В мае этого года пивоваренная компания Sun Interbrew начала новую рекламную кампанию пива «Толстяк» – второй по популярности марки из ассортимента компании. По данным агентства «Бизнес-Аналитика», на долю «Толстяка» в середине весны приходилось около 4% национального рынка, и Sun Interbrew рассчитывала увеличить эту долю до 5% за счет рекламы и улучшения имиджа марки. Ролики же «Толстяка» с участием Александра Семчева так нравились зрителям, что они плохо запоминали, о каком пиве идет речь. К тому же сам актер пива не пьет.

Поэтому Sun Interbrew сделала ставку на новую рекламную концепцию «Толстяка» под лозунгом «Свободу настоящему мужику!« и спонсирование чемпионата страны по футболу. По смыслу рекламных роликов «настоящие мужики» должны были проводить время в мужской компании за кружкой пива, а не ездить к теще на блины или ходить с женой на балет.

Теперь менеджер по маркетингу Sun Interbrew Вячеслав Кузьменко признает, что эта концепция была неудачной. Например, исследования в фокус-группах показали, что шутки насчет семейных ценностей в новых роликах «Толстяка» оказались слишком жесткими. «Люди могут шутить про работу, политику, но не о семейных ценностях. Многие мужчины действительно находятся под женским каблуком, но не любят, чтобы им про это напоминали», – говорит Кузьменко. Кроме того, рекламная кампания, расходы на которую маркетинговое агентство RPRG оценивает в $2 млн, не выполнила поставленной коммерческой задачи – увеличить долю «Толстяка» на рынке на 1% к концу года. По оценке маркетингового агентства «Бизнес-Аналитика», с апреля по октябрь доля «Толстяка» упала на 0,6%.

По словам менеджера Sun Interbrew по маркетингу, компания решила вернуть в рекламу Александра Семчева, потому что он хорошо запомнился зрителям и ассоциируется у них с добротой и юмором. 23 декабря, в эфире ОРТ, РТР и НТВ появятся новые 16-секундные рекламные ролики «Толстяка» с участием Семчева. Как рассказал «Ведомостям» Вячеслав Кузьменко, актер в костюме Деда Мороза будет рекламировать пиво «Толстяк» в новой упаковке – литровой пластиковой бутылке. Концепции всех трех рекламных кампаний для Sun разрабатывало агентство «Адвента».

Впрочем, возобновление сотрудничества с пивоваренной компанией не вызывает большого энтузиазма у самого Семчева. По его словам, основная задача нового ролика – продвигать новую упаковку пива, и для этого большого творчества не потребовалось. Да и факторы, из-за которых Interbrew отказалась в свое время от сотрудничества с актером, никуда не делись: он по-прежнему не пьет пива и снимается в детских программах. Сейчас Семчев участвует в социальной рекламе в защиту детей, зараженных СПИДом.

В этом году еще две крупные пивоваренные компании сменили рекламную концепцию своих марок. «Пивоварни Ивана Таранова» сняли новые ролики для пива «Три медведя», а уфимский «Амстар» изменил не только рекламные ролики, но и упаковку пива «Сокол». Но пивовары не смогли припомнить, когда одна марка дважды меняла имидж в столь короткий срок. «Не думаю, что, если бы мы начали показывать римейки старых роликов, это оказалось бы успешным. Ведь потребителю надо говорить всегда нечто новое, вокруг всегда много новых идей», – говорит Дмитрий Ситников, коммерческий директор питерского завода «Браво».