Валерий Писаренко, народный депутат Украины (БЮТ), своим законопроектом «О внесении изменений в Закон Украины «О рекламе» (относительно социальной рекламы)» предлагает 5-6% рынка (именно столько, по словам руководителя Ассоциации наружной рекламы Артема Биденко, реально составляет социальная реклама) размещать оригинальным образом. «Средства массовой информации – распространители рекламы, деятельность которых не финансируется из государственного или местных бюджетов, обязаны размещать социальную рекламу органов государственной власти и органов местного самоуправления, общественных организаций бесплатно в объеме не меньше 4% эфирного времени, печатной площади, отведенных для рекламы», - говорится в документе. Кроме того, предлагается обязать СМИ предоставлять льготы при размещении социальной рекламы, заказчиком которой являются учебные заведения, учреждения культуры, здравоохранения, содержащиеся за счет государственного или местных бюджетов, а также благотворительные организации.

Тогда как г-н Биденко считает, что «принудительное размещение социальной рекламы возможно лишь в государственных СМИ, и это существующая на сегодняшний день практика. Что касается бесплатного размещения рекламы в частных СМИ, это противоречит не только нормам современной нетоталитарной экономики, но и вообще здравому смыслу. Кроме того, принудительное размещение рекламы приведет не только к понижению ее качества, но и к максимальным ухищрениям, то есть к коррупции». По словам специалиста, «потенциал такой инициативы примерно такой же, как у закона о запрете курения в общественных местах».

За рубежом авторитет социальной рекламы в настоящее время вырос настолько, что крупнейшие коммерческие корпорации проводят социальные рекламные кампании самостоятельно. Ежегодно проводятся конкурсы рекламы, в которых в том числе выставляются лучшие работы по социальной рекламе. Подобные фестивали проводятся и в Украине. По словам г-на Биденко, «фестиваль социальной рекламы – очень хорошее мероприятие, но оно в основном финансируется государством. Соответственно, это влияет как на качество работ, так и на их последующий промоушн. Поэтому сказать, что работы-победители потом где-то активно размещаются, нельзя. Скорее наоборот, на фестивале участвуют работы, которые уже размещались ранее. Правда, есть и другие конкурсы – молодые имена в рекламе. Их победители потом довольно успешно строят свою карьеру».

Понятно, что злободневная социальная реклама является своеобразным индикатором социальных проблем. В США в последние годы особенно актуальны проблемы курения, наркомании, проституции, СПИДа, поэтому и социальная реклама соответствующая. Например, плакат, еще раз напоминающий о вреде курения со слоганом «В Лос-Анджелесе трудно найти пару хороших легких. Становитесь донорами!» или направленный против проституции со слоганом «Казино Riverboat создаст новые рабочие места в Джефферсонвиле».

Справедливости ради отметим, что примеры удачной социальной рекламы есть и в Украине. По словам руководителя Ассоциации наружной рекламы, один из самых удачных примеров – социальная акция «Природолюбы». Напомним, что основной целью акции было создание общественного движения в защиту окружающей среды. Акцию поддержали другие компании, и вскоре слоганы «Не свинячь на дороге», «Берегите природу – отдыхайте дома», «Природа бомжует» были размещены на билбордах на всех основных трассах, ведущих из Киева. Летом 2005-го «Природолюбы» разлетелись по Киеву, Одессе, Днепропетровску, Харькову, Львову. «Эта реклама была проспонсирована коммерческими структурами, качественно выполнена, хорошо размещена», - резюмирует г-н Биденко газете «Сейчас». В целом, отмечает специалист, социальная реклама эффективна всегда и везде, «однако в Украине качественной рекламы мало, поэтому и эффективность невысока. То есть из тех 6%, о которых говорилось выше, запоминающаяся социальная реклама составляет не более 0,5%».

По словам директора по маркетингу сети магазинов ProStor Виктории Гнаток, «социальная реклама занимает особое место среди проектов, которые реализуют агентства. В отличие от коммерческой рекламы, социальная не приносит агентству практически никакого дохода. Фактически производство социальной рекламы – это акт доброй воли со стороны креаторов и руководителей агентств». Понятно, что для креаторов социальная реклама – великолепный плацдарм для самовыражения, и если такая реклама удачна, то, как правило, она становится отличной PR-кампанией как ее авторов, так и агентства, для которого они работают. Однако задаваться вопросом, перерастает ли количество социальной рекламы в качество, по мнению эксперта, преждевременно. «На сегодняшний день социальные рекламные кампании можно пересчитать по пальцам. Одни из них более удачны, другие - менее. Но украинский рынок социальной рекламы не стоит на месте: пусть методом проб и ошибок, но он развивается!» - отметила г-жа Гнаток газете «Сейчас».

«В Украине социальную рекламу производят, как правило, те же люди, что и коммерческую. Причем производство социальной рекламы - это показатель профессионализма и креативности, поскольку социальная реклама по силе своего воздействия должна быть гораздо мощнее рекламы коммерческого продукта», - говорит г-жа Гнаток. Рекламному воздействию присущ эмоциональный компонент. Именно он определяет эмоциональное отношение потребителя к объекту рекламы: симпатию, антипатию, нейтральное или противоречивое отношение. «В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны несколькими базовыми составляющими: любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина и др. Все эмоциональные переживания потребителя откладываются в его эмоциональной памяти, на которую сильное воздействие оказывает яркость впечатлений. Эмоциональная память очень устойчива и работает по принципу: приятно - неприятно, понравилось - не понравилось. Установлено, что эмоциональная память воздействует на поведение человека намного сильнее, чем другие виды памяти», - рассказывает директор по маркетингу.

Учитывая, какую роль в восприятии рекламы играет эмоциональная составляющая, специалисты отмечают, что к созданию социальной рекламы просто необходимо привлекать психологов. Разумеется, они задействованы и сегодня, правда, больше с целью получения консультации. К тому же степень их участия в принятии решений ничтожно мала. «Вспомните хотя бы нашумевшую рекламную кампанию 2006 года «Без наркотиков лучше» («Мама, почему я умер?», «Мама, почему я урод?». - «Сейчас»), которая была остановлена досрочно. Отмечалось, что такая реклама в первую очередь должна повлиять на людей, которые готовы попробовать наркотики или перейти на более тяжелые, то есть в основном на молодежь. Однако из-за большого числа жалоб, например, со стороны матерей детей-инвалидов организаторы кампании вынуждены были свернуть ее досрочно и принести извинения всем, кого такая реклама могла обидеть. Таким образом, не были учтены негативные коннотации, которые несла реклама, и проект вместе с затраченными на него ресурсами по сути ушел в корзину», - рассказывает Виктория Гнаток.

Психологов нужно привлекать всегда там, где деятельность направлена на людей, связана с людьми, либо осуществляется людьми, убеждена вице-президент НПЦ «Дианализ» Виктория Егорова. «Если привлечь психолога нет возможности, то всем, чья деятельность не может быть не замечена, нужно обязательно привлекать разум вместе с моралью. Не нужно быть психологом, чтобы предугадать, что кошмарные плакаты типа «Мамо, чому я помер?» способны довести не только до депрессии, но и до психических расстройств и суицидов», - говорит специалист. Никто из тех, кто создает продукцию для масс, не может знать заранее, кто и как ею воспользуется. И если формальное предупреждение на рекламе алкоголя и сигарет якобы снимает ответственность с производителей, то не будешь же писать на каждом плакате «Не читать тем, кого это не касается»? «Людям свойственно примерять полученную информацию на себя. Даже если реальных фактов в жизни человека нет, их всегда можно вообразить. А негативное влияние окружающей среды и жизненных обстоятельств только усиливают впечатление. Стресс, болезни, неприятности на работе или дома, социальная незащищенность делают нас легкой добычей громких призывов на каждом шагу. По моему мнению, главная заповедь врача «Не навреди!» должна стать и главной заповедью всех служб, деятельность которых направлена на людей. Ведь в некоторых странах убрали надпись на дверях «Выхода нет», чтобы у людей, склонных к депрессии, не возникало чувство безысходности», - отметила психолог газете «Сейчас».

Член жюри Международного молодежного фестиваля социальной рекламы «Art.Start - 2007» Сергей Долгов дал автору социальной рекламы следующее определение: «Сегодня, автор социальной рекламы – это ломтик сыра в гамбургере, зажатый двумя «жирными» булками. Одна булка – заказчик, другая – медиараспространитель». По мнению Артема Биденко, в таком гамбургере нет ничего плохого, и лучше уж так, чем никак: «Существует два основных подхода к социальной рекламе – «постсоветский» и «глобализационный». Глобализационный подход заключается в том, чтобы производить рекламу, максимально действенную на всех рынках. Крупнейшие корпорации делают такую рекламу, а крупнейшие медиакомпании ее размещают, поскольку заинтересованы в этом. Существует также и другое мнение, выражающееся в том, что социальная реклама должна быть творением независимых художников и демонстрировать их «полет мысли». Проблема в том, что при таких условиях зачастую получается некачественный продукт. За каждую работу люди должны получать деньги, и, на мой взгляд, для того чтобы социальная реклама существовала на серьезном уровне, необходима серьезная система финансовой поддержки».

В развитых странах к социальной рекламе относятся как к своеобразному лекарству, инструменту профилактики социальных бед. В современном обществе подобная реклама становится все более масштабным видом коммуникации, который можно условно назвать «социальным пиаром». Специалисты убеждены, что социальная реклама может стать мощным средством влияния государства на формирование положительного образа жизни народа, и даже на поднятие его национального самосознания. В то же время, отмечают эксперты, социальная реклама зачастую «прислуживает» политике, например, когда социальные проблемы – безработица, невыплаты зарплат, пенсий и пособий, низкий уровень жизни – успешно используются в предвыборных кампаниях. Тем не менее исследования показывают, что украинцы доверяют социальной рекламе гораздо больше, чем коммерческой.

Наталья Мичковская, «Сейчас»