ставку на телевидение - и не прогадало. Теперь мы смотрим в сторону digital.

Будущее, я уверен, за интегрированными решениями. Мы уже не сможем провести разделения на классические медиа, как это происходит сейчас. Все немного перемешается. Почти каждый день мы видим концепты новых устройств: виртуальный экран, проецирующий на стену, телефон, который можно разложить в планшетный компьютер и прочее. Эти устройства еще больше преобразят коммуникацию, еще сильнее изменят потребление информации. А значит - преобразится реклама и принцип работы рекламных агентств.

Думаю, в итоге реклама вернется к тому, с чего она начинала - к информации, которую потребитель воспринимает как полезную для себя. С той лишь разницей, что теперь эту информацию потребитель будет выбирать самостоятельно, и ему сложнее станет что­то навязать.