Украинский телевизионный рынок слишком узок для того, чтобы телефильмы или мини-сериалы со средним бюджетом ($300-600 тыс.) шли нарасхват. Поэтому вполне логично, что продакшены ориентируются прежде всего на необъятную Россию, снимая фильмы на русском языке и концептуально подгоняя их под «русский стандарт». Сегодня суммарные продажи в Россию превышают доходы от продаж в Украине. К примеру, более 75% доходов от фильмов Fresh Production UA приносят российские покупатели, 12,5% - украинские. Около 2% приходится на остальные страны СНГ и другие государства. «Основную часть дохода любой украинской студии приносят продажи фильмов в России. Продажи в Украине приблизительно в десять раз меньше. А все остальные продажи суммарно - приблизительно такие же, как в одной Украине. Это связано с тем, что ёмкость российского рынка рекламы на несколько порядков больше украинского, а значит, бюджеты российских каналов на закупку фильмов значительно выше», - говорит исполнительный директор ООО «Аврора Дистрибушн» Надежда Зайончковская.

Некоторые украинские производители Россией пока и ограничились. «Наши фильмы прошли на ‘Пятом канале’ в Санкт-Петербурге и вышли на DVD», - рассказывает директор по маркетингу Inter Media Production Денис Замрий. По словам директора «Дайректсайт» (дистрибутор Inter Media) Татьяны Назаренко, основные продажи украинских фильмов приходятся на Россию, страны Балтии и остальное постсоветское пространство. В не русскоговорящие страны, отмечает она, ничего не продаётся.

В последнее время к постсоветскому продукту начали присматриваться и другие страны, в которых есть большие русскоговорящие диаспоры. Прежде всего - Израиль, Канада и США. «Европа, не говоря уже о других территориях, не привыкла к ТВ продукту России, а тем более Украины. В сетках вещания каналов продукт, произведённый в СНГ, - исключение из правила. Пока что активный интерес проявляют лишь нацеленные на русскоязычную аудиторию каналы», - отмечает директор компании FILM.UA Distribution Игорь Сторчак.

Однако «эмигрантские» каналы в большинстве своём - спутниковые и кабельные. Цена, которую они готовы платить, существенно ниже той, что предлагают национальные каналы Украины и России. Поэтому перед производителями стоит задача заинтересовать своими работами более широкий круг потенциальных покупателей. Председатель набсовета компании Star Media Влад Ряшин отмечает, что его компания в ближайшем будущем рассчитыват увеличить продажи в Европе и выйти на азиатский рынок - на него она нацелена «очень серьёзно». «Первой ласточкой» для Star Media стала Япония. Кроме того, продукты Star Media уже купили в Румынии, Чехии и Норвегии. Film.UA Distribution также продала фильмы, в частности «Птицу счастья» и «Если ты меня слышишь», в Азию – в Сингапур, Ливию, Китай и Японию. Наиболее амбициозная роль отведена сериалу «Колдовская любовь»: план его продаж (без учёта России и Украины) - около $500 тыс.

Расширение рынков дистрибуции необходимо не только для увеличения доходов, но и для поддержания нынешнего положения вещей. Если в ближайшем будущем украинские продакшены не пересмотрят свою ориентацию на Россию, они могут потерять другие рынки СНГ. По словам г-жи Зайончковской, ожидается понижение интереса к славянским темам со стороны стран, которые сильно отличаются от нас по ментальности. К примеру, в Казахстане уже с бОльшим успехом идут турецкие теленовеллы. Другие азиатские страны и Прибалтика могут последовать этому примеру.

Универсального рецепта завоевания новых рынков теле- и кинопроизводители ещё не составили. Варианты самые разные. По мнению гендиректора «Ялтинской киностудии» Дмитрия Тарана, чтобы вырваться из «замкнутого славянского мира», продакшенам необходимо прикладывать индустриальные усилия, объединяться, и делать ставку на готовые продукты.

Известный продюсер, президент компании «Sota Cinema Group» (снимает прокатные фильмы) Олег Кохан считает, что основной барьер – плохой маркетинг. «Помимо хорошего качества, для того, чтобы продукция была интересна иностранным покупателям, необходимо, чтобы об этой продукции знали. То есть презентовать её покупателямна. Когда я встречаюсь с директорами киноцентров Сербии или Чехии на кинофестивалях, они сразу презентуют мне полный каталог новых фильмов со всеми контактами. Есть ли каталог украинской кино- и телепродукции, я не знаю», - отмечает г-н Кохан. Отличной возможностью познакомить дистрибьюторов с украинскими картинами, по его словам, являются Недели украинского кино в других странах. Все страны, которые системно занимаются киноиндустрией, ежегодно проводят специальные мероприятия, на которые приглашают дистрибьюторов со всего мира и показывают им фильмы, произведённые за прошедший год.

Олег Кохан также отмечает, что большие возможности продвижения и продажи картин открывает совместное производство: «Сейчас у нас три проекта с международными партнёрами – «Сердце на ладони» Кшиштофа Занусси (Украина – Польша), «Лето 1953» Ширин Нешат (Германия, Австрия, Франция, Украина) и «Счастье моё» Сергея Лозницы (Украина, Германия, Нидерланды), что в несколько раз увеличивает шансы продажи картин иностранным покупателям».

Игорь Строчак считает, что прежде всего нужны качественные изменения. Во-первых - на уровне «картинки». Она должна быть урбанистической, красочной, без свойственных «совку» интерьеров и костюмов. Во-вторых - на уровне идеи: истории должны быть понятны всем. Вечноработающие сюжеты - «Золушка», «обмен телами», «любовный треугольник», «месть». «На любой территории зрителю интересен тот продукт, который ему понятен. Другими словами, люди должны видеть на экране себя. Поэтому для того, чтобы иностранные каналы показывали украинский продукт, нужно постараться избежать в производстве вещей, понятных только нам («совка»), и создать универсальный, космополитический продукт», - говорит г-н Строчак. Директор по маркетингу и PR FILM.UA Group Ольга Боровских добавляет, что можно брать пример с Америки, которая научилась делать проекты, популярные не только среди американцев.

Продюсер Fresh Production UA Олег Щербина согласен с коллегами в том, что чем ближе зрителю происходящее на экране, тем большим спросом будет пользоваться картина. Однако, на его взгляд, телевизионная продукция всегда является локальной, а культурные различия постсоветского пространства и остального мира слишком велики, чтобы можно было их нивелировать. Поэтому пока что наиболее перспективный путь, не его взгляд, - продажа «сырья», форматов, которые потом адаптируются под зрителя-«аборигена». «К сожалению, за рубежом пока не покупают форматы ни российских, ни украинских продакшнов. Однако мы надеемся, что рано или поздно форматы наших теленовелл заинтересуют иностранных покупателей», - добавляет г-н Щербина.

Есть и противоположное мнение. Президент американской компании Leclere Global Media Advisors Inc. Жорж Леклер, с которым «МедиаБизнес» общался на проходившем в Киеве этапе Emmy, считает, что украинцы должны снимать прежде всего самих себя, и подчёркивать это. В условиях всеобщего кризиса сценариев, когда все проекты делаются по одному и тому же формату, на его взгляд, именно национальная самобытность способна выделить программу или фильм. В противном случае украинский продукт рискует стать неинтересным даже местному зрителю. Добавим: существует ведь феномен весьма специфического индийского кино, голливудских кинохитов, выстроенных на азиатском колорите, или мексиканских сериалов, «мода» на которые вспыхивала в самых разных точках мира. Правда, эта мода была нестабильна.

Какой бы путь продвижения не выбрали украинские продакшены – продажу формата или реализацию готовой продукции, «космополитизацию» или «национализацию», - главное, чтобы их фильмы были качественными. Звучит банально. Однако именно достижение высокого качества - содержательности, интересности, хорошей «картинки», сделанной на высоком технически-производственном уровне, – даётся украинским продакшенам сложнее всего. Это основной залог успеха в любой стране, и тут сходятся абсолютно все эксперты.

Максим Кутик, «МедиаБизнес»