Несмотря на то, что список изданий, представляющих деловую прессу, растет с каждым годом, далеко не все из них могут похвастаться тем, что нашли свое уникальное позиционирование. А уже хорошо и давно знакомые бренды вдруг изменяются до неузнаваемости. На рынке все еще свободно место для аналитического еженедельного делового журнала (типа "Эксперт") и для ежедневной деловой газеты, которая давала бы читателям максимально полную информацию о событиях дня. Если бы это издания пришли на рынок с большими деньгами и грамотной командой, не исключено, что они очень потеснили бы сегодняшних лидеров. Основные игроки

Безусловными лидерами рынка деловой прессы остаются издания-пионеры: «Бизнес» и «Галицкие контракты», плюс примкнувший к ним относительно новый проект «Деловая столица».



Газета «Бизнес». По данным компании TNS Украина, издание до сих пор является лидером рынка деловой прессы. Хотя в последнее время позиции газеты несколько ослабели. Изменение формата, смена менеджмента и концепции — репутационные итоги всего этого пока неизвестны. То есть неясно, насколько имидж «информационного супермаркета» окажется выигрышнее репутации бойца и лоббиста интересов бизнеса. Кроме того, наметившаяся тенденция «Бизнеса» писать о себе любимом или публиковать бессмертные произведения Михаила Булгакова привела и читателей, и рекламодателей в некоторое недоумение. Это был действительно нестандартный ход. Возможно, маркетинговый. Зато газета, наконец, четко спозиционировалась на свою целевую аудиторию — средних и крупных бизнесменов — и прекратила заниматься проблемами малого бизнеса. Отчасти это объясняется стоимостью издания, рассчитанной на состоятельных людей. Рекламная политика

издания время от времени меняется. Недавно холдинг объявил о снижении расценок на рекламу, хотя в прайсах стоимость рекламы на первой странице обложки все еще $100 000 тыс.

Газета «Деловая столица». Хорошим другом проекта является компания «Лукойл». «Деловая столица» — один из наиболее динамично развивающихся бизнес-проектов. Информированные источники утверждают, что проект обошелся хозяевам недорого: грамотная раскрутка и минимальные затраты на персонал привели к тому, что газета очень быстро вышла «в ноль»,

то есть перестала быть затратным проектом. Руководитель проекта Глеб Корнилов недавно оставил «Деловую столицу». Однако в остальном издание осталось стабильным. Если газета и лоббирует чьи-то интересы, то делает это достаточно аккуратно. Экономические и политические события подаются довольно внятно и оперативно. В газете нет глубокой аналитики, зато читателю представляется полная картина событий недели. Собственно, сама аналитика подменяется удачно сверстанной чередой комментариев. Газета недорогая, яркая, и информация в ней подается просто.

«Инвестгазета». Среди учредителей газеты — Фонд госимущества (в бытность его председателем был Юрий Ехануров) и Госкомиссия по ценным бумагам и фондовому рынку. После того, как ФГИУ возглавил Александр Бондарь, газета была перерегистрирована в ООО. Предположительно, в настоящий момент контрольным пакетом акций (более 60%) владеет главный редактор Игорь Ляшенко. С тех пор ФГИУ и ГКЦБФР к газете отношения не имеют. Издание рассчитано на крупный бизнес: нефть, газ, электроэнергетику, металлургию, тяжелое машиностроение и т. д. Широко освещается финансовый сектор — банки, страховые компании,

фондовый рынок. Кроме того, данная газета начала первой анализировать структуру собственности крупнейших бизнес-групп. Фишкой газеты остается рейтинг предприятий «Топ-100». Тем не менее, несмотря на популярность среди топ-менеджеров, «Инвестгазета», увы, пока не в тройке лидеров

рынка бизнес-изданий.

Журнал «Компаньон». Издатель журнала — издательский дом «Максимум» — владелец издательского дома «Компания «Банкомсвязь». Компанию связывают с УкрСиббанком и харьковской финансово-промышленной группой. Журнал старался не вступать в конфликты с властью, в итоге создав репутацию слишком спокойного издания. В конце 1990-х одна из его журналисток так охарактеризовала позицию «Компаньона»: «Самое главное — никаких скандалов. Мы ни во что не вмешиваемся». Впрочем, для имиджевого журнала подобная позиция вполне оправдана. Неизменным шеф-редактором издания является Алексей Погорелов. А вот главные редактора меняются достаточно часто. До 2001 года журнал находился на дотации, и его финансовая ситуация

оставляла желать лучшего. Но в конце 2001-го положение резко изменилось. Сетевые рекламные агентства начали размещать в журнале рекламу в больших объемах. Эксперты такие перемены объясняют поведением рекламодателей, требующих от сетевых агентств обязательного размещения в деловом журнале. Причем имиджевом. Поэтому, по оценкам экспертов, в 2002 году журнал вышел на операционную рентабельность.

«Деловая неделя — FT». Газета создана совместно с мировым брендом «Financial Times». Принадлежит медиа-магнату Вадиму Рабиновичу. Главный редактор «Деловой недели» Лариса Мудрак недавно возглавила вновь образованный холдинг «Новое русское слово». Нетенденциозная подача событий недели, иллюзия уклона в оппозиционность, но без фанатизма — все это элементы имиджа «Деловой недели». Ударяет по имиджу встречающаяся на сайте газеты перепечатка материалов других изданий, включая отечественные (причем в интернет-версии иногда без ссылок на источник информации). Несколько диссонируют с общей стилистикой статьи о законодательстве, написанные юристами. Сухой пересказ законов контрастирует с более живыми журналистскими материалами. Судя по всему, рекламодатели к газете пока присматриваются — рекламы в ней

совсем немного. В принципе, у издания неплохие перспективы, если проект не будет использован для решения политических задач.

Реклама и пиар

По данным компании «Мониторинг Украины», объемы рекламы в деловой прессе, по сравнению с прошлым годом, возросли незначительно. Если в 2002 году на деловую прессу приходилось 14% от всего объема затрат на печатные СМИ, то в этом году доля деловых изданий составляет уже

18%. Самым крупным рекламоносителем остается газета «Бизнес». Однако если в 2002 году (январь-октябрь) на «Бизнес» приходилось 55,5% от общего объема рекламы в деловых изданиях, то в этом году его доля упала до 42,5%. Уменьшились рекламные объемы и в «Компаньоне» — с 14,8% в 2002 году (январь-октябрь) до 11,4% в 2003-м. Зато возросла доля «Деловой столицы». Несмотря на растущие объемы рекламы, мало кто из деловых изданий отказывается от публикаций, не титрованных словами «На правах рекламы». Конечно, подобные услуги широко не рекламируются, но все заинтересованные лица в курсе их стоимости и условий. Хотя в прайсе «Деловой столицы»

такой вид публикаций задекларирован: «Стоимость размещения материалов без плашки «На правах рекламы», по договору о размещении информации—$11 000. Стоимость услуг журналистов составляет 10% от стоимости рекламы». Пиарщики утверждают, что заказчики с большим энтузиазмом относятся

к размещению «правильных» статей в экономических отделах общественно-политических изданий, поскольку круг читателей у таких изданий достаточно широк и выходят они ежедневно. Однако и к специализированной деловой прессе интерес есть. Стоимость размещения зависит от тематики, скандальности материала и его объемов. Кроме того, цена определяется уровнем контакта.

На уровне первого лица издания, стоимость полосы в разных изданиях колеблется от $2 тыс. до $8 тыс. Впрочем, даже с этой суммой попасть на полосы не всегда просто. В некоторых изданиях существует приличная очередь на заказные полосы.

Редакционные тенденции



В последние год-два четко прослеживается тенденция к сокращению объемов текстов деловых изданий. Раньше большинство изданий считало своим долгом посвятить важному событию две, а то и четыре полосы. Сейчас то же количество информации редакция пытается вместить в одну полосу.

Эксклюзивная информация, из-за которой собственно, издание и становится ценным для читателя, в деловой прессе встречается редко по вполне объективным причинам — ежедневки и ТВ оперативнее. Кроме того, пул квалифицированных комментаторов экономических событий достаточно

узок — одни и те же эксперты встречаются в разных изданиях. Впрочем, это проблема не только деловых СМИ, но и украинского бизнеса вообще. Бизнесмены еще не готовы выйти на арену общественной жизни и полноценно участвовать в ней. Говоря о влиятельности деловой прессы, следует четко определиться в терминологии. Если влиятельность — это изменение общественного

мнения, действий власти и бизнеса с помощью конкретных публикаций, то в данном случае деловую прессу трудно назвать влиятельной. Если же деятельность издания ограничена передачей месседжев одного важного лица другому, то это, увы, не влиятельность, а способ решения личных

задач.

Зато приятно отметить улучшение качества полиграфии: почти все издания или перешли на полноцветную печать и мелованную бумагу, или собираются сделать это. Стал другим и стиль подачи информации. Если ранее с читателем общались на таком себе «чисто конкретном» языке, буквально на пальцах объясняя элементарные вещи, то сегодня подобную фамильярность позволяют себе немногие. Интереснее стали и заголовки: все реже встречаются в них крылатые фразы и избитые выражения, все чаще заголовки тяготеют к динамике и информативности.

Стоимость рекламных площадей в ведущих изданиях* Издание------------------------------------стоимость редакционной полосы Деловая столица ------------------------- 8 200 у.е.

Деловая неделя ------------------------- полоса рекламы цвет –9 000 у.е., чб -- 5.500 у.е.

Бізнес---------------------------------------5.500 у.е.

Компаньон --------------------------------3.200 у.е.

*Цены взяты из прайс-листов, размещенных на сайтах изданий. Цены указаны с учетом НДС и НР.

Комментарии экспертов:

Анна Федосенко, медиа-директор компании "Интермедиасервис":

"У нас немногие клиенты размещаются в деловой прессе. Первое место по

предпочтениям у рекламодателей занимает "Деловая столица". Это издание

нравится рекламодателям - газета очень практична, все подается в удобном

формате и красиво выглядит.

"Деловую неделю" еще мало знают, поэтому и спрос на нее меньше.

Рекламодатели вообще охотней размещаются в тех изданиях, которые читают

сами. И там, где есть цвет. Когда "Бизнес" был монополистом на рынке,

его читали все. Сейчас ситуация изменилась. И мне кажется, что даже

изменения формата и цвета не вернут былую аудиторию и рекламодателей".

Глеб Корнилов, медиа-эксперт, директор BrandAid Media Investment: "Как и прежде есть высшая лига: "Бизнес", "Деловая столица", "Галицкие контракты" и "Компаньон". И существует еще десяток деловых изданий, которые на что-то зарабатывают. Кто -- на хлеб, кто – на хлеб с маслом, но погоду на рынке они не делают. И ни одно из этих изданий пока не демонстрирует такой динамики, чтобы прогнозировать его прорыв в высшую лигу. Скорее там, после небольшой трансформации может оказаться "Зеркало недели"…Что же касается перспектив для каких-то новых проектов, то финансовая планка для вхождения в высшую лигу составляет 1,5 – 2 млн. долларов. При грамотном бизнес-плане и нормальной команде. Хотя, сегодня критическим дефицитным ресурсом являются кадры, а не деньги".

Распределение затрат в прессе на рекламу по деловым изданиям в 2002 году (январь-октябрь) читайте здесь