Рекламный рынок остается одним из самых динамично развивающихся в Украине - темпы роста в 2003 году составили по предварительным данным более 30% . Главные изменения на отечественном рынке сейчас связывают с вступлением в силу нового закона "О рекламе" и появлением в отрасли нового телевизионного сейлз-хауза (технология продажи) во главе с Юрием Когутяком. Своими мыслями о нынешней ситуации на рынке рекламы и прогнозами на будущее в интервью с "Контекстом" поделился медиа директор Initiative Media (холдинг ADV/Partnership) Андрей Андрющенко.

Корр.: В текущем году рекламный рынок страны вырос в среднем на 30-40%, превысив прогноз отраслевой ассоциации почти в полтора раза. Специалисты прогнозируют такие же показатели и в следующем году. Ваша оценка нынешней ситуации в отрасли, за счет чего можно увеличить показатели в будущем?

А.А.: На рекламном рынке появляется все больше среднебюджетных рекламодателей с новыми продуктами. Для медиа это также новый сегмент, который они попробуют развивать. В свою очередь, активность крупных рекламодателей стабильна, поскольку такого рода рекламодателям не особенно надо расти. Привлекательность медиа зависит в первую очередь от развития исследовательского инструментария в отрасли - чем качественней мониторинг рынка, тем более медиа привлекательны для крупных рекламодателей, а в перспективе и для средних.

Корр.: По показателям обзора объема рекламного рынка-2003 лидирует телевидение, на которое приходится половина рекламного рынка. Почему телевидение находится на такой высокой позиции по сравнению с другими медиа?

А.А.: Сегодня телевидение является самым эффективным медиа с точки зрения рекламы. Такая ситуация обусловлена в первую очередь тем, что ТВ в Украине практически одно из самых дешевых медиа по количеству эффективных контактов. Для лучшего понимания, сравним ТВ и радиорекламу. Стоимость тысячи контактов рекламного ролика на тысячу человек на ТВ стоит иногда дешевле, чем те же показатели по радио. Это не значит, что один показ 30-секундного ролика на радио стоит дороже, чем на ТВ, просто количество человек, увидевших рекламу на ТВ, будет например в 20-30 раз больше, а стоимость только в 10-15 раз меньше. Кроме того, необходимо учитывать тот факт, что и эффективность коммуникации с помощью ТВ выше.

Анализируя эту ситуацию, клиент принимает решение тратить большую часть денег на ТВ. Именно из-за того, что стоимость контакта для ТВ дешевле, чем для других медиа, в скором времени можно ожидать рост цен в секторе телевизионной рекламы, что приведет к распределению бюджетных средств на другие медиа. Особенно это касается рекламы продуктов, рассчитанных на узкую аудиторию. Тем не менее, для рекламодателей товаров широкого спроса ТВ-реклама будет оставаться наиболее эффективной: охватить большую аудиторию за достаточно короткий промежуток времени возможно с помощью только этого медиа. Поэтому в 2004 году ситуация на рынке будет достаточно прогнозируема - телевизионная реклама все еще будет занимать лидирующую роль.

Корр.: На последнем месте в структуре рекламных бюджетов занимает рынок интернет-рекламы (0.5%). Чем вызвана столь скромная роль этого реламоносителя?

А.А.: Интернет сложно конкурировать с традиционными медиа. Чтобы убедить клиента выделить определенный бюджет на ТВ, есть серьезный аргумент - вложенные деньги достаточно быстро дают результаты. В секторе интернет-рекламы, с одной стороны, нет целенаправленной политики у тех, кто размещает рекламу, а с другой - для производителей продуктов нет четкой уверенности, что деньги, потраченные на рекламу в Интернет, действительно принесут отдачу. Кроме того, для эффективной рекламы в Интернет наиболее подходят продукты, рассчитанные на узкую аудиторию. Пока еще достаточно редки случаи проведения такой кампании для товаров, например, бытовой химии, которые занимают лидирующие позиции в ТВ рекламе.

Кроме того, клиенту сложно принять решение в пользу этого медиа ввиду отсутствия мониторинга рекламы в Интернет. Такой мониторинг, ко всему прочему, было бы технически сложно реализовать: если ТВ-каналов в стране пару десятков, то сайтов в Интернет - десятки тысяч. Напротив, на ТВ на текущий момент существует четкая система измерения: мы практически точно знаем, сколько человек увидят продукт. Однако, при наличии в сфере интернет рекламы структур, аналогичных сейлз-хаузам на ТВ - количество "рекламных" денег, которые сегодня получает Интернет-отрасль, увеличилось бы в несколько раз. Тем не менее, рекламный рынок Интернет будет однозначно развиваться: ни одно медиа, кроме этого, не предлагает потребителю мгновенной продажи продукта рекламодателя.

Корр.: С чем связано бурное развитие рынка печатных СМИ? Насколько серьезным для этого сегмента рынка является проблема отсутствия объективной информации по мониторингу тиражей?

А.А.: Сегодня рынок печатных мас-медиа развивается достаточно интенсивно. Это связано в первую очередь с тем, что для создания печатного продукта нужно затратить на порядок меньше денег, чем на создание ТВ-канала. Во-вторых, есть больше шансов для основания газеты или журнала, чем создание нового ТВ-канала, тем более общенационального.

Относительно мониторинга прессы - рекламисты в основном ориентируются на анализ рынка компанией "Мониторинг прессы - Украина". Однако, тогда как в подсчете данных по выходам рекламы проблем не возникает, система мониторинга аудитории, которая просмотрела рекламируемый продукт отсутствует, что несколько ограничивает востребованность рекламы в прессе. Такого рода исследование затратное в финансовом плане.

Корр.: Каким образом на текущий момент, обстоят дела с мониторингом радиорекламы?

А.А.: Чем лучше измеряется медиа, тем больше денег в него вкладывает рекламодатель. С другой стороны, хороший мониторинг может привести и к выводу о невыгодности размещения рекламы на некоторых носителях информации. Сегодня такая ситуация актуальна по отечественным радио-проектам: медиа измеряется, но показывает не очень хорошие результаты. Например, 20% населения слушают радио каждую неделю, но по показателям, рейтинг того или иного рекламного ролика, по сравнению со стоимостью достижения этой аудитории для рекламодателя, достаточно невысокий. Особенно это важно для станций, которые находятся во втором десятке рейтинга.

ТОП-станции чувствуют себя уверенно и заинтересованы в том, чтобы измерения проводились более точно, поскольку сегодня на радио рекламируются в большей степени средне- и малобюджетные рекламодатели (бюджеты составляют около $50-300 тыс. - "Контекст"). А детальное измерение медиа автоматически "приманивает" к себе рекламодателей с большими бюджетами.

Корр.: Ваша оценка создания отдельного сейлз-хауса по Новому каналу, ICTV, М1 и СТБ? Некоторые СМИ отмечают, что с уходом из Видео Интернешнл Юрия Когутяка, компанию покидают ключевые сотрудники. Как Вы оцениваете дальнейшие перспективы Видео Интернешнл?

А.А.: Можно предположить, что появление третьей структуры на ряду с "Видео Интернешнл Киев" и "Интер-рекламой" на рынке во главе с Юрием Когутяком не спровоцирует больших изменений. По крайней мере, для клиента возможности размещения на ТВ не ухудшится, наоборот - увеличится возможность выбора. Особенно это касается тех рекламодателей, которые сотрудничают с рекламными агентствами. Задача рекламных агентств - использовать все предоставленные возможности более эффективно, чтобы клиент получил качественный продукт по самой низкой цене. В сложившейся ситуации, данную задачу решить будет не сложнее, чем в предыдущей.

Корр.: Президент Украины утвердил обновленный закон об основах рекламной деятельности. Как вы считаете, соответствует ли этот документ требованиям украинского рекламного рынка? Как участники рынка рекламы относятся к поправке в закон "О рекламе" депутата Степана Гавриша, ввиду которой реклама в Украине должна продуцироваться на украинском языке?

А.А.: По моему мнению, правильно был разработан процесс подготовки принятия закона, поскольку ключевые моменты данного документа обсуждались правительством со специалистами рекламного рынка, в частности, с Всеукраинской рекламной коалицией. Особенно это касается регулирования телевизионной рекламы, одним из важных моментов которого является ограничение рекламного времени на ТВ. Безусловно, что ограничения рекламы (ее доля в течение каждого часа фактического вещания не должна превышать 20% - "Контекст") несколько уменьшит возможности каналов по размещению рекламы (особенно в прайм-тайм), однако разрешение прерывания фильмов может это компенсировать.

Тем не менее, в законе есть моменты, которые не оговаривались со специалистами и были попытки внести их в последний момент. В первую очередь это касается поправки Степана Гавриша по поводу транслирования рекламы исключительно на украинском языке - это предложение противоречит некоторым уже принятым законам.

Во-вторых, непродуманность поправки "бьет" по тем средствам массовой информации, которые выходят на другом языке. К примеру, возьмем газету, которая выпускается в Украине например, на татарском языке. Соответственно, для людей, предпочитающих говорить и читать именно на этом языке, реклама должна выходить на том языке, который им понятен лучше всего, что пока противоречит принятому закону. Я уже не говорю об англоязычных изданиях, для которых это нововведение вообще неприемлемо - ну не говорит часть их аудитории на украинском. И, в-третьих, данная поправка повредила бы рекламной отрасли в целом: сегодня все еще значительная часть рекламных бюджетов приходит в Украину из-за рубежа, и такие моменты рассматриваются как дополнительные факторы риска.

Корр.: В данном виде закона вето президента на запрет парламентариев перерывать телефильмы рекламными роликами осталось в силе. Целесообразно ли, по Вашему мнению, прерывать фильмы рекламой?

А.А.: Бесплатного сыра не бывает, особенно, если он вкусный. Самое главное то, что у телезрителей есть выбор - либо смотреть хороший фильм с прерываниями на рекламные блоки, либо смотреть фильм низкого качества. Программный продукт сегодня стоит достаточно дорого - это касается и художественных фильмов, и программ, которые надо производить. Затраты в этом случае во многом компенсируют деньги рекламодателей: если вы хотите посмотреть вместо одного качественного фильма в неделю - три, то надо чем-то жертвовать.

Однако в случае увеличения стоимости рекламы в будущем возможно уменьшение рекламных блоков. Тем не менее, реклама - это тот продукт, за который каждый из зрителей платит только тогда, когда она ему нравится. Когда потребитель реагирует на рекламу и благодаря ей покупает продукт, он, фактически, платит деньги и за рекламу как анонсирование, представление этого продукта.

Корр.: Некоторые эксперты отмечают, что запрет на телевидении рекламы на алкогольные продукты (за исключением времени с 23.00 до 6.00) является для производителей алкоголя хорошей почвой для продвижения своей продукции. Почему?

А.А.: Для ТВ ситуация выгодна, поскольку алкоголь входит в категорию товаров массового спроса. И для данной категории продуктов телевидение, как медиа, также достаточно эффективно. Вот и возникает ситуация, когда в рекламных блоках после 23.00 около 80% занимает реклама алкоголя. С другой стороны, эффективность рекламы водочных ТМ в другое, не установленное законом время, падает: большинство зрителей видят рекламу торговой марки, но им сложно понять, какого именно производителя. Этот факт приводит к тому, что представители этого сегмента рынка стараются разнообразить рекламу на медиа, которое они используют, с точки зрения креатива. Еще один ход - рекламодатели начали использовать и другие медиа для влияния на аудиторию - и водка появляется в других сегментах рынка (БТЛ-акции, наружная реклама) таким образом, чтобы общая эффективность всей кампании была максимальной.

Корр.: По новому закону, реклама также не должна содержать информацию или изображения, нарушающие этические, гуманистические, моральные нормы и правила приличия. Но по статистике, наиболее популярной рекламной является реклама "агрессивная" и с присутствием эротики. Чем же рекламодатели будут "соблазнять" потребителей теперь?

А.А.: Каждое из этих понятий - субъективное: 50% рекламных продуктов рынка могут оскорбить этические, гуманистические или моральные нормы того или иного человека. И доказать, что это не так - невозможно, поскольку каждый судит по своим критериям.

Для того, чтобы определить, нарушает ли рекламам этические, гуманистические и моральные нормы, необходимо наличие контролирующего органа и четко прописанного механизма регулирования. В странах с высокоразвитыми рекламными рынками есть механизм, который регулирует рекламу изнутри - орган, где представители рекламных агентств и крупных рекламодателей внутри индустрии вырабатывают некие нормы, которым реклама не должна противоречить. Рекомендации этого органа достаточно, что бы рекламодатель снял рекламу с экрана, если претензии к нему обоснованы.

С другой стороны, на создание каждого ролика и его размещение тратится большая сумма денег, посему рекламодатели будут стараться не "обижать" своих потребителей.

Корр.: Как вы оцениваете законопроект в целом? И как, по Вашему мнению, будет в дальнейшем развиваться реклама в Украине после принятия закона?

А.А.: Новое законодательство, хоть и накладывает на участников рынка определенные ограничения, не повлияет на рынок кардинально. Можно отметить тенденцию роста цен в сегменте печатных СМИ, особенно в деловых изданиях. Растут базовые цены и по ТВ-рекламе, но окончательный прогноз можно будет получить лишь после распределения бюджетов.

Тем не менее, задача рекламного агентства заключается в том, что бы все происходящие на рынке привести в соответствие с интересами клиента и чтобы клиент после всех изменений только выиграл.