Лидеры теряют зрителя
Успех телеканала «Украина» в конце прошлого года оказался неслучайным - по итогам I квартала он смог удержать вторую позицию. В то же время два крупнейших вещателя продолжили падение - «Студия 1+1» опустилась на четвертое место, а «Интер» потерял 2% доли аудитории. Нарастить аудиторию «Украине» удалось за счет дорогостоящих закупок, тогда как «1+1» был ограничен в инвестициях, говорят участники рынка.
Телеканал «Интер» потерял за год более 2% доли аудитории - по итогам I квартала она составила 18,29%, говорится в данных компании GfK Ukraine (исследование среди людей старше 18 лет, проживающих в городах с населением более 50 тыс. человек). Снизились показатели и «Нового канала» - с 7,41% до 6,86%. Падение с 12,71% до 12,22% произошло и по коммерческой аудитории канала (аудитория в возрасте 14-49 лет, по которой канал продает рекламу), где канал является лидером телесмотрения. Наибольшее падение продемонстрировала группа «1+1». Телеканал «Студия 1+1» снизил долю телесмотрения с 9,65% до 8,52%, опустившись в рейтинге со второго на четвертое место. А телеканал ТЕТ (входит в группу «1+1») покинул топ-10, заняв 12-е место. По мнению участников рынка, причина - в неудачной программной политике канала. Например, по данным GfK, последние три выхода талант-шоу «Суперзвезда» на «1+1» показали долю 11,26-13,52% (по коммерческой аудитории канала - люди в возрасте 18-54 лет), в то время как максимальные показы с третьей по пятую передачу давали каналу долю 15,29-19,94%.
Тем не менее на «1+1» снижение показателей по общей аудитории - люди старше 18 лет - не считают критичным. Маркетинг-директор канала Евгения Близнюк говорит, что по коммерческой аудитории (18-54 лет) «1+1» продолжает занимать второе место со средней долей за I квартал 11,74%. «Ядро интересной для рекламодателей аудитории - люди в возрасте 18-50 лет. Чем больше канал ориентирован на них, тем лучше»,- соглашается руководитель отдела по ТВ-закупкам Optimum Media Сергей Ходыка. В «1+1», похоже, нашли способ значительно увеличить показатели и по аудитории 18+. Недавно «Студия» приняла решение о переходе на общенациональную панель, которая включает города с населением менее 50 тыс. человек. Уже сейчас по новой панели доля канала в I квартале, по данным GfK, составляет 11,19% и выводит его на второе место в рейтинге по общенациональной панели.
Наибольший рост по итогам I квартала продемонстрировал канал «Украина». Его доля выросла с 7,68% до 9,81%, и в рейтинге он поднялся на вторую позицию. По словам одного из топ-менеджеров крупного канала, для «Украины» удачным оказался выбор сериала «Глухарь-2», а также кинопоказ по понедельникам. По данным GfK, в феврале и марте показатели сериала превысили среднюю долю канала: 9,99% и 12,2% при средней доле за квартал 9,81%.
«Успех 'Украины' и неуспех '1+1' заключается в системе бюджетирования и программирования каналов»,- считает руководитель аналитической службы «Интера» Елена Дурманова. По ее словам, жесткое ограничение бюджетирования «Студии» не позволило вкладывать достаточно средств в закупки и производство, в то время как «Украина» получала значительные инвестиции. Против «1+1» сыграла и попытка рестайлинга. «Международная группа пыталась перепозиционировать канал, в результате он потерял часть аудитории»,- говорит госпожа Дурманова. Кроме того, на телесмотрении крупных каналов негативно отразилось обилие политической рекламы. «На 'Интере' доля рекламы во время президентской кампании превысила 30%. Похожая ситуация была на всех крупных каналах. А российский 'Первый канал', где политической рекламы не было, в это время значительно нарастил аудиторию»,- говорит госпожа Дурманова.
