Объем радиорекламы в Украине
Объем радиорекламы в Украине за первое полугодие 2009 года снизился на 24%* по сравнению с прошлым годом, что не стало неожиданностью - пресловутый кризис начал влиять на рекламные бюджеты как раз с середины 2008-го.
Скорее, неожиданным стало уверенное увеличение объема радиорекламы во втором квартале по сравнению с первым - в период традиционного сезонного затишья. Сезонность в этом году мало влияла на размещение. Общие настроения на рынке менялись в соответствие с курсами валют, законодательными новшествами и политическими ожиданиями.
Многие рекламодатели, убедившись, что поднять и без того невысокие продажи без рекламы невозможно, вернулись к прежним схемам размещения. Но представители ряда индустрий не скоро вернутся на рекламный рынок.
По сравнению с объемами 1 полугодия 2008 года наиболее уменьшились доли индустрий:
- FMCG и косметика - на 66%
- Банки и страховые компании - на 63%
- Автомобильная индустрия - на 47%
- Сфера торговли - на 35%
- Мобильная связь и телекоммуникации - на 34%
- Продукты питания и супермаркеты - на 31%
- Досуг: рестораны, кинотеатры, ивенты - на 27%
- Техника и торговые сети - на 25%
Традиционно наибольшую долю времени в радиорекламе занимает сфера досуга - клубы, рестораны, кинотеатры, выставки, ивенты. Тем не менее, нынешние 23% в цифровом выражении значительно меньше, чем в прошлом году.
Почетное второе место с 15% теперь занимают не автомобили, а СМИ, общая длительность их рекламы и доля в общем «радиопироге» значительно увеличилась.
Автомобильная индустрия, тем не менее, на третьем месте по длительности - 10%.
Доля предприятий торговли в первом полугодии 2009 года составила всего 7% - причем снижение объемов началось гораздо раньше общекризисных явлений.
Фармация и медицинские учреждения занимают около 6% рекламного времени, и это их стандартная доля и объем в последние годы.
А вот в сфере мобильной связи и телекоммуникаций снижение рекламной активности, начавшееся в 2007 году, дошло до мизерных 5%. Учитывая высокое проникновение мобильной связи в Украине, ожидать от операторов связи роста объемов не приходится.
Резкое снижение доли банков и страховых компании (3%) также вызвано внешними причинами, не позволяющими надеяться на столь же резкий рост объемов рекламы финансовых институтов.
Такие категории, как мебель и товары для дома (4%), туризм и путешествия (3%), алкоголь и пиво (3%), FMCG и косметика, недвижимость, продукты питания и супермаркеты (по 1%) в первом полугодии 2009 выбрали примерно те же объемы радиорекламы, что в 2008 и 2009 году.
Список крупнейших рекламодателей на радио существенно изменился:
Легкий оптимизм, зародившийся в отрасли во втором квартале, подтверждает и измененный прогноз Всеукраинской рекламной коалиции: если в апреле прогноз по радио на 2009 год был «-55%» в сравнении с 2008 годом, то августовская цифра уже «-50%». Это означает, что весь радиорынок заработает около 80 млн. грн., вдвое меньше, чем в прошлом году.
Стоит учесть, что ВРК строит прогнозы по экспертным оценкам бюджетов, а вышеприведенные данные основаны на длительности рекламы. Однако снижение длительности на 24% вкупе с прошлогодним снижением цен в среднем на 40% дает тот же результат.
Некоторые участники рынка связывают радужные надежды с грядущей политической рекламной кампанией, называя цифру 81 млн. грн. Однако не все с этим согласны. Директор компании «ТАВР»* Игорь Чернышов: «Эта цифра завышена. Учитывая опыт прошлых политических кампаний - длительность роликов, объемы размещения, - ее даже можно назвать утопической. Думаю, заранее просчитать конкретный доход радиорынка от политической рекламы невозможно. Хотя бы потому, что наши политики непредсказуемы. Но эта цифра явно не будет равна годовому доходу от всех остальных рекламодателй, вместе взятых.»
Радиорынку остается уповать не на политику, а на собственные силы. Улучшать эфирный продукт, придумывать новые решения задач рекламодателей, на деле доказывать эффективность радио как рекламного носителя. Тогда, вероятно, «план» ВРК будет выполнен. А лучше, конечно - перевыполнен.
*по данным компании «Мониторинг СМИ Украины» с января по июнь 2009, мониторинг 17 радиостанций, прямая реклама + спонсорство, выборка по времени
