Время идет вперед, внося свои коррективы в нашу жизнь. Если когда-то потребителю говорили, что ему нужно, то теперь потребитель сам говорит о себе, меняя рынок, общество, мир. Так, под влиянием интересов и потребностей зрителя менялось телевидение, его качество, количество, разнообразие. На постсоветском пространстве со времен появления первого телеканала прошло 58 лет. Вначале был один канал, спустя пять лет появился второй, далее количество телеканалов увеличивалось, чуть ли не в геометрической прогрессии. На данный момент отечественному телезрителю предоставлено более 150-ти украинских телеканалов (включая региональные каналы) + бесконечное множество российских, а также каналов стран ближнего (и не очень) зарубежья.

Почему же одного или, например, 10-ти каналов оказалось недостаточно, чтобы удовлетворить все интересы зрителя? А потому что интересов у зрителя гораздо больше, чем может показаться, глядя на программную сетку успешного канала общего направления. Как мы видим, есть тенденция расширения ассортимента каналов, и в основном каналов тематических, посвященных какому-нибудь одному предмету зрительского интереса.

С развитием телевидения, общего, одинакового для всех, те времена, когда в каждом доме вся семья ожидала программу «Время» уже прошли, и теперь, перенасытившись массовым продуктом, зритель ищет то, что ему действительно по душе. Наиболее распространенными зрительскими хобби и интересами являются: музыка, спорт, кино, автомобили, кулинария и т.д. Соответственно эфирного времени одного телеканала не хватает для того, чтобы охватить все интересы аудитории. Вот так и появляются нишевые или же тематические каналы.

Между национальным и нишевым ТВ есть принципиальная разница, заключающаяся в задачах, которые ставят перед собой эти каналы. Если задача национальных каналов - привлечь наибольшую аудиторию зрителей, то задача нишевого ТВ - полностью удовлетворить интересы одной определенной узкой аудитории. Ведь в программную сетку национального ТВ вносятся программы, которые потенциально должны понравиться всем. Преимущественно в их числе такие типологии программ как телесериалы, художественные фильмы, новостные передачи, трансляции спортивных событий, концерты и развлекательные шоу. Что же касается нишевых телеканалов, то они полностью предоставляют  целостную информацию обо всех особенностях того или иного предмета зрительского интереса. 

Казалось бы, чем шире аудитория, тем больше преимуществ у канала, и при этом рекламодатели не учитывают тех важных особенностей, которыми обладают нишевые каналы. В странах Европы неоднократно проводились исследования, посвященные тематическим/нишевым каналам*, в результате которых эксперты выделили такие преимущества нишевого ТВ:

1. Тематические каналы способны охватывать очень специфическую аудиторию, в свою очередь, предлагая высокий охват в пределах этой ниши.

2. Аудитория тематических каналов демонстрирует особенно высокое аффинити, как для контента, так и для рекламы. Использование специализированных рекламных форматов, таких как более короткие перерывы, минимизирует уход аудитории от рекламы.

3. Многие семьи, которые принимают тематические каналы, являются домохозяйствами-плательщиками, следовательно, они моложе, с высшей долей мужской аудитории, которая является более прибыльной и смотрит ТВ дольше.

4. Тематические каналы - это «телевидение, выбранное людьми» с программингом, который отвечает потребностям аудитории.

5. Тематические каналы дополняют каналы основного направления, поскольку они могут заполнить недостающие пробелы в достижении специфических целевых групп.

6. Некоторые тематические каналы имеют окна вещания на каналах основного направления (в том значении, что содержание тематических каналов транслируется на каналах основного направления), которые в состоянии компенсировать недостающие тематическим каналам охваты.

7. В соответствии с досягаемостью очень специфичной нишевой аудитории нет перерасхода охвата.

8. В целом, на тематических каналах меньше шума (в том значении, что нет перенасыщения рекламными роликами в рамках одного рекламного блока). У рекламодателей есть возможность разместиться лучше.  

9. Тематические каналы предлагают хорошую цену для маленьких денег.

10.Рекламодатели на тематических каналах могут проассоциировать себя с эксклюзивными событиями (спорт, фильмы).

11. Привлекательные рекламные паузы: короткие паузы (низкий порог шума), нет частых перерывов в программах, квалифицированные споты (без рингтонов, телемагазинов и т.д.).

12. Реклама на тематических каналах более гибкая в понятиях рекламных форматов и доступности ценовой политики.

13. Программный каталог часто более гибкий, что в свою очередь облегчает создание специальных рекламных форматов.

14. Нишевые каналы представляют собой «площадку для инноваторов, которая предлагает стартовые преимущества для креативных рекламодателей. 

Глядя на вышеперечисленные преимущества нишевых каналов, невольно вспоминается поговорка: «Мал, да удал». Здесь размер компенсируется многими выгодами. Ведь для рекламодателя, который нацелен на коммуникацию с определенной аудиторией, более рациональным решением будет не выуживать ее из широкой массы людей на крупном канале, а сразу же достичь ее там, где она представлена полностью. Тем более что кроме этого имеется целый спектр дополнительных выгод + возможность сэкономить.  

* - тезисы приведены из исследования «Study on thematic channels and advertising», проведенного в 2006 году ассоциацией теле и радио сейлз-хаузов Европы «EGTA association of television and radio sales houses».

Татьяна Стеценко, специалист по маркетингу «Сфера ТВ»

«МедиаБизнес»