В последних числах августа Андрей Мирошниченко, который не только руководит школой, но и является постоянным колумнистом интернет-портала «Слон», выступил с докладом «Перспективы корпоративных медиа в контексте теории смерти газет» на профильном семинаре, организованном Ассоциацией директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР).

Однако не стоит думать, что корпоративная пресса была выделена в отдельную категорию из жалости, сострадания или в угоду теме семинара. Г-н Мирошниченко искренне полагает, что корпоративные издания должны выполнить важную миссию - продлить ненадолго век прессы, когда ситуация в отрасли станет уже совсем критической.

«Часкор» обсудил с Андреем Мирошниченко ближайшие перспективы печатной индустрии, медиабизнес в интернете и почему онлайновые издания не будут независимыми.

- Как могут измениться журналистика как профессия и СМИ как индустрия в ближайшее время и в более отдалённой перспективе? Какие основные моменты нужно учитывать, делая и изучая медиа?
- Можно рассматривать идеи преобразования медиапространства как учение о душе и теле. СМИ - это тело, журналистика - душа. С телом будут происходить метаморфозы двух видов: часть тела умрёт насовсем, а часть модифицируется. Лишившись частично своей оболочки, журналистика, конечно, будет «переживать», это будет большое эмоциональное потрясение для людей, работающих в этой области. Но в то же время будут появляться новые возможности.

Дальше нужно смотреть конкретнее: какие «органы тела» смогут пережить кризис, а какие отомрут? Я выступаю с идеей о том, что отомрёт весь отряд СМИ, связанный с печатью на бумаге. Это был первый журналистский носитель, и он безнадёжно устарел. По сути, с точки зрения логистики в печати мало что изменилось с XVII века. Весь процесс можно описать как движение бумаги от фабрики на типографию и к читателю. Может быть, это движение немного ускорилось, а способ нанесения краски на бумаги усовершенствовался, но процесс целиком сохранил свою архаичность.

Я думаю, в обществе уже стал более или менее очевидным тот факт, что в СМИ что-то меняется. Как минимум все видят конкуренцию интернета с прессой. Однако интернет - это всего лишь наиболее яркая и заметная, лежащая на виду причина смерти газет. Нужно смотреть глубже. Пресса противостоит не интернету, а самому ходу истории.

Пресса умрёт по трём причинам.

Первая причина - цифровой способ передачи контента вместо аналогового, который включает в себя интернет, но им не ограничивается. Появятся новые читалки, а потом когда-нибудь можно будет обходиться и без них, выходя в Сеть «усилием воли».

Вторая причина - в демографии. Поколения меняются, и складывается ситуация, когда уже несколько эпох умещаются в одно поколение. В аграрную эпоху жила тысяча поколений, а в 30-е годы прошлого века появилось осевое поколение: эти люди родились в аграрную эпоху, жили в индустриальную, а в старости застали и постиндустриальную. Такого ещё не было никогда. После осевого поколения социальная привычка не передаётся по наследству.

Социологи не любят примеров на себе, но так проще всего понять. Я выписывал журнал «Наука и жизнь», потому что отец выписывал. Это была семейная традиция. Сейчас моя дочь-студентка знает о подписке от бабушек-дедушек, а младший сын - уже нет. По данным соцопросов, 54% студентов отвечают на вопрос «Что такое подписка?» - «Подписка о невыезде».

Третья причина связана с крахом системы дистрибьюции, физической доставки бумажных носителей информации. АРПП пишет президенту письма о том, что поддержание подписки обеспечит гражданину права на равный доступ к информации. И это они пишут президенту-блогеру! Куда и дешевле, и проще проводить в глубинку интернет. Так что именно с краха распространения начнётся смерть газет. Дистрибьюция существует, пока наполняемость системы не ниже определённого уровня. Как только подписка упадёт ниже этого уровня, система перестанет существовать. Крах системы распространения будет в историческом масштабе мгновенен. Чуть дольше просуществуют издания, распространение которых дотируется.

- Чем будет различаться эта ситуация для газет и журналов? Есть ощущение, что журналы именно в печатном виде больше рассматриваются как «вещь в себе», да и картинок в них больше. При переводе их контента в интернет журналы также испытывают больше трудностей, чем газеты.
- У страховщиков есть такой термин - «срок дожития»: сколько человек ещё проживёт после заключения страховки? Нам нужно рассчитать этот срок для прессы. Я не вижу тут приоритета ни у одного формата. Журнал субъективно кажется более весомым, и вы делаете из этого вывод, что он дольше проживёт. А я вам скажу, что газеты дешевле в производстве.

Если проблемы возникают с системой распространения, то наилучшие шансы выжить имеют те, кто наименее от неё зависит. Те, кто получает деньги не с большого числа потребителей, а с небольшого числа тех, кто платит «сверху»: рекламодателей, групп влияния, политических сил, олигархов, инвесторов. «Снизу» журналистика не будет собирать денег в принципе.

Это означает, что контент будет бесплатным для потребителя, в том числе и в интернете.

- Сейчас на этот счёт существуют разные мнения. Вот Мёрдок (хотя он очень стар уже) делает свои сайты платными и думает, что цифровые медиа буду жить на средства читателей. Он не прав?
- (Смеётся.) Он - дедушка и мыслит категориями прошлого века. Кроме того, было исследование, что в Штатах у него и не было никогда финансово успешного бизнеса.

- В других-то странах был.
- Не получится в интернете собирать деньги с читателей. Я объясню.

У вас есть издание с отличным контентом, и к вам идут читатели. Вы делаете платный доступ по подписке и закрываете сайт. Допустим, в это же время какая-то организация, назовём её «Общая Россия», захочет получать такой же трафик. Она скупит ваших авторов и скопирует бизнес-модель. При этом её сайт будет бесплатным, потому что она будет создавать его для других целей, но используя вашу модель. Да, вероятно, такое издание будет менее профессиональным, но таких организаций будет много. И делать свои ресурсы они будут на маркетинговые бюджеты.

- В этой схеме меня смущает только тезис о том, что маркетологи смогут сделать медиа, сопоставимые по качеству с профессиональными СМИ. Всё-таки пока ещё есть издания, которые представляют собой непревзойдённые образцы журналистского профессионализма.
- Мы находимся только в пещерном веке эры электронных медиа. Появляются новые инновационные электронные журналы, например спортивные: нажимаешь на картинку - а там видео. Кликаешь на слово - а там собрана спортивная статистика, биографии и прочие фишки. Но я уверен, что спустя время появятся программы, которые позволят делать то же самое блогерам-одиночкам.

Архитектура свободного доступа подразумевает конкуренцию. А конкуренция всегда выбирает лучшие образцы. Пока альтернативных источников будет десять, профессиональные медиа будут выигрывать. А когда их будет сто, из них выдвинутся блоги и сайты, сопоставимые по качеству со СМИ.

Есть ещё один немаловажный момент. Контент сейчас является валютой, которую не продают, а которой платят. Издания, которые хотят нагнать себе трафик, ставят свои анонсы на Mail.Ru, чтобы его получить. Так как можно брать деньги за тексты, если ты ими платишь за читателей? В таком раскладе получается, что именно трафик становится конечной целью. А это значит, платить будет тот, кому этот трафик нужен.

Это ведёт к тому, что пресса будет терять независимость. На чём раньше строилась независимость прессы? На том, что мы служим интересам читателей. И это буквально отражалось в том, что платили за контент читатели, а через них - общество в целом. Теперь же общество будет оплачивать труд журналистов из кармана олигархов, ведомств, групп влияния...

- Вопрос только в том, насколько новые магнаты будут выражать интересы общества в целом.
- Я тут не берусь давать оценку политической ситуации или нравственной. Но, так или иначе, люди, стоящие на вершине общественной пирамиды, имеют за собой некоторую свёртку общественного мнения. Чисто технически общество делегирует им право выражать свои интересы. Да, это влечёт за собой новые взаимоотношения в обществе, но это не значит, что СМИ теряют способность производить ориентиры.

В очень большой степени нынешняя ситуация уже мало чем отличается от этого.

- Это так, но ведь так хочется надеяться, что новые технологии увеличат свободу выбора и независимость СМИ. А на деле это далеко не так.
- Есть вариант, при котором общественная сознательность вырастет настолько, что будут создаваться гражданские фонды, поддерживающие СМИ, как сейчас это делают фонды защиты дикой природы. Но это всё равно будет оплата «сверху».

Эта модель работает и сегодня, особенно в среде корпоративных СМИ. Журналисты, кадры и технологии будут мигрировать туда, где платят. Кстати, за счёт этого качество и статус корпоративных изданий вырастут - в период, пока СМИ находятся в промежуточной фазе развития.

- Я допускаю, что корпоративные издания могут быть вполне качественными. Но можно ли это назвать журналистикой?
- То, о чём вы сейчас говорите, принято называть «шок будущего»: так никогда не будет, потому что сейчас это не так. Но давайте посмотрим на типические признаки: оплата «сверху», независимость от дистрибьюции, будущие медиа с помощью медийных технологий будут решать не медийные задачи и т.д. А это и есть в чистом виде корпоративные СМИ.

- Всё бы хорошо, но я в упор не вижу там журналистики.
- Журналистика будет привнесена извне. У корпоративных проектов будут средства на то, чтобы покупать лучших журналистов.

- По-поему, сейчас Михаил Прохоров олицетворяет собой эту тенденцию недалёкого будущего.
- Применяемая им схема не является образцом будущего, поскольку обусловлена не техническим развитием трендов, а, скорее, его субъективными желаниями. Однако в целом корпорации будут «подхватывать» СМИ.

- Не получится ли так, что в такой системе работа СМИ сведётся к исполнению некоторых маркетинговых задач, а широта охвата тем исчезнет?
- Этот вопрос выдаёт нашу архаичность и опыт тоталитарного детства. Люди, которые будут это делать, вполне будут в состоянии сочетать выполнение частного заказа и социальной функции. Многие издания благополучно делают это уже сегодня. Вспомните, как в конце 80-х реклама возмущала общество. Сегодня все чётко понимают, что реклама - способ оплаты медийной отрасли. Людям придётся стать толерантными и терпеть допуск спонсора к производству контента.

Уже сегодня в передаче «Что? Где? Когда?» спонсоры участвуют в производстве контента, получив роль защитника телезрителей или знатоков. Таким образом, функция спонсоров легализована. Всем всё очевидно, и все согласны, никто не возмущается. Я думаю, это возможно в будущих СМИ в массовом порядке. Интеграция плательщика в контент уже начинается, но, разумеется, с большой грязи, часто с джинсы. Именно поэтому редактор должен играть важную роль в «фильтрации» спонсоров, должен уметь поставить их на место, рявкнуть на них, как это делал легендарный Ворошилов в ЧГК.

Самое сложное при этом для редакции - доказать, что, несмотря на наличие спонсоров, она занимается важной общественной работой.

- Посмотрите, о чём мы говорим: общество должно учиться быть снисходительным. Но вместе с этим мы постоянно идём на сделку со своей совестью. Исчезни сейчас реклама - общество не очень-то расстроится.
- Мне кажется, реклама перестала вызывать эмоциональное отторжение. Многие используют рекламные паузы, чтобы покурить. Рекламной информацией реально пользуются.

- И тем не менее влияние брендов и корпораций на нашу жизнь будет всё больше. Интернет, вопреки ожиданиям, не даёт нам долгожданной свободы выбора.
- Эти риски действительно возрастут, но в саму медийную среду зашиты механизмы противостояния этим рискам. Если корпорации будут перебарщивать с давлением на общество, найдутся механизмы регулирования: усталость общества и конкуренция со стороны других брендов.

Есть и другие изменения, которые повлияют на профессию. Уже сегодня, например, блогосфера научилась проводить расследования не хуже и даже свободнее и качественнее, чем СМИ, как это делают navalny или piligrim_67. Часть журналистских специализаций просто отомрёт.

Новая стенгазетность - это комьюнитизация СМИ, соединение Веб 2.0 и классической редакции, когда круг авторов полностью совпадает с кругом читателей. Ключевая характеристика новой стенгазетности - обратная связь - модифицируется специальными приёмами в горизонтальное общение. Скажу «по секрету», об этом думают сейчас все СМИ. Наверное, наиболее близкий пример - «Сноб». Классическая газета стремится к открытости, а стенгазета - к закрытому комьюнити. Так создаётся «своя» аудитория с понятным порогом входа. Лояльность такой аудитории тоже неизмеримо выше. Такая форма медиа тоже будет существовать в прекрасном новом мире.

- Не получится ли так, что общество расколется на множество таких сообществ-атомов?
- Можно, наверное, вывести такое правило: чем больше способов коммуникации, тем выше коммуникативная разобщённость общества. Чем больше технических возможностей, тем больше одиночества. Идея многих сообществ вполне соответствует уже не новой идее о появлении «общества новых племён».

P.S. В ноябре выйдет книга Андрея Мирошниченко с апокалипсическим названием «Когда умрут газеты». Так что мы ещё продолжим обсуждение этой темы.

Анастасия Алексеева, «Частный корреспондент»

Фото - ScaarAT