Последний выход печатного журнала «Детектор медіа», который с 2011 года переходит в формат альманаха-ежегодника, мы посвятили подведению медиаитогов первого десятилетия ХХІ века. Сайт «Детектор медіа» начал публикацию этих журнальных текстов с интервью шеф-редактора портала Наталии Лигачевой, посвященного истории ТК (часть 1, часть 2). Также на сайте вышел материал Отара Довженко о 10 годах отношений между СМИ и властью, экскурс в историю борьбы за общественное телевидение Отара Довженко и Андрея Деркача, исследование Наталии Петровой из истории украинского медийного законодательства, субъективный взгляд Игоря Куляса на развитие украинских теленовостей последнего десятилетия, материал Наталии Даньковой об истории адаптации международных форматов украинскими телеканалами и воспоминания-ассоциации Михаила Брыныха о десятилетии развлекательного (и не только) телевидения. Сегодня предлагаем вашему вниманию анализ эволюции телесмотрения от Андрея Колесника.

За первое десятилетие XXI века на украинском ТВ изменилось многое. Два крупнейших канала потеряли 36% и 62% своих долей телесмотрения в пользу новых соперников. И если 10 лет назад реклама размещалась на трех-пяти каналах, то сегодня некоторые рекламодатели используют более 20 каналов. Однако если посмотреть на верхнюю часть таблицы телевизионных каналов, то тут изменений не видно, несмотря на то, что в мониторинге телевидения количество вещателей возросло с неполных двух десятков в начале столетия до более 60-ти на сегодняшний день.

Немного углубимся в цифры, чтобы картина изменений была полной. Начнем исследования с основного показателя.

Доля каналов

График (рис. 1) дает ретроспективный взгляд на изменения последних 11 лет. Из него видно, что канал «Интер» показывал стабильно высокую долю до начала кредитного бума, то есть до 2006 года. Затем его доля начала проседать. К этому падению в разное время приложили руку те или иные руководители канала. Начавшаяся в 2005 году кампания по омоложению «Интера» была прервана, после чего был взят курс на замораживание доли и удержание аудитории. Данная стратегия принесла свои плоды, но ненадолго. Основная аудитория канала - женщины средних лет и старше ‑ не подпитывалась свежими зрителями, т.к. «новые» пожилые женщины были более разборчивы в телесмотрении и менее консервативны. В последние месяцы тренд падения доли стал слишком явным, преломить его удается только братьям Кличко и «Вечернему кварталу». И то за счет привлечения более молодой аудитории. На время.

Канал «1+1» в начале века несколько раз подряд вытаскивал джокера в виде долгоиграющих сериалов. Высокие рейтинги сериалов гарантировали каналу высокую общую долю, остальной же программинг влиял на показатели в степени намного меньшей. Но в 2007 году джокеры закончились ‑ и канал упал, только сейчас начав понемногу выходить из кризиса.

Сегодня доля «1+1» колеблется около 9% (данные поданы по аудитории 18+, города с населением 50тыс.+; данные до 2003 года - 18+, города 200 тыс.+). Для более молодых аудиторий и для выборки «Вся Украина» доля канала добавляет еще пару пунктов.

Десятилетний путь СТБ очень хорошо описывается известным выражением «Из грязи в князи». В 2003 году канал уже хоронили: в среде медийщиков обсуждали вопрос о том, когда его закроют, чтобы не позориться. Показатели падали еженедельно, и окончания тенденции никто не видел. Однако выяснилось, что есть на нашем телерынке профессионалы. Потихоньку, за небольшие деньги канал провел ревизию программинга и нашел тот единственный путь привлечения аудитории, который в итоге и дал постоянный плавный рост. Теперь СТБ ставят в пример ‑ со словами о том, что, наверное, только этот канал умеет работать с западными форматами.

Новый - еще один феномен украинского рынка: увеличение доли с 1% до 10% за несколько лет. Каналу удалось занять достаточно сложную нишу (тинейджеры и молодежь), и не просто занять, а удерживать уже несколько лет. Для тинейджеров телевидение ассоциируется только с Новым каналом. Попытки других телегрупп поиграть на данном поле пока заканчиваются поражением.

ICTV тоже, наконец-то, нашел свою нишу: мужской канал с женской обаятельностью. Правда, его показатели в последнее время не демонстрируют стабильности, а все потому, что наша сильная половина никак не может оценить усилий канала по пропаганде мужских разборок с оружием и кровью.

«Украина» с периферии уехала, но в столицу еще не добралась. За последних несколько лет достигла больших успехов ‑ выросла в 10 раз. Главным образом, за счет «Интера». Ставка делалась на пожилых людей. Сегодня перед каналом стоят новые задачи: рост и удержание позиций, а также смена направленности. Об этом постоянно говорит сам вещатель, но действия пока откладываются. Более детально поговорим об его аудитории в разделе о профиле аудитории.

Если сравнить общие доли топ-6 каналов в 2000-м и 2010 годах, то потери окажутся минимальными - менее 3%. Однако внутри топ-шестерки показатели каналов практически выравнялись (за исключением «Интера»).

Эволюционные изменения будут продолжаться и далее. К приходу времени Ц (цифровое ТВ) доля самого крупного канала не будет превышать 9-10%. В ближайшие годы на украинском ТВ произойдет больше изменений, чем за последние 15 лет.

 Изменения доли каналов за последние 11 лет (7:00 - 25:00)

Доли каналов по выборке "Вся Украина"

Рис. 1

Уровень телесидения, или Телевизор как главное развлечение украинцев

Уровень телесмотрения напрямую связан с доходом. Доходы падают - смотрение возрастает. Эту теорему украинцы подтвердили в 2007-2008 гг. Увеличить уровень телесмотрения также можно за счет использования ноу-хау (TV on Demand, IPTV, PIVO etc.) - доказано жителями Туманного Альбиона. Ими же доказано и то, что интернет не ведет к меньшему уровню телесмотрения. В потреблении новых медиа все становятся юлиями цезарями (несколько дел можно делать одновременно, например совмещать просмотр ТВ с общением в Facebook).

В целом прошедший период можно разделить на несколько фаз. Первая фаза самая длинная: до 2007 года. Тогда, с ростом благосостояния, время сидения перед телевизором из года в год уменьшалось. Одной из причин такого поведения зрителей можно считать программинг, мало изменившийся за период 2000 ‑ 2007 гг.

Рис. 2

Вторая фаза пришлась на конец 2008-го - 2009 год, время кризиса и паники. Без денег на улице делать нечего, посему время сидения перед телевизором увеличилось.

Третья фаза ‑ с 2010 года и до... - падение телесмотрения. Кризис в головах закончился, можно позволить себе большее.

Следующая, четвертая фаза, наступит после запуска цифрового телевидения (ориентировочно после 2015 года), когда нам будут доступны телевизионные ноу-хау, которые сегодня правят бал в Великобритании. С внедрением цифрового телевидения вполне возможен перелом в тренде падения телесмотрения.

Основная аудитория телеканалов

Правильный выбор аудитории дает возможность быть конкурентоспособным и зарабатывать хорошие деньги на рекламе.

В начале XXI века практически не обращали внимания на основную аудиторию каналов (у лидеров была достаточно большая доля, выбор вещателей был небольшим) при решении разместить на них рекламу. А сегодня, точнее, вчера, это стало важным обстоятельством.

Надо учесть, что везде есть исключения. «Интер» с его долей пока еще застилает глаза рекламодателям. Политика сейлз-хаусов тоже не всегда позволяет агентствам сделать честный и правильный для клиента выбор. Изменения идут постепенно, эволюционным путем: если раньше канал «Интер» требовал себе 50% всех денег, то сегодня вся одноименная группа получает в два раза меньше.

Рис. 3

Профайл канала «Интер» показывает, как теория соотносится с практикой: ничегонеделание в изменяющемся мире приводит к большим потерям. Ориентация на пожилых женщин приводит к тому, что с канала уходят все. Еще пару лет без изменений в программной политике ‑ и профайл канала превратится в тонкую стройную линию.

«1+1» в сравнении с былым процветанием растерял практически все и сейчас начинает строить себя с нуля. А потому в ближайшее время для роста ему придется бороться со всеми каналами.

Следующие четыре канала стоит записать в счастливчики. За последние 11 лет они только расширяли свои территории, захватывая все новых и новых телезрителей. Правда, количество не всегда дает качество. Под данное утверждение попадает канал «Украина», который привлек бабушек и дедушек, дети и внуки которых редко разделяют их телевизионные вкусы.

Каналы холдинга Виктора Пинчука потрудились неплохо. Дальнейшее развитие возможно, однако нельзя охватить все. Надо уметь останавливаться.

Есть еще несколько лет до отключения аналогового вещания. За эти пару лет «Интеру» и «Украине» необходимо привлечь в свои ряды ценителей цифрового телевидения. События последних недель на «Интере» дают возможность сделать следующий вывод: необходимо делать программинг под молодую аудиторию, а люди старшего возраста и так найдут, к какому каналу пристать, в этом возрасте привычки уже не меняются.

Топ-программы

В данном разделе хотелось бы обратить внимание на три момента. Первый - перечень каналов, которые поставляли программы в топ-20 за год и топ-20 за десятилетие. Второй - жанр программ, занимавших первые места; третий ‑ изменение рейтинга самой популярной программы из года в год.

Рис. 4

На графике (рис. 4) представлены топовые программы по годам. «Самой топовой» программой десятилетия стал российский фильм «Мастер и Маргарита», показанный в середине декабря 2005 года. С тех пор рейтинг топовой программы к сегодняшнему дню упал более чем на 50%.

Только дважды за декаду новогодние программы занимали высшие строки. Так, в 2002-м и 2003 году топовыми программами были обращение президента и мюзикл «За двумя зайцами» соответственно.

Последние три года самыми рейтинговыми трансляциями становились спортивные события ‑ футбол и бокс. А в промежутках, между спортом и новогодней ночью, топовыми программами были сериалы на каналах «1+1» и «Интер».

Теперь вернемся к первому вопросу: кто поставляет программы в топ-20? Лидер здесь «Интер», который только дважды проиграл «1+1», «выстрелившему» с «Буржуем» и «Бедной Настей».

С 2000-го по 2003 год только программы каналов «Интер» и «Плюсов» входили в топ-20. В 2004-м УТ-1 разбил крепкую парочку: дебаты кандидатов в президенты заняли второе место с рейтингом 24 пункта. Тогда мы еще не были так аполитичны...

С 2005-го по 2008 год опять только «Интер» и «1+1» были представлены в топ-двадцатке программ.

В 2008-м лишь одна программа «Плюсов» попала в данный топ, а в 2009 году двадцатку лучших составили программы «Интера» и СТБ (две программы СТБ заняли 19-е и 20-е места).

В 2010 году (по состоянию на середину декабря) лидером является трансляция боксерского боя с Кличко на «Интере». И только три программы другого канала (СТБ) затерялись среди интеровских «шедевров».

Программное меню

Практически все десятилетие украинские телеканалы не очень беспокоились о том, что нам показывать. Выбор пал на фильмы и сериалы. И если ранее доля данного жанра колебалась в районе 40-50%, то сегодня она однозначно перевалила 50-процентный рубеж. Некоторые каналы до 70% эфирного времени тратят на фильмы и сериалы.

Еще одной отличительной чертой программинга большинства вещателей стала ставка на три-пять основных жанров. Наиболее скупыми в плане жанрового разнообразия можно назвать «1+1» и Новый. Если еще в 2003 ‑ 2005 гг. каналы делали потуги разнообразить программинг, поддерживая около пяти жанров, то в 2009-м и 2010-м «1+1» сделал твердую ставку на новости, развлечения и кино. На Новом канале и вовсе два жанра занимают около 85% всего эфирного времени: развлекательные программы и фильмы. Согласно данным компании GfK Ukraine, на канале также нашлось время для познавательных программ. Наверное, речь об «Infо Шоке»?

«Интер» и «Украина» сходны не только своей основной аудиторией, но и подходом к программам. Побаловали нас разными жанрами пару лет ‑ и хватит. Почти 60% эфира каналы пустили на фильмы, а остальные 40% распределили между другими жанрами. Их много, и каждому досталось не более 3-6%.

ICTV и СТБ предлагают более разнообразный программинг. Скорее всего, можно предположить, что они заинтересованы в новом зрителе.

Изменения долей вещателей в нынешнем году в очередной раз доказало: канал с собственным производством более привлекателен для украинского зрителя, чем тот, который только покупает западный или российский продукт.

До момента включения цифрового и отключения аналогового телевидения не стоит ждать больших изменений на рынке. Доля канала №1 не будет превышать 12% (для аудитории 18+). Возможно, «Украина» возьмется за омолаживание аудитории. Все будут готовиться к переходу в эру цифрового телевидения. Но эра, а с ней и изменения не придут, если в карманах у зрителей будет гулять ветер. Одним из последствий введения цифрового ТВ может стать падение доли каналов с пожилыми зрителями (которые не смогу позволить себе цифровые сет-топ-боксы, если о них не позаботится государство). Также можно ожидать выравнивания показателей каналов второго эшелона, которые получат равное с лидерами эфирное покрытие.