Кожен з кандидатів своїм "висуванням" прагнув заявити, що він: а) "готовий" до випробування (має відповідні знання, досвід, харизму); б) "гідний" (його повинна рухати поза- чи надперсональна сила - партія, друзі, народ); в) "успішний" (кандидат має продемонструвати гідний віри доказ успішності своїх наступних зусиль заради досягнення мети - стати Президентом).

За даними соціологічного опитування, проведеного Фондом "Демократичні ініціативи", майже 31% громадян вважає, що для перемоги на виборах претенденти повинні мати "гарні виборчі програми". Це третій за важливістю показник після "успішної попередньої діяльності" (38%) та "фінансового ресурсу" (35%) кандидата. Таким чином, передвиборчу програму варто розглядати як на своєрідну виборчу технологію, дія якої розрахована на громадян, що звикли у своєму виборі керуватися не лише емоційними переживаннями (пов'язаними з вірою і харизматичність лідера), а й раціональними очікуваннями покращення життя. Тому, потрібно визнати, що виборчі програми є лише "упаковкою", яка прикрашає, або навіть може приховувати від виборців зміст реальної політики кандидата в президенти після перемоги. Проблема полягає в тому, що виборчі програми кандидатів в президенти не мають жодного юридичного статусу, тобто є ні до чого не зобов'язуючими деклараціями. І переможець виборчих перегонів на наступний день є вільним "забути" про все, що було записано у виборчій програмі, адже за своєю формою і змістом вона не може бути документом, на основі якого можна ухвалювати важливі політичні рішення.

Увага до програм основних суперників на президентських перегонах 2004 - Віктора Януковича і Віктора Ющенка зумовлена тим, що обидва претендують на звання "кращого прем'єр-міністра" за всю історію незалежної України. Тому кожен з них у своїй програмі намагається постати "людиною діла", яка знає як потрібно змінити життя на краще.

По-перше, у текстах можна побачити, як кандидати самі "піднімають планку" соціальних зобов'язань та вказують на шляхи їх реалізації.

По-друге, кожен з претендентів звертається до конкретних соціальних категорій громадян (пенсіонерів, молоді, селян тощо), намагаючись, таким чином, позиціонувати себе як "народних кандидатів". Оглядаючи цю частину, можна оцінити ступінь підготовки програми командою кандидата в президенти.

По-третє, Янукович і Ющенко, виділяючи пріоритетні напрямки політики у своїх програмах, дають матеріал для аналізу того ідеологічного образу, який вони прагнуть нав'язати масовій свідомості. Це дає змогу порівняти цей образ з реальними справами кандидатів та позначити ті сторони їхніх особистостей та діяльності, які вони навмисно підкреслюють або уникають.

Загальний висновок з аналізу програм: для Ющенка характерний дисбаланс між загальними деклараціями і конкретними політичними діями; Януковичу бракує систематизації та підкріплення передвиборчих обіцянок чіткими кроками їх впровадження.

При порівнянні програм одразу кидається у вічі той факт, що у Януковича краще зроблена підготовча робота при складанні програми. У нього нараховується до 25 адресних груп і категорій населення, тоді як у Ющенка до 16 (лідер "Нашої України" частіше вживає звернення "громадяни" та "люди").

З іншого боку, програма Януковича залишає враження бюрократичного документу: громадяни постають порахованими і розбитими на групи елементами єдиного організму - Держави. І саме "Державу" Янукович закликає будувати українцям. При цьому, Янукович використовує такі штампи як "демократична" і "сильна" держава. Ющенку ближча "європейська" і "справедлива" держава.

Обидва кандидати на перше місце ставлять соціальні питання та забезпечення економічного зростання. Цікаво, що Янукович при цьому жодним словом не згадує про свої соціальні досягнення на посаді прем'єр-міністра, тоді як Ющенко з самого початку ще раз нагадує свій політичний шлях, підкреслює його успішність та висхідний характер.

Жоден з кандидатів не звертається до особливостей, конкретних проблем регіонів України: і Ющенко, і Янукович вдаються до узагальнення проблем і універсальних рецептів їх вирішення. Тому варто очікувати, що ближче до виборів, у вересні будуть оприлюднені стратегії втілення виборчих програм кандидатів у кожній окремій області. Такий висновок випливає з повсякчасних заяв технологів і технологів виборчих штабів Януковича і Ющенка про те, що вибори будуть виграні на Півдні і в Центрі України, які мають свої особливі проблеми в загальноукраїнському контексті. (До речі, Янукович у Програмі взагалі уникає згадки про "інтереси регіонів").

Поряд з тим, Янукович згадує і наголошує на існуванні поділу України на "східну" і "західну", хай навіть у негативному контексті. Це може свідчити про те, що команда Януковича вважає за доцільне піднімати цю тему протягом усієї виборчої кампанії, звинувачуючи у негативі такого поділу, звісна річ, своїх опонентів. Так, програма Януковича дає чітку відповідь на питання про статус мов: українській гарантується "державний" статус, російській - "вільний розвиток". Хоча остання позиція є досить розпливчатою, проте у Ющенка, швидше за все, ця тема не порушується навмисне, що згодом може послугувати для поширення інсинуацій про наміри лідера "Нашої України" У програмі Ющенка важливу позицію займають політичні питання, проблеми розвитку демократії, які подано в контексті боротьби з корупцією, здійсненням державою ефективної і підзвітної економічної і соціальної політики.

У програмі Януковича політика займає останнє місце. Прем'єр-міністр практично не згадує про політичну реформу, про відповідальність, покладену на нього президентом за її проведення, та необхідність зміни влади на користь парламентсько-президентської республіки. Не виключено, що цей пункт технологи Януковича вважають за недоцільне включати в текст програми, доки доля політреформи остаточно не вирішена. Поряд з тим, відсутність такої обіцянки дає змогу Януковичу не згадувати про реформу і обмеження повноважень президенти в разі перемоги.

"Фішки" (слабкі і сильні сторони) програм

Кожен з кандидатів демонстративно приділив значну увагу сільському виборцю. Звертання до сільського електорату в програмі Януковича зустрічається в 9 випадках, у Ющенка - лише в шести. Проте у лідера "Нашої України" розвиток села визначається окремим "восьмим" кроком Програми, тоді як у Януковича звертання розпорошені по тексту його Програми. Водночас Ющенко для пояснення своєї політики використовує слово "сприяти", що не викликає ???*

У Януковича краще виписана частина, що стосується проблем міських жителів, зокрема піднімається тема реформування житлово-комунального господарства. Контрзаходи технологів Ющенка передбачити неважко: достатньо лише підняти офіційну статистику по Донецькій області, принаймні за останні три роки і показати реальну картину деградації ЖКГ в шахтарських містечках.

Показовою є спроба обох кандидатів поборотися за голоси жінок. При чому, з точки зору західних стандартів, перевагу варто віддати Януковичу. Окрім стереотипного згадування жінки як насамперед матері, дружини, у програмі прем'єр-міністра міститься положення про розширення участі жінок у політиці. Щоправда, це чи не єдина чітка вимога покращення стану справ з політичними правами громадян взагалі.

Краще у Януковича виписана й екологічна складова програми. На відміну від Ющенка, який лише згадує про запобігання природних та техногенних катастроф, Янукович згадує про екологічно чисті технології, обмеження шкідливих викидів транспорту, винесення екологічно шкідливого виробництва за межі населених пунктів, забезпечення радіаційної безпеки.

Майже екзотичним є звернення прем'єр-міністра до електорату з обіцянкою поліпшити медичне забезпечення ВІЛ-інфікованих. Його появу в тексті можна пояснити з декількох точок зору. По-перше, за деякими даними в Україні близько 400 тис. ВІЛ-інфікованих і існує тенденція до їх збільшення. Отже, це цілком достойна уваги електоральна група. Ця цифра може принаймні подвоїтись, якщо урахувати родичів хворих, а також певну кількість молоді та людей середнього віку, які усвідомлюють загрозу епідемії СНІДу. Не виключено, що реалізація цього пункту програми була погоджена з відповідним Фондом ім. Олени Франчук і Віктора Пінчука. А діяльність цього Фонду в регіонах може супроводжуватись прихованою агітацією за Януковича. В іншому випадку, Янукович не цурається апелювати до безпритульних і наркозалежних. Водночас нічого не сказано про осіб, що перебувають під вартою, хоча їхня кількість тримається на рівні 190 - 200 тис. осіб.

Поряд з тим, у Ющенка краще артикульована тема сім'ї та моральних цінностей. Не виключено, що іміджмейкери лідера "Нашої України" сподіваються на те, що виборці порівнюватимуть зобов'язання Ющенка з цієї проблематики з його особистим образом гарного сім'янина. До речі, у Януковича, на відміну від Ющенка, "сімейна тема" -табу і не використовується в виборчій кампанії. З іншого боку, у технологів Януковича з'являється можливість обіграти цю тему в негативному контексті: показати як Ющенко роздає політичні та економічні преференції своєму найближчому оточенню (братові Петру чи куму Порошенкові).

Цікаво, що кожен з кандидатів по-своєму апелює до інтелігенції. У програмі Януковича, вона постає як незахищена верства населення, яка потребує державної опіки і служить насамперед державним потребам: прем'єр закликає підняти престижність та оплату праці вчителів, лікарів, науковців, працівників культури.

Ющенко в якості малозабезпечених згадує лише освітян і більше уваги приділяє чиновникам, правоохоронцям, суддям, податківцям та військовослужбовцям. Лідер "Нашої України" недвозначно погрожує корупціонерам та обіцяє всіляку підтримку і сприяння "чесним професіоналам", що треба визнати загалом відповідає масовим уявленням про корумпованість управлінських структур, податкової служби, закладів освіти і охорони здоров'я.

Відрізняються погляди кандидатів й на управління економікою. Янукович, проголосивши на з'їзді "війну олігархам" не відобразив відповідне положення у власній програмі. Немає у програмі й конкретних заходів щодо "детінізації" економіки, яка була визначена урядом Януковича пріоритетною ще в лютому 2004 року. Цільовими аудиторіями економічного блоку його програми є насамперед малий та середній бізнес (піднімаються питання "єдиного офісу", надання кредитів, спрощення адміністрування податків, скорочення кількості перевірок). Водночас у Януковича міститься зобов'язання збільшити "фінансування наукових досліджень" та захистити "права власників малих пакетів акцій"

У Ющенка економічна складова програми виглядає порівняно більш ґрунтовною. По-перше, йдеться про зменшення оподаткування фонду зарплати до 20% (тобто більш ніж вдвічі), що є однією з причин приховування роботодавцями реальних зарплат та низьких надходжень до Пенсійного фонду. Далі піднімається тема "перерозподілу власності" та "олігархів". Лідер "Нашої України" відкрито відмовляється від переслідувань, проте залишає за собою право переглянути приватизаційні рішення, якщо це дасть "мільярди гривень на виплату заощаджень пограбованих громадян".

Замість підсумку варто поглянути, в який спосіб Янукович і Ющенко звертаються до виборців. Прем'єр-міністр з перших рядків використовує "ми", ототожнюючи себе з виборцями. Лідер "Нашої України" віддає перевагу звертання від особистого імені. Це відбивається й на змістах програм: Янукович більше уваги приділяє колективним цінностям, Ющенко більше тяжіє до індивідуалізму. Це загалом підтверджує тезу про орієнтованість кандидатів на різні регіони України6 Ющенка - на Захід і Центр, де сильнішими є індивідуалістичні настрої, Януковича - на Схід і Південь, де більшість населення тяжіє до колективістських, радянських моральних установок.