В Україні бум відкриття телеканалів. Щороку їхня кількість збільшується на 5-10. При цьому всі новачки мають вузьку спеціалізацію і зазвичай входять до великих медіахолдингів. Річ у тому, що рейтинги універсальних каналів неухильно знижуються. Так, за даними GfК, частка аудиторії студії «1+1» зменшилася з 18,2% у 2006-му до 16,03% за підсумками 2007-го (аудиторія «18+»). Майже один процентний пункт за минулий рік втратив Новий канал, 0,5 п. п. — ICTV. Позиції телеканалів «Інтер» і «СТБ» з місяця в місяць також украй нестабільні. Втрата 1% аудиторії — це мінус $5-6 млн із загальних рекламних надходжень. Не дивно, що більшість нових нішевих каналів запускають великі телерадіокомпанії, які намагаються в такий спосіб зберегти хоча б частину своєї аудиторії, — український глядач мігрує на тематичні канали.

Телекомпанії першого ешелону давно обзавелися сателітами — до складу кожного з медіахолдингів, що володіють флагманськими українськими телеканалами «Інтер» та «1+1», входить кілька спеціалізованих. Зараз тематичними доньками обзаводяться холдинги другого ешелону: акціонери СТБ відкрили екшн-канал Q-TV, телерадіокомпанія «Україна» готує до запуску канали «Новини» та «Футбол».

Крім того, телевізійні канали відкривають компанії, які прямо або побічно мають стосунок до телебачення. Перший автомобільний цього року запустила продакшн-студія «Світ-ТВ» (інвестор — Видавничий дім «Автоцентр»). Канали «Спорт-1» і «Спорт-2» належать групі компаній «Поверхность-ТВ», до якої також входять однойменні супутниковий оператор і продакш-студія. Жіночий MAXXI-TV відкрила медіагрупа «Максимум». «Вертикально інтегровані системи — те, чого прагнуть компанії в більшості сегментів економіки у всьому світі. Для вітчизняної ТБ-індустрії це природний напрям розвитку», — коментує тенденцію експерт напряму «медіастратегії» групи Kwendi Влад Бутраменков.

Мовлення нового каналу зараз можливе виключно у кабельних та супутникових мережах. «Ринок ефірних каналів зайнятий, вільних частот немає. Вийти на нього сьогодні можна, тільки купивши діючий канал», — зазначає гендиректор ТРК «Україна» Вальдемар Дзікі. Вартість такої угоди обчислюється сотнями мільйонів доларів. Приміром, канал «НТН» з ринковою часткою менш ніж 3% (а це близько $15 млн рекламних надходжень на рік) оцінюють у суму від $100 млн до $350 млн.

Інвестиції у відкриття нового каналу на порядок менші — максимум $10 млн. «Запуск кабельного (супутникового) каналу обійдеться в суму від $2 млн залежно від розмаху і наявної бази, — розповідає Руслан Терещенко, директор департаменту маркетингу СТБ (координує маркетингову стратегію Q-TV). — Наші інвестиції в запуск екшн-каналу Q-TV становлять приблизно $5 млн».

Окупити вкладення в неефірний канал за правильного позиціювання і вдалого збігу обставин можна за 3-5 років. Переважно за рахунок реклами, яка для більшості українських телеканалів є єдиним джерелом доходів. За словами Руслана Терещенка, частка телерекламного ринку правильно позиційованого каналу може бути порівнянна з його глядацькою часткою. Зважаючи на дані Всеукраїнської рекламної коаліції і компанії GfК за 2007-й, можна дійти висновку, що лідери ринку — телеканали «Інтер» та «1+1» — торік на двох отримали від реклами понад $180 млн. Канали з глядацькою часткою 4-8% — Новий, СТБ, ICTV, ТРК «Україна» — заробили приблизно по $20-40 млн. Мовникам третього ешелону — ТЕТ, М1, НТН, 5 канал, Мегаспорт та іншим — 1-3% аудиторії приносять близько $5-15 млн рекламних надходжень щороку.

Кабельним і супутниковим телеканалам на такі заробітки розраховувати не випадає. За оцінками ComNews Research, на кінець I півріччя 2008-го кабельне телебачення охоплювало трохи більш ніж 30% українських міських домогосподарств, супутникове — близько 8%. У результаті близько половини неефірних мовників, таких як RU Music, Enter film, Канал 24, дивляться приблизно 0,1-0,5% глядацької аудиторії. Виходячи з правила «частка аудиторії дорівнює частці телерекламного ринку», такі канали можуть заробляти від $400 тис. до $2,4 млн на рік.

Глядацька частка каналів рівня К2, Enter, МЕНЮ-ТВ, MTV Україна, MAXXI-TV тощо — менш ніж 0,1%. Теоретично це означає $400-500 тис. щорічних надходжень від реклами. Але навіть такий скромний за мірками телерекламного ринку дохід мають не всі. Багато рекламодавців просто не довіряють каналам із низькими рейтингами. «Немає рейтингів — немає рекламодавців. Немає рекламодавців — немає грошей», — визнає генеральний продюсер каналу «МЕНЮ-ТВ» Павло Шпіцберг.

Але серед рекламістів є й такі, хто вважає невелику, але якісну аудиторію перевагою. «Для рекламодавця важливе точне влучення в цільову аудиторію, — пояснює директор медіаагенції 361Ukraine Василь Мартинюк. — Тому для виробників пива буде цікавим нішевий футбольний канал, значна частина його аудиторії — споживачі пива».

Крім того, кабельні та супутникові канали платні, тому за визначенням їхні глядачі (абоненти) є платоспроможнішими. Це переважно люди з доходами, вищими за середні, які можуть собі дозволити платити за підключення до кабельних або супутникових мереж. Директор із розвитку бізнесу ГК «Поверхность ТВ» (канали «Спорт-1», «Спорт-2» і «Планета Спорт — Україна») Борис Грицунь стверджує, що навіть 100 тис. осіб якісної аудиторії вже може зацікавити рекламодавця.

Реклама на таких каналах обходиться дешевше. Приміром, мінімальна прайсова вартість розміщення 30-секундного ролика на 1+1 (у нічний час із понеділка по п’ятницю) без податків, надбавок і знижок становить $300. Удень на вихідні ціна 30 с ефіру сягає $4-5 тис. У прайсах телеканалу «Кіно» максимальна ціна ролика — $120, на MAXXI-TV — $100-150. «Реклама на універсальному каналі буде значно дорожчою, ніж на нішевому, — міркує Василь Мартинюк. — Більшість загальнонаціональних каналів продають рекламу по аудиторіях «18+» або «14-49». І якщо рекламодавця цікавлять, приміром, тільки жінки віком 20-50 років, розміщення обійдеться дорожче, оскільки охоплення буде більшим. У результаті компанія переплатить за непотрібну їй аудиторію».

Експерти стверджують, що наразі рекламний потенціал нішевиків використовується аж ніяк не на повну. «Небагато рекламодавців звертають увагу на різницю в аудиторіях платного й ефірного телебачення, — констатує Павло Шпіцберг. — Менеджерам з реклами простіше в цифрах відзвітувати про покриття більшої аудиторії за допомогою ефірного каналу, ніж доводити керівництву потребу зосередитися на меншій кількості глядачів, але більш якісних».

За кордоном вузькоспеціалізовані канали компенсують порівняно невеликі надходження від реклами абонплатою. Передплата приносить 30-50% загального доходу.

В Україні річний дохід популярного каналу від передплати теоретично може сягати кількох мільйонів доларів. «У країні налічується близько 3,5 млн абонентів кабельних мереж. Якби щомісяця тільки кабельні оператори за кожного глядача платили каналу по 10 центів, за стовідсоткового покриття він отримував би $350 тис. на місяць (понад $4 млн на рік. — Прим. Контрактів)», — міркує бізнес-аналітик ТРК «Україна» Георгій Барзашвілі.

На практиці жоден із вітчизняних нішевих каналів не отримує й десятої частини цієї суми. «Передплата ніби є, але доходи від неї суто символічні, — підтверджує Павло Шпіцберг. — Великі українські провайдери кабельного ТБ уже доросли до того, щоб платити каналам — нехай тільки найцікавішим і лише до п’яти копійок за кожного абонента. Дрібні, особливо регіональні, частіше просять гроші за те, щоб поставити канал у сітку мовлення». Утім, у більшості випадків плата за присутність у сітці кабельного ТБ є символічною: $100-200 на рік або одноразова плата за вхід.

«Років 8-10 тому, коли мовників в Україні було небагато, потрапити до пакета кабельного оператора було дуже просто: кабельники охоче розширяли асортимент пропонованих каналів, — пояснює аналітик журналу Mediasat Олександр Глущенко. — Сьогодні почався процес розподілу каналів за тематикою і жанрами. Каналів безліч. Вибір великий. Конкуренція дуже висока. Тому, щоб потрапити до кабельної або супутникової мережі, новачкам доводиться платити самим».

За спостереженнями Глущенка, найпростіше «потрапити в кабель» телерадіокомпаніям, які не перший рік працюють на ринку. Зазвичай у старожилів достатньо коштів, щоб забезпечити якісний контент, що робить їх привабливішими для провайдерів. Крім того, кабельним операторам не з руки сваритися з власниками основних телемовників країни. «Були випадки, коли великі телекомпанії ставили умови: або берете в сітку наш новий канал, або ми забираємо свій основний», — пояснює Олександр Глущенко.

Поки що українські вузькоспеціалізовані кабельні та супутникові канали не можуть похвалитися масовою аудиторією і відповідно великими доходами. Але вже через кілька років ситуація на вітчизняному телеринку може кардинально змінитися. У 2007-му Нацрада з телерадіомовлення припинила ліцензування аналогового ефірного ресурсу — за міжнародними домовленостями, до 2015-го Україна має цілковито перейти на цифрове телемовлення. Наша країна отримала право на використання 8-10 цифрових частот — цього достатньо для ефірного мовлення 40-50 телеканалів замість нинішніх 18-20.

Перехід в ефір автоматично розширює покриття каналу — потенційна аудиторія збільшиться в рази. Таким чином, невеликі нішеві проекти мають можливість збільшити частку на рекламному ринку, ставши повноцінними конкурентами провідних українських каналів третього, а то й другого ешелонів.

Щоправда, наразі про своє цифрове майбутнє учасники ринку говорять обтічно. «З уведенням цифрового мовлення нішеві канали справді мають шанс збільшити частку на рекламному ринку, — каже керуючий партнер медіагрупи «Максимум» (канал MAXXI-TV, РА Maxximum Consulting, сейлз-хаус Maxximum Advertising) Вікторія Семененко. — Але практична реалізація «оцифрування» — справа не одного року. До того ж технічне збільшення покриття не гарантує зростання глядацької аудиторії каналу».

Втім, цифровий ефір — не єдина можливість розширити аудиторію для кабельного та супутникового ТБ. У світі набирають обертів мобільне ТБ та інтернет-телемовлення. Прогнозується, що до 2012 року доходи від сервісів мобільного ТБ збільшаться до $15 млрд. Кількість абонентів IPTV (Internet Protocol Television — цифрове ТБ в інтернеті) вже через два роки зросте з нинішніх 14 млн до 65 млн осіб, які принесуть індустрії $12,8 млрд проти $2 млрд у 2006-му.

«Ринок інтернет-телебачення набирає обертів і в нас, — зазначає Борис Грицунь. — Але говорити про великі абонентські бази найближчим часом не випадає. По-перше, високошвидкісний інтернет має невелика частина українців. По-друге, для безперервного відеопотоку потрібна мінімальна швидкість в 1 Мбіт/с. Оператори наймасовішої широкосмугової технології DSL обіцяють і 4-8 Мбіт/с, але реальні показники значно менші, а зв’язок часто нестабільний».

Утім, на думку партнера експертної групи Kwendi Ольги Ваганової, бум відкриття нішевих каналів пов’язаний саме з бажанням застовпити місце у цифровій лінійці: «Поки воно не зайняте, вхід на ринок коштує відносно небагато, але вхідний квиток, поза сумнівом, подорожчає».

— Нові канали з’являються в Україні так швидко, що це нагадує епідемію. Але в багатьох учасників ринку виникають сумніви: чи зможе хоча б частина з них запропонувати глядачеві не лише оригінальну концепцію мовлення, а й якісне програмне наповнення. За контентом закордонні телеканали більш затребувані абонентами і, як наслідок, провайдерами. Підключаючись до цифрових пакетів, абоненти свідомо роблять вибір на користь тих, де є закордонні програми.

Річард Капроні, генеральний директор Vision TV (супутникове ТБ)

— В Україні ринок супутникового телебачення тільки формується. Умови роботи з кожним конкретним каналом залежать від якості його програм і попиту на них. Великі національні українські ефірні канали просто включаються до наших пакетів — ніхто нікому не платить. Кабельним каналам із хорошими рейтингами і сотнями тисяч абонентів у кабельних мережах ми платимо фіксовану суму за кожного абонента.

Влад Бутраменков, експерт напряму «медіастратегії» групи Kwendi

Телебачення в Україні — це бізнес чи рупор для власників каналів?

— Уже кілька років бізнес. Сьогодні у менеджерів кожного каналу є чітка мета — дохідність або окупність бізнесу в середньостроковій перспективі.

Чому протягом останніх кількох років в Україні відкриваються тільки нішеві телеканали?

— Щоб не потонути у валу інформації, людина прагне обмежити себе спілкуванням за інтересами. А тематичні канали задовольняють конкретні глядацькі очікування. До того ж спеціалізація каналу полегшує залучення рекламодавців. Якщо ти власник молодіжного бренда, тобі доводиться бути присутнім на М1 або MTV.

У такому разі чому 5-10 років тому ніхто не вкладав гроші у спеціалізовані канали?

— Тоді на одного глядача припадало надто мало рекламних грошей. Відповідно період окупності наближався до нескінченності. Сьогодні з’явилася можливість розраховувати на прибуток уже в найближчому майбутньому. Цього року виручка від ТБ-реклами перевищить $600 млн (у 2003-му — $130 млн. — Прим. Контрактів).

В Україні універсальні телеканали втрачають аудиторію. Це загальносвітова тенденція?

— Так, але ми від США відстаємо років на 25, від Європи — на 10, а від Росії — років на три. Таких каналів, як «Інтер» або «1+1», у світі практично немає. Але поступово Україна переходить на світову модель ТБ-бізнесу.

Які інвестиції потрібні для запуску нового вузькотематичного каналу в Україні?

— Це залежить від тематики каналу і стратегії його розвитку. Витрати тільки на програмне наповнення і просування каналу можуть сягнути $3-5 млн. Плюс створення мовленнєвої технічної бази — $300-500 тис., ліцензія на мовлення, зарплата працівників...

З появою нових каналів конкуренція у кабельних і супутникових мережах посилюється?

— Конкуренція зростає, але не лише тому, що каналів більшає. Провайдери не включають нові канали до сітки мовлення не тому, що вони нецікаві, — просто нових передплатників вони все одно не принесуть. А переліцензування у зв’язку з додаванням до сітки нового каналу дороге і клопітне, особливо для регіональних провайдерів.

Скільки сьогодні коштує вхідний квиток на телевізійний ринок України?

— Вартість запуску нового каналу може сягати $10 млн. Значна частина цієї суми піде на створення інформаційного забезпечення: залежно від специфіки каналу 30-90%. Мовленнєве обладнання — $1 млн. Близько $30 тис. на місяць — плата операторам супутникового зв’язку за «підняття» каналу на супутник, звідки сигнал надходить до кабельних мереж, на ретранслятори (у випадку ефірного мовлення) або безпосередньо глядачам. Якщо на каналі працюють 50 осіб, щомісячні витрати на оплату праці становитимуть від $50 тис.

І через який період повертаються ці інвестиції?

— Термін окупності залежить від дуже багатьох чинників. Ми плануємо окупити канали «Новини» і «Футбол» протягом 3-5 років.

За рахунок реклами чи передплати?

— Здебільшого розраховуємо на рекламні та спонсорські надходження, хоча рекламу на нішевих каналах продавати непросто — їхні частки і рейтинги на тлі великих каналів виглядають блідо. Але передплата приносить ще менше. Провайдери платять за одного абонента лише від 1-3 центів до $1. Українські канали отримують у середньому по 10 центів за абонента.

Том Девідсон, віце-президент міжнародних мереж Sony Pictures Television International

Наприкінці 2007 року ви запустили в Україні телеканал наукової фантастики AXN Sci-Fi. На які українські джерела доходів розраховуєте?

— Поки що ми сфокусовані на напрацюванні абонентської бази. Щойно вона стане задовільною, займемося рекламою.

Яку кількість абонентів ви вже готові запропонувати рекламодавцям?

— В Україні цей канал поки що передплатили 200 тис. абонентів. Цього недостатньо. Приміром, у Центральній Європі, де AXN Sci-Fi запустили у 2006 році, кількість передплатників сягає 4 млн осіб. Це дозволило отримувати в цьому регіоні відчутні доходи і від передплатників, і від реклами.