Виктор Шкулёв: «Издательский бизнес выйдет из кризиса обновленным»
Рынок периодических глянцевых журналов в России пострадал от кризиса наиболее болезненно, потеряв, по разным оценкам, до 40% средств от рекламы, или до 2,3 млрд руб. О том, что ждет отрасль в ближайшем будущем и как меняются потребительские предпочтения современного читателя, корреспонденту РБК daily рассказал президент издательского дома «Hachette Filipacchi Shkulev и Интермедиагруп» Виктор Шкулёв.
- Чем была вызвана необходимость смены всей руководящей команды ведущего журнала издательского дома HFS Elle в июне? Какие задачи стоят перед новой командой?
- С 2000 по 2008 год вместе с рынком Elle рос высокими темпами, бурно развиваясь с точки зрения финансовых показателей. Но в то же время мы начали понимать, что на стыке различных эпох очень сильно стала меняться среда издательского бизнеса. С середины 2008 года для нас стало очевидным, что мы, по-видимому, переходим в новую эру. Ее началом стал мировой экономический кризис. Сильно изменилось потребление. У нас есть такое ощущение, что издательский бизнес выйдет из кризиса обновленным. Не только потому, что сократится объем бизнеса, но в значительной степени поменяется характер потребления медиауслуги. Для таких журналов, как Elle, это нужно предвидеть заранее и отвечать на вопрос: каким будет журнал мод образца 2015 года? Такого рода проблемы мы с прежней командой начали обсуждать еще в 2007 году. Последние три года последовательно мы вносили корректировки в маркетинговую стратегию, а также инструментарий, используемый для продвижения журнала. К сожалению для прежней команды, им не удалось поменяться самим и достаточно изменить журнал к этому рубежному событию, когда пришел кризис. В результате мы одновременно поменяли пять ведущих сотрудников. Сегодня, по моему мнению, редакционный директор Елена Сотникова, возглавившая Elle, - одна из лучших редакторов на российском рынке. Не сомневаюсь, что Елена Сотникова с новой командой вдохнет свежую энергию в издание.
- Вы сказали, что ориентируетесь на журнал мод XXI века. Каким вы его видите? Что представляет собой новое поколение читателей?
- Сейчас мы имеем дело с новым поколением, которое от школьного учебника сразу обращается в Интернет, минуя книги. Способ потребления информации очень сильно поменялся. У молодого человека теперь нет фазы контакта с журналом. Но на каком-то этапе одного Интернета становится недостаточно. Мы предполагаем, что по мере взросления, развития вкуса, удовлетворения множества своих потребностей и сервиса через Интернет в конце концов появляется необходимость почитать журнал. Интернет - всеобъемлющее, всепоглощающее медиа, массовое и очень удобное. Однако это медиа невысокого качества. Нужно быть очень осторожным с ним - то, что там публикуется, очень часто может быть ошибочным. Также Интернет представляет собой сферу, где источниками информации зачастую выступают не профессиональные журналисты, а сами пользователи Сети. Есть мнение, что контент, произведенный потребителями, сегодня представляет уже более половины всей информации в Интернете. С какой степенью доверия мы можем к этому относиться? Какая разница между профессиональными фотографиями и любительскими? Дистанция огромного размера. Новое поколение потребителей информации, которое пока только перешло от букваря к Интернету, еще не понимает этой разницы. Качественная фотография в журнале будет смотреться выгоднее картинок из Интернета и мобильных форматов, у которых маленькие экраны и они теряются на солнце. Журнал же в любых условиях удобно держать в руках, чувствовать запах парфюма, который рекламируется на его страницах. Я уверен в том, что люди, которые всегда искали прекрасное, придут к журналу.
- Чем же отличается потребление информации в Сети от журнальной?
- Новое поколение привыкает потреблять информацию в Интернете. Они хотят видеть ее кратко и ясно изложенной, максимально простой и форматной. Если сравнивать способы изложения информации в Интернете и журнале, то в Сети идет информация вертикально сверху вниз, а читатель вынужден погружаться все глубже в поисках необходимых данных. В журнале же потребление идет по горизонтали. И сегодня журналы уже должны учитывать этот способ потребления информации. В Интернете и другой язык изложения. Однако это не означает, что в журналах он должен стать «интернетовским». Он должен быть своим, понятным и доступным. Интернет - это медиа, где очень многое открыто без купюр и редактирования. Человек хаотично гуляет по Сети. В журналах читатель уже идет по навигации, проложенной редактором. Но эта навигация должна учитывать интересы современного читателя, как и его особенности визуального восприятия.
- Вы верите, что Интернет все-таки не выдавит журналы с рынка?
- Я не сомневаюсь в этом. Журналы будут жить, как до сих пор живут театр и кинематограф. У журналов такое же большое количество уникальных особенностей. Журнал невозможно заменить другим медиа. Это высококачественная полиграфия, высокий уровень журналистики. Конечно, журналы находятся не в одинаковом положении. Журналы мод, к которым относится Elle, в этой связи пребывают в исключительном положении. Мода требует качественной печати, чтобы было изображение, которое можно самым внимательнейшим образом рассмотреть. Мода требует журнал. И это будет цементировать основу бизнес-моделей журналов мод, которые будут продолжать развиваться. Хотя понятно, что рынка не хватит для всех существующих и вновь приходящих. Он будет развиваться за счет существующих сильных игроков и за счет новых феноменальных идей.
- Насколько сказываются на журнальном бизнесе сегодня последствия кризиса? Разделяете ли вы оценки АКАР, согласно которым журналы потеряли в первом квартале 40% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года? Какой будет динамика развития событий в отрасли в этом году? Когда можно будет ждать ее восстановления?
- Российский рынок переживает кризис наиболее болезненно. Если говорить о цифрах, по части журналов рынок в первом квартале упал не на 40, а на 29%. Дальше, наверное, будет хуже. Хотя и в первом квартале бюджеты придерживались в расчете на осенне-зимний подъем, в то же время ряд рекламодателей с большой надеждой инвестировали в первый квартал. Второй квартал показывает, что кризис углубляется и объем рекламных бюджетов будет еще дальше сокращаться. Возможно, в третьем квартале наступит некоторая стабилизация, но не лучше той, которая была в начале года. Скорее всего, по оптимистичному сценарию, дно будет достигнуто на стыке 2009 и 2010 годов, а затем наступит оживление. Из общения с западными коллегами у меня сложилось впечатление, что наш рынок наряду с украинским падает глубже, чем другие рынки. Это связано с неустойчивостью и нестабильностью нашей экономики, ее зависимостью от энергоресурсов.
- Насколько в связи с общим спадом потребительского спроса упал интерес к моде и модным журналам? Изменились ли предпочтения читателей из-за кризиса?
- У моды есть ее люксовый сегмент, средний и массовый. Заметно перемещение сверху вниз. Те, кто в свое время позволял себе тратить больше средств, сегодня выбирают более дешевые вещи. Но в то же время в моде остаются колоссальные деньги. Человек по-прежнему любит сам себя, считая, что в условиях кризиса нужно себя поддерживать красивыми вещами. Журналы, которые мы делаем, и рекламодатели, которые размещаются в наших изданиях, сориентированы на наиболее состоятельную часть общества. В портфеле обеспеченного человека те же самые журналы не занимают большую часть расходов в отличие от приобретения жилья, автомобилей и предметов искусства. Однако и здесь не стоит быть наивным, так как мы выпускаем многотиражные журналы, которые покупают сотни тысяч читателей. И не все они могут продолжать себе позволить покупать подобные издания. Тем не менее мы видим, что пока даже в регионах нет драматического падения. Создается впечатление, что рынок будет себя вести традиционно. Люди начинают в кризис меньше тратить, но с восстановлением рынка возвращаются к прежним расходам. К примеру, мартовский номер Elle продался на уровне аналогичного периода прошлого года. К марту после шока многие почувствовали хоть какую-то стабилизацию положения.
- Какие законодательные инициативы необходимы сегодня для поддержки отрасли?
- У меня иногда создается такое странное ощущение, что государство боится помогать издательскому бизнесу или распространению прессы. Сегодня мы находимся в сложнейшей ситуации по списанию непроданного тиража. Давным-давно прошли те времена, когда издатели могли с помощью каких-то махинаций извлечь из списания тиража выгоду для себя. Нам сегодня это просто невыгодно. Нам необходимо, чтобы каждый журнал доходил до каждой доступной торговой точки, чтобы каждый журнал проходил весь цикл продаж. Государство же здесь создает нам массу препятствий. Другая часть проблем - это средства, которые мы тратим на маркетинг. Сегодня мы только часть расходов на продвижение можем отнести к затратам, а большую часть мы должны проводить за счет чистой прибыли. Государству было бы разумно также подумать о развитии отечественной отрасли полиграфии. Логично было бы снизить пошлины на ввоз мелованной бумаги в Россию. Тогда бы к нам пришли большие объемы того, что мы печатаем за рубежом. Я не исключаю, что у нас можно было бы создать условия для производства бумаги сортов высокого качества. Россия - очень крупный производитель газетной бумаги. Обладая такими мощнейшими природными ресурсами, наша страна могла бы стать крупнейшим производителем высококачественной бумаги. Но под это нужны инвестиции и желание заниматься таким бизнесом.
«Hachette Filipacchi Shkulev и Интермедиагруп» (HFS/ИМГ) - один из ведущих издательских домов России, в портфель которого входят такие международные бренды, как Elle, Elle Deluxe, Elle Girl, «Elle Декор», «Elle-Украина», Psychologies, «Домой», Departures, общенациональный городской телегид «Антенна-Телесемь», сеть бесплатных рекламных газет «Ва-банкъ» и т.д. По данным TNS Gallup Media, совокупный тираж HFS/ИМГ превышает 7,6 млн экземпляров, совокупная аудитория - 15,6 млн человек. Издательский дом HFS/ИМГ существует на рынке 14 лет, входит в международную группу Lagardere Active Media. ИД HFS/ИМГ имеет представительства в 49 регионах России, а также в Украине, Белоруси и Молдове.
