Осмелюсь утверждать: из всех рекламных искусств кризис больнее всего ударил по креативу.

Во дни еще совсем недавние, когда шопинг был распространенным времяпрепровождением, а полки супермаркетов ломились от товаров и в глазах рябило от ярких упаковок (как говорится, почувствуйте разницу!), конкуренция между  товарами аналогичных свойств и качества требовала  особой креативной изощренности в путях и методах продвижения.  Вместо реальных преимуществ, которых часто не было, стали предлагаться «эмоциональные» преимущества  - потребителю стали предлагать эмоции, которые мы должны, просто обязаны испытывать от обладания тем или иным товаром. Появилось даже понятие «маркетинг впечатлений».

Для креатива это было время настоящего расцвета! Умение найти идею - ключик к сердцу потребителя, подобрать именно те слова, синтезировать точную, как оптический прицел, формулировку, родить слоган, застревающий на языке и оттуда плавно переходящий в анналы народной мудрости - это умение было востребовано и ценилось. Пока не пришел Он - страшный прежде всего своей неизвестностю и непредсказуемостью.

И вот Он пришел, подкрался незаметно. Во всяком случае для многих.  Предпочтения Его Величества Потребителя резко изменились. Кто-то, конечно, продолжает «статусом статусировать», делая вид, что в его жизни все осталось в шоколаде, однако большинство осуществляет свои материальные потребности с огромной оглядкой на кошелек. Цена снова стала определяющим фактором, а «покупка по дешевке» из тщательно скрываемого грешка  превращается в предмет скрытой (а иногда и не скрытой) гордости.

Реклама, которую можно было бы объединить под одним расхожим слоганом «Налетай - подешевело!!!» стала массовой.

Общее впечатление: реклама стала более прямолинейной, менее тонкой, более нахрапистой. Что объяснимо - когда нет твердой почвы под ногами, продать надо здесь и сейчас.

На этом фоне слова и чувства отошли на задний план. На первый план вышли цифры - суммы в гривнях и процентах. Что и насколько стало дороже, что и насколько можно найти дешевле - вот та информация, которая, похоже, сейчас в первую очередь востребована. А цифры - сами по себе важная (если не решающая) информация, можно ее обрамлять красивыми восклицаниями, можно просто нарисовать побольше и пожирнее - этого будет достаточно.

Так думает большинство наших рекламодателей.  И соответственно ужимает до минимума рекламные бюджеты. А поскольку за размещение в СМИ и наружке платить придется все равно, экономят именно на креативе. В целом и общем происходит то, о чем писал Александр Родионов еще в ноябре.
 
Nota Bene! Речь не идет о рекламе международных брендов, которая планируется, придумывается  и делается не здесь, мы описываем тенденции отечественного рекламного мейнстрима.

Судя же по эмоциональной направленности обильно идущей рекламы западных и восточных брендов на ТВ, их владельцы придерживаются двух направлений:

1.    Делать вид, что ничего не происходит. Кризис кризисом, но волосы должны оставаться мягкими и блестящими, а зубы - белыми и тоже блестящими.

2.    Признавать, что кое-что все-таки происходит, но при этом  провозглашать безудержный оптимизм. «Покупай и не заморачивайся, все будет хорошо!».

Говорят, правда, что на Каннских Львах хорошая идея ценится так же, как и раньше. Наши неудачи объясняются отсутствием у  наших рекламистов этих самых креативных идей, засильем мейнстрима, боязнью экспериментов. Но - господа рекламисты! - мы ли виноваты в этом?

Алексей Фурман, http://www.reklamaster.com/