Двойная ставка: детали новой стратегии издания Boston Globe по созданию двух сайтов из одного
Сенсация! Издание Boston Globe планирует запустить вебсайт, доступный только подписчикам, который будет сосуществовать с действующим бесплатным сайтом. Новый BostonGlobe.com, который планируют открыть во второй половине 2011 года, будет содержать премиальный контент - как по качеству, так и по цене. А существующий сайт Boston.com, вероятно, сосредоточится на «важных новостях, спорте и погоде из различных источников, а также специализированной рекламе, социальных сетях и информации о путешествиях, ресторанах и развлечениях». Он станет, по сути, гиперлокальным сайтом для жителей Бостона.
Иными словами, Globe идет ва-банк. Да, играет по-крупному. Возьмите свою массовую аудиторию и увеличьте ее при помощи стратегии, которая стимулирует именно массы: при помощи рекламы. Затем возьмите свою нишевую аудиторию и увеличьте ее при помощи стратегии, которая поощряет лояльность аудитории: используйте подписку. (BostonGlobe.com, вероятно, также будет использовать специализированную рекламу, хотя эта специализация еще не определена). Или, как сказал мне Боб Пауэрс, вице-президент Globe по маркетингу и коммуникациям, когда я обсуждала с ним новый сайт BostonGlobe.com: «Мы будем более внимательно наблюдать за нашими потребителями, чтобы они финансировали работу журналистов».
В определенном смысле, эта двойственная стратегия является просто логическим продолжением системы платного доступа к информации, которую скоро внедрит New York Times. В то время как родственная Globe газета пытается служить обеим своим широким аудиториям - массовой/непостоянной и нишевой/лояльной при помощи одного инструмента, Globe, напротив, служит им, разъединяя их. Она создает два разных направления. Сегодняшний анонс - частично обязан своим появлением результатам изучения газетой двух исследований рынка (исследование постоянных пользователей Boston.com и рынка в целом), а также аналитикой партнеров, обеспечивающих трафик. «И мы узнали, - говорит Пауэрс, - что существовало две разные аудитории. Одна, которая искала сенсационные новости, информацию о том, что происходит в городе, и тому подобные вещи. А другая искала Globe и ее высококачественные репортажи».
К слову, о журналистике: кто именно будет вести репортажи? Очевидным недостатком раздвоения сайта является то, что у вас появляется еще одно голодное животное, которое необходимо кормить. Платный сайт, помимо информации, содержащейся в печатной версии, будет предлагать слайд-шоу, интерактивные функции, обновления и другие подобные продукты, которые аудитория может захотеть и ожидает увидеть на сайте. По словам Пауэрса, на данный момент они думают, что Globе online будут готовить те же журналисты, репортеры и редакторы, которые готовят обычный Globe, и собирать материал для Boston.com. «Но пока еще нет решения относительно того, где нам необходимо добавить человеческие ресурсы и развить навыки работы в сети». «И хотя мы готовы сюда инвестировать, мы хотим это еще немного проанализировать», - говорит Пауэрс.
В определенной степени, план запуска двойного сайта можно рассматривать как «стратегию удержания и переключения» для Globe, рассказал мне Кен Доктор, штатный специалист по экономике новостей Lab. Удержать нынешних подписчиков печатной версии, собрав вместе печатную и цифровую версию, пока готовится переход на цифровой вариант. Доктор говорит, что недавние эксперименты с объединением потоков прибыли, которые проводили многие газеты, являются модификациями стратегии, взятой на вооружение изданием Arkansas Democrat-Gazette, конечная цель которого заключается не в исчезновении убытков от печатных изданий, а в замедлении их возникновения. Газеты по-прежнему получают 85% своей прибыли от печатной продукции (рекламной и периодической). Доктор подчеркивает: «даже если вам удастся замедлить потери во время перехода, это хорошо», (подписка на BostonGlobe.com будет бесплатной с печатной версией). А BostonGlobe.com, которую представляют как «навороченный» вариант печатной версии, мог бы помочь с этим, пока Boston.com «дает им возможность проще делать то, что хотят делать все остальные: вести мощный цифровой рекламный бизнес».
Какая еще потенциальная выгода от раздвоения сайта? Убийственное дополнение, т.е. BostonGlobe.com, по мнению Доктора, вполне может стать промежуточным этапом на пути к другой, более отдаленной цели Globe: iPad или другому приложению. (Другими словами, стать «переключателем».) «Если планшетный ПК станет той средой, на которую будет осуществлен переход, - говорит он, - вы устанавливаете цену, которая переносит доходы, обеспечиваемые читателями, в цифровой мир», что дает возможность экспериментировать со структурой цен и, очевидно, совершенствовать ее. Иными словами, вы можете рассматривать раздвоение сайта как пошаговую стратегию: способ помочь ресурсу Globe приблизиться к сфере планшетных ПК.
Оно, хотя и может оказаться выгодным, также очень рискованно. Одним из факторов неуверенности в этом вопросе является самый важный для новостей элемент: бренд. В частности, для Globe, у которого ушли годы на развитие своего имени, есть шанс, что стратегия создания двух сайтов может превратиться в карикатуру - хороший сайт и плохой сайт, причем последний в конечном итоге испортит репутацию материнской компании. Когда я спросила Пауэрса о том, беспокоил ли их этот вопрос во время принятия решения по Globe, его ответ был эмоциональным: «Нет. На самом деле, мы думаем, что разделенные сайты усилят друг друга, и станет более понятно, что представляет собой каждый из них». Однако это не два сайта, как он их называет - это два бренда. И это определение может создать существенное различие в процессе обдумывания персоналом Globe стратегии контента сайта и того, насколько он будет или не будет дополняющим.
Такая далекая дата открытия сайта обусловлена в значительной мере необходимостью выделить время для принятия такого важного решения. И это, наверное, правильно. Конечно, Globe является собственностью New York Times Company. Так что эксперимент с раздвоением сайта, независимо от результата, окажет влияние не только на сам Globe, но и на другие городские газеты, среди которых его большая сестра в Нью-Йорке (если все пойдет согласно разрекламированному плану, то к моменту запуска BostonGlobe.com NYT уже введет плату за доступ к информации). Его результаты будут полезны также журналам: для National Journal он не стоит ничего, а Great JournoPoacher планирует реализовать аналогичный подход «разделяй и властвуй» к своему присутствию в сети. Поэтому разделение Globe - это крупная ставка. И они об это знают. «Нам необходимо согласовать много деталей, - говорит Пауэрс о новой стратегии. - Но мы хотим получить обратную связь по мере развития и проверить, что нужно людям».
Автор: Меган Гарбер
