Было у мельника три сына, и оставил он им, умирая, всего только мельницу, осла и кота. Старшему досталась мельница. Среднему - осёл. Ну а младшему пришлось взять себе кота. Бедняга долго не мог утешиться, получив такую жалкую долю наследства.

Вероятно, не знал ничего младший сын мельника о нематериальных ресурсах. Ну ничего, кот покажет ему современные инструменты капитализации в действии...

«Братья, говорил он, – могут честно зарабатывать себе на хлеб, если только будут держаться вместе. А что станется со мною после того, как я съем своего кота и сделаю из его шкурки муфту? Прямо хоть с голоду помирай!»

Кот (видно животное было неплохим аналитиком) слышал эти слова, но и виду не подал, а сказал спокойно и рассудительно:

– Не печальтесь, хозяин. Дайте-ка мне мешок да закажите пару сапог, чтобы было легче бродить по кустарникам, и вы сами увидите, что вас не так уж обидели, как это вам сейчас кажется.

Едва только кот получил всё, что ему было надобно, он живо обулся, молодецки притопнул, перекинул через плечо мешок и зашагал в заповедный лес, где водилось множество кроликов. А в мешке у него были отруби и заячья капуста.

Растянулся на траве и притворился мёртвым. Долго ждать ему не пришлось: какой-то молоденький доверчивый простачок-кролик сразу же прыгнул к нему в мешок. Недолго думая, кот затянул шнурки и покончил с кроликом безо всякого милосердия.

После этого, он отправился прямо во дворец и попросил приёма у короля (видно, в том королевстве весьма уважали котов, и любили кролятину...аудиенции долго ждать не пришлось).

Его ввели в королевские покои. Он отвесил его величеству почтительный поклон и сказал:

– Государь, вот кролик из лесов маркиза де Карабаса (такое имя выдумал он для своего хозяина). Мой господин приказал мне преподнести вам этот скромный подарок.

– Поблагодари своего господина, – ответил король, – и скажи ему, что он доставил мне большое удовольствие.

Таким образом, Кот приступил к реализации первого этапа своей PR-кампании. Во-первых, он поступил как истый маркетолог – правильно определил потребности «клиента» и предложил ему удовлетворение этих потребностей - быстро, просто (с доставкой на дом) и главное – бесплатно. Во-вторых, Кот выступил в роли имиджмейкера своего хозяина, формируя хорошее мнение о его щедрости еще до того, как король увидел самого маркиза де Карабаса. Эдакий «пред-пиар» с помощью кролика, а затем, как известно, в ход пошли и две жирные куропатки. 

Так прошло два или три месяца. Кот то и дело приносил королю дичь, будто бы убитую на охоте его хозяином, маркизом де Карабасом.

Да, друзья, Кот знал, что фактор времени играет в пиаре важную роль. Ну принес бы он королю мешок кроликов за один раз, и что? Это было бы не так эффективно, и мнение короля не сформировалось бы до «нужной устойчивости».

И вот как-то раз узнал кот, что король вместе со своей дочкой, самой прекрасной принцессой на свете, собирается совершить прогулку в карете по берегу реки.

Пора переходить ко второму этапу PR-кампании – смекнул Кот (а скорее всего, ждал этого момента, спланировав свои действия заранее).

Всё, что от вас требуется, это пойти купаться на реку, туда, куда я вам укажу. Остальное предоставьте мне, - сказал Кот своему хозяину. И они отправились к реке.

В то время как он купался, королевская карета выехала на берег реки. Кот со всех ног бросился и закричал, что было мочи:

– Сюда, сюда! Помогите! Маркиз де Карабас тонет!

Смоделировал ситуацию, молодец...

Король услыхал этот крик, приоткрыл дверцу кареты и, узнав кота, который столько раз приносил ему в подарок дичь, сейчас же послал свою стражу выручать маркиза де Карабаса.

Пока бедного маркиза вытаскивали из воды, кот успел рассказать королю, что у господина во время купания воры украли всё до нитки. (А на самом деле хитрец собственными лапами припрятал хозяйское платье под большим камнем.)

Король немедленно приказал своим придворным принести для маркиза де Карабаса один из лучших нарядов королевского гардероба.

Наряд оказался и в пору, и к лицу, а так как маркиз и без того был малый хоть куда – красивый и статный, то, приодевшись, он, конечно, стал ещё лучше, и королевская дочка, поглядев на него, нашла, что он как раз в её вкусе. 

Вот как важно предстать перед клиентом или потребителем в правильном свете и привлекательном виде! Особенно впервые, ведь возможность сформировать первое впечатление дается только один раз... И кстати, Вы заметили, что появилась «новая» целевая аудитория – принцесса? А кем же был король? Каналом информирования? Десижн-мейкером? Стейк-холдером? Ну разберетесь как-нибудь на досуге...

Король был с маркизом очень ласков и даже пригласил сесть в карету и принять участие в прогулке.

Кот был в восторге оттого, что все идёт как по маслу, и весело побежал перед каретой.

... чтобы приступить к третьему этапу своей пиар-кампании, и окончательно сформировать мнение короля о своем хозяине. Это уже не просто «знание», не просто «интерес», это, друзья, формирование «убеждения» и «предпочтения» к бренду «маркиз де Карабас» со стороны ЦА – короля и принцессы.

По пути он увидел крестьян, косивших на лугу сено.

- Эй, люди добрые, – крикнул он на бегу, – если вы не скажете королю, что этот луг принадлежит маркизу де Карабасу, вас всех изрубят в куски, словно начинку для пирога! Так и знайте!

В других вариантах сказки Кот не угрожал крестьянам, а давал им различные обещания... так что средства достижения цели могут быть разными...

Тут как раз подъехала королевская карета, и король спросил, выглянув из окна:

– Чей это луг вы косите?

– Маркиза де Карабаса! – в один голос отвечали косцы.

– Однако, маркиз, у вас тут славное имение! – сказал король.

– Да, государь, этот луг каждый год даёт отличное сено, – скромно ответил маркиз.

Король не мог надивиться богатству молодого маркиза.

Дальше, как известно, Кот закрепил свой успех, с помощью ответов жнецов, лесорубов и тд. «Империя» маркиза Карабаса росла просто на глазах, как и позитивное мнение его спутников.

И вот, наконец, кот прибежал к воротам прекрасного замка. Тут жил один очень богатый великан-людоед. Никто на свете никогда не видел великана богаче этого. Все земли, по которым проехала королевская карета, были в его владении.

Кот заранее разузнал, что это был за великан, в чем его сила, и попросил допустить его к хозяину. Он, дескать, не может и не хочет пройти мимо, не засвидетельствовав своего почтения.

Здесь мы видим продуманную и спланированную стратегию Кота, по отношению к местному «олигарху».

Людоед принял его со всей учтивостью, на какую способен людоед, и предложил отдохнуть.

– Меня уверяли, – сказал кот, – что вы умеете превращаться в любого зверя. Ну, например, вы будто бы можете превратиться во льва или слона...

– Могу! – рявкнул великан. – И чтобы доказать это, сейчас же сделаюсь львом! Смотри!

А здесь Кот применил «классику жанра» - сыграл на тщеславии и некоторой вспыльчивости людоеда. Личные слабости конкурентов нужно знать, это бывает весьма полезно ...

А ещё меня уверяли, – сказал Кот, – но уж этому-то я никак не могу поверить, что вы будто бы умеете превращаться даже в самых мелких животных. Ну, например, сделаться крысой или даже мышкой. Должен сказать по правде, что считаю это совершенно невозможным.

– Ах, вот как! Невозможным? – переспросил великан. – А ну-ка, погляди!

И в то же мгновение превратился в мышь. Мышка проворно забегала по полу, но кот погнался за ней и разом проглотил.

Наконец, завершающий аккорд, четвертый этап пиар-кампании – special event «Ужин в замке маркиза».

Тем временем король, проезжая мимо, заметил по пути прекрасный замок и пожелал войти туда.

Кот, выбежав навстречу, сказал королю:

– Добро пожаловать в замок маркиза де Карабаса, ваше величество! Милости просим!

– Как, господин маркиз?! – воскликнул король. – Этот замок тоже ваш?

Маркиз подал руку прекрасной принцессе и повёл её вслед за королём, который, как полагается, шёл впереди. Все втроём они вошли в большой зал, где был приготовлен великолепный ужин.

Король был очарован достоинствами господина маркиза де Карабаса почти так же, как его дочка, которая была от маркиза просто без ума.

Кроме того, его величество не мог, конечно, не оценить прекрасных владений маркиза и, осушив пять-шесть кубков, сказал:

– Если хотите стать моим зятем, господин маркиз, это зависит только от вас. А я согласен.

Маркиз почтительным поклоном поблагодарил короля за честь, оказанную ему, и в тот же день женился на принцессе.

А кот стал знатным вельможей и с тех пор охотился на мышей только изредка – для собственного удовольствия.

Вот так, друзья, нематериальный в общем-то ресурс, в виде умного кота, привел новоиспеченного маркиза, бывшего сына мельника, к вполне материальным благам – землям, замку, и главное – к руке принцессы со всеми вытекающими отсюда последствиями.

Завершая этот чудный кейс по сказочному PR, отметим еще один, весьма важный аспект деятельности Кота-пиарщика. Заметили ли Вы, что его PR-кампания была, во-первых – комплексной, во-вторых – последовательной и постоянной, и в третьих – целенаправленной?

В комплекс инструментов, в частности входили – PR-мероприятия, директ-маркетинг, отзывы третьих лиц, специальные мероприятия. Кот также использовал метод «вовлечения» - когда король и принцесса непосредственно «помогли» маркизу (дали новое платье)... А познакомившись при необычных обстоятельствах, маркиз сразу привлек к себе внимание (но опирался он на позитивное мнение, сформированное «до того»)!

Последовательность – вне сомнений. Заметим, что Кот предоставлял своей ЦА – королю, а затем и принцессе – информацию дозированно, и «в развитии». Вспомним, сначала маркиз де Карабас предстал просто как щедрый «сосед», который дарит королю кролика, затем – как красивый молодой человек, затем – как хозяин больших земельных угодий, и потом – как владелец чудного замка, что окончательно покорило венценосную аудиторию. А если бы с самого начала, Кот сообщил о хозяине как о богатом молодом вельможе, который хочет женится на принцессе? Мало ли вельмож, наследных принцев и королей охотятся за рукой и сердцем королевской дочки? Что тут особенного и удивительного? Да и корыстные интересы, заявленные с ходу – вряд ли привлекут аудиторию...

Целенаправленность – еще один позитив пиар-кампании Кота. Он четко понимал, какую маркетинговую задачу решает – женитьба мельника на принцессе. И не распылялся на бесполезные аудитории – ключевые сообщения получали именно те, кто их должен получить – король и принцесса. Причем, короля Кот логично выделил как «лицо, принимающее решение», и поэтому начал именно с него (королевской дочке, заметьте, он куропаток не носил), и именно королю уделял основное внимание во время всех своих действий.

А мы еще удивляемся, что в Египте кот считался священным животным...Да ему премию давно пора вручить - за одну из самых эффективных и креативных пиар-кампаний!

CD «Сказочный PR» будет представлен 16 сентября 2008 г., на PR-форуме в рамках выставки REX, где его можно будет приобрести.