Для України це, зокрема, набуває значення, коли вирішується, якими саме країнами зацікавляться серйозні міжнародні інвестори, а які - залишаться на мілині. Інформаційна доба породила просто шалені оргії навколо питання привернення уваги, оскільки всі ми змагаємось за те, щоб саме про нас почули серед усієї величезної маси шумів Інтернету та кабельного телебачення; але більшість споживачів вимагають моментальної винагороди, а середня тривалість звернення на щось уваги зараз скоротилася до 10 секунд. І саме тому негативний імідж може стати просто смертельним для будь-якої кампанії - як міжнародної, так і у межах окремої країни. Для України заплямований за 18 років імідж коштував десятки мільярдів доларів міжнародних інвестицій, які були спрямовані в інші країни регіону.

Україна змогла суттєво збільшити надходження зарубіжних інвестицій лише з 2001 року, але вражаюче зростання статистичних показників, якими вона мала змогу пишатися впродовж останніх восьми років, - це, радше, відображення того, що подібне не відбувалося впродовж усіх 1990-х. У той час, як країни колишнього східного блоку Центральної Європи та Росія впродовж 1990-х пережили об'ємні та неодноразові хвилі зарубіжного інвестування, Україна перебувала поза межами більшості корпоративних інвестиційних схем. Україна як велика нація, затиснута між Росією та розширеним ЄС, залишалася острівцем, який  обрала для відвідування лише незначна кількість інвесторів. Таке слабеньке представництво частково залежало від реального стану справ у сфері дотримання законодавства у країні, а також від занепаду інфраструктури. Але у цій ситуації не додавала користі й відштовхуюча репутація, яку Україна «напрацювала» впродовж 1990-х - зокрема як країна з високим рівнем корупції, відстала територія, населена проститутками, мафіозними головорізами та продавцями урану. Вступаючи у нове тисячоліття, Україна перебувала на порозі статусу «країни негідників» та бажання збільшити її ізольованість від світу.

Така депресивна ситуація тимчасово змінилася наприкінці 2004 року після надзвичайної події. Помаранчева революція була першим випадком у недовгій сучасній історії незалежної країни, коли українці відчули позитивний вплив від іміджевої підтримки. Тривалий час було модно говорити про масові вуличні протести та демократичний рух як про фарс чи провал, але фактом стало те, що ця подія сама по собі понад місяць забезпечувала підтримку позитивного імід¬жу України у заголовках міжнародних новин. Щовечора світ переглядав вечірні телевізійні програми новин, у яких домінуючою частиною були сцени з Києва та трансляція шматків з української історії, які, часом, можливо, й не зовсім достовірні, тим не менше, привертали увагу до заплутаного та однозначно багатостраждального минулого цієї раніше невідомої нації.

Я пригадую свої міжнародні поїздки одразу після Помаранчевої революції, коли побачив, що Україна раптом стала цікавою. Після років роботи з документами та відносин з Росіє¬ю я зустрічав людей із різних куточків світу, які вже знали про Україну й хотіли дізнатися про неї більше. На жаль, бренд Помаранчевої революції зараз є розвінчаним в очах багатьох людей як приземлена демократія, в якій на заміну бандитизму прийшов політичний хаос.

Цих кількох швидкоплинних місяців Помаранчевої революції, які запустили позитивний піар, було недостатньо для демонстрації того, що насправді може відбутися, якби країна спромоглася вирішити проблеми, пов'язані з власним іміджем.

Оскільки зараз українці вирішують, якого кандидата їм підтримувати на майбутніх виборах (або ж вирішують, чи варто брати в них участь взагалі), - то лише дехто з них переймається проблемами іміджу. Адже у багатьох існує більш ніж достатньо питань, які турбують набагато більше, і у мене завжди виникає враження, що українці сприймають негативний міжнародний імідж власної країни як даність. Можливо, варто сказати, що думки та погляди іноземців у цій частині світу не є затребуваними в цілому або ж не користуються значною довірою. Більше того, здатність наступного президента спроектувати позитивний імідж України і на зовнішній світ буде безумовним внеском в економіку та особливо - у спроможність країни залучати для своїх потреб міжнародні інвестиції.

Коли справа стосується іміджевих питань, то ніхто з решти кандидатів у президенти не може дати фору Юлії Тимошенко. Говорячи про неї, навіть її опоненти готові погодитися, що вона є політиком із тим різновидом харизми, який на міжнародному рівні має лише кілька осіб, окрім Обами, який міг би позмагатися з нею. В Україні є такі, хто запитає про наявність певної матеріальної субстанції під політичним зірковим пилом Тимошенко, але лише кілька людей можуть заперечити, що її демонстрація себе справляє глибоке враження. Незвично бачити, як на неї нападають, звинувачуючи у цілком зрозумілій неспроможності впроваджувати ініціативи через або задля її постійних сварок із Президентом Ющенком, і багато українців просто можуть стомитися від споглядання на своїх телеекранах самовпевненої Тимошенко. Але зважаючи на наближення моменту обрання нового керівника країни, варто тримати в голові, що для більшості іноземців всюдисуща Юлія залишається невідомою величиною. Це робить її людиною, котра потенційно може змінити правила і засоби брендування для України. А значить - може надати країні свіжого вигляду та чарівності в очах цілого зовнішнього світу.

Та ж чарівність, яка вивела її з тіні Дніпропетровської газової торгівлі до перебування за крок від найвищої посади у державі, може бути ефективною і в роботі на міжнародному рівні. Замість загальноприйнятого параду строгих чоловіків середнього віку в костюмах глядацька аудиторія глобального телебачення побачить перед собою бездоганну Юлію, скромну, із золотавою косою, у дизайнерському вбранні, з чаруючим шармом. Я із впевненістю зазначу, що на світовій арені досі не було нікого, хоча б віддалено схожого не неї. Українці звик¬ли до Юлії, і їх особливо не вражає її символічна особистість, але навіть за такої упередженої перспективи не важко уявити, як сприйме її зовнішній світ. Вона, без перебільшення, є останньою, на кого ви очікували б як на керівника пострадянської країни. Екстраординарна постать Тимошенко може закрити собою теперішній негативний імідж країни та привернути до неї увагу. Для тих, хто вважає, що це не той вид уваги, який необхідний Україні, я процитую легенду Голлівуда Майю Вест: «іноді краще "перепоказатися", ніж "недопоказатися"».

Якщо Тимошенко переможе на цих президентських виборах, я можу пророкувати нову хвилю зацікавленості у середовищі міжнародних інвесторів, оскільки відбудеться «ефект Юлії», і міжнародне співтовариство шукатиме своє місце в обіцяному різкому підйомі ділової активності. Відставання у підготовці до «Євро-2012» та на глобальному споживчому ринку поступово відновиться до рівня минулорічних досягнень, і є шанс, що ця іміджева підтримка слугуватиме поштовхом до подальшого підйому економічної успішності країни. Тільки із внутрішніми запозиченнями це, швидше за все, буде повільним поверненням до поперед¬ніх ринкових показників, а міжнародні інвестиції були б більш важливими, ніж будь-коли, і саме тому питання щодо іміджу набувають високої пріоритетності.

Натомість, якщо електорат не віддасть свою підтримку на користь Тимошенко, і наступним керівником держави стане Віктор Янукович, вплив на міжнародний імідж України не буде надзвичайно смертельним. Можливо, це буде віддзеркаленням теперішнього низького рівня поваги, який має Україна, а не комплімент самому лідеру Партії регіонів. У багатьох випадках Янукович підходитиме як керівник країни, яка все ще відома у світі завдяки своїй брудній політиці та жорсткій реальності. Але якщо він стане наступним українським президентом, то, швидше за все, масового приходу інвесторів не відбудеться. Натомість проблеми з іміджем країни залишаться. Жоден із попередніх урядів України не ставив за мету проводити політику активного пропагування бренду «Україна», і тому малоймовірно, що за президентства Януковича це може змінитися. Уже давно було створено державний департамент, що відповідає за міжнародний імідж країни, але його хронічно недофінансовували. Неважливо, яке враження вони справляють на внутрішню аудиторію в країні, але через їхню неувагу до міжнародного іміджу країна може залишитися на самоті, і їй самій доведеться розплачуватися за наслідки.

Пітер Дікінсон, видавець Business Ukraine, для журнала «Главред»

Фото - «Главред»