Интервью с известным «пиарщиком», медиа-менеджером, автором значимых культурологических проектов, стильным модником и моим коллегой по политическим баталиям Константином Дорошенко оказалось необычайно созвучным тем местам в описании современных украинских политтехнологий, ценность которых я пыталась донести историями в авторской колонке. Значимым для меня, но далеко не всегда очевидным для окружающих. Не могу назвать это случайностью, поскольку всякий раз точка наших с Константином пересечений в избирательных кампаниях превращалось из площадки для коммерческих взаимоотношений в место качественно новых смыслов — надеюсь, обоюдно. Кроме всего прочего, именно смыслы — непосредственная сфера деятельности Дорошенко в наших совместных избирательных проектах. Слово — ему.

Константин Дорошенко: Мне неоднократно предлагали читать лекции и вести тренинги по PR, но я отказываюсь — по одной простой причине. Мой личный секрет успешного PR прост, чтобы передать его было бы достаточно одной лекции, но я сомневаюсь, что ему можно научить:я могу эффективно заниматься PR-продвижением только того, во что сам верю. Если получаю предложение, то, в первую очередь задаю себе вопрос, есть ли в нем те смыслы и качества, в которые я могу искренне поверить, и если ответ положительный — концепция, идеи, мэсседжи приходят сами собой. Ведь когда ты артикулируешь то, в чем сам убежден — не можешь не быть убедительным.

Для меня PR — это донесение до общества реального, честного посыла. Сфера не имеет значения. Чем выше социальная значимость проекта, тем, конечно, интереснее.Я предпочитаю выбирать проекты, преобразующие общество, формирующие его, созидающие. PR ради выгоды (неважно — своей или чужой) — неинтересен. Я не настолько бедный человек.

Еще одним непременным условием результативной работы в предвыборных проектах является, конечно, команда единомышленников. Мне повезло работать с теми, кого я имею все причины уважать, как личностей. Это важно особенно для сферы политического PR.

На собственном опыте работы в предвыборных кампаниях в Украине (как мажоритарных, так и национальных), а также — PR-консалтинга зарубежных политиков уровня СНГ я убедился: каждая политическая выборная кампания всегда дает шанс работать над структурированием, созиданием общества. Даже если эта кампания протестная по своему характеру, стилю. Вскрывая реальные проблемы, она способствует их диагностике, а значит — излечению. А вот изобретение деструктивных схем, нагнетание дутых проблем — и малоэффективно, и опасно. Это приводит к маргинализации политиков — что мы сейчас, собственно, можем наблюдать. Самый яркий и карикатурный пример — Витренко. Здоровое общество отторгает деструктивные идеи вместе с насаждающими их политиками.

Исторически (а я — историк по образованию) украинское общество может быть оценено как стремящееся к здоровью. Обеспеченность, достаток, индивидуальная свобода, моральные ценности — смыслы, которые на этом пространстве всегда были сильнее деструкции, энтропии. Каждому политтехнологу не мешает периодически освежать свои исторические знания относительно пространства, в котором он работает.

Алена Сибирякова: Что же тогда, на твой взгляд, порождает в украинском политическом пространстве тягу к деструктивным процессам при воздействии на общество?

Константин Дорошенко: Лень, привычка идти по пути наименьшего сопротивления, эксплуатировать самые примитивные умонастроения. На конфликте гораздо легче вызвать мгновенную реакцию. Конструктив и просветительство требует гораздо больше времени. Но здесь я с удовольствием процитирую российского писателя и моего коллегу по обновлению журнала «Профиль-Украина» в 2006-м Дмитрия Быкова, на авторском семинаре с эпатажным названием «PR и маркетинг — чума XXI века», сказавшего: «Зло всегда эффективнее тактически на коротком промежутке времени, но в стратегической перспективе неминуемо побеждает Добро». Если бы было иначе, человечество давно бы самоуничтожилось, ведь соблазн эффективности очень силен.

А вот любую степень жесткости, злости в полемике относительно тех или иных политических лидеров я считаю приемлемой. Если это остроумно и по делу, без лжи. Потому что человек, избирающий стезю публичного политика, должен понимать, что этим автоматически подставляет себя под критику любой степени жесткости и даже ехидства. В комплекте к претензии вершить судьбы народа обязательно идет право этого народа и оппонентов критиковать, сомневаться и высмеивать. Тем более — в Украине, которая никогда не рождала абсолютизма, высмеивала и отторгала все авторитарные режимы.

Алена Сибирякова: На украинском политическом пространстве долгое время львиная доля смыслообразования оставалась за российскими политическими технологами. Насколько эффективны здесь их подходы к смыслообразованию сегодня?

Константин Дорошенко: Переломным здесь был 2004 год, когда изрядная часть украинских граждан проголосовала за навязанные, но привычные смыслы большой империи — «стабильность», «сильная власть», но большинство все же выбрало смыслы качественно иные. Жаль российских технологов, которые, работая на украинском пространстве оказались не в состоянии отказаться от личных культурных стереотипов и увидеть, что в ментальности граждан Украины и России существует разница, проявляющаяся в восприятии многих основополагающих для общества понятий — «власть», «свобода», «война»…

Исторически так сложилось, что для россиян власть — священна. В центре системы их упований не Бог — а Царь. К Царю они апеллируют, от него ждут спасения, праведного суда, прощения и кары. Это складывалось веками: Иван III драл патриархам бороды и своими указами решал, как совершать Крестный ход, Петр I упразднил сан патриарха вовсе. Русская церковь пошла на невиданную в мировом христианстве вещь — разглашение тайны исповеди охранке ради усиления царской власти. Граждане России дольше всех других на пространстве от Атлантики дол Урала находились в крепостном состоянии — в рабстве. Отсюда неискоренимое российское смирение перед властью, любовь к ней, полное делегирование ей права думать за себя.

На этой кальке с российского мышления была построена предвыборная президентская агитация Янковича в 2004-м. Смехотворно огромное количество билл-бордов с портретом человека, который олицетворял власть, должно было сыграть на знакомый российским технологам стереотип: «Любим власть! Боимся власти! Проголосуем за власть!». Закономерно, что у изрядной части украинцев это давление вызвало мощную реакцию, обратную ожидавшейся.

Заглянув в историю, попробуем ответить на вопрос: почему? Киевские князья никогда не имели абсолютной власти, жители Киева могли изгнать неугодного князя, как это было, например, в 1068 году с Изяславом. Или не пустить в город наместника, присланного королем Польши, когда он контролировал украинские земли. Украина дала средневековой Европе уникальный пример военной республики и первую в мире демократическую конституцию — Пылыпа Орлика. В Крыму также не было абсолютизма, ханов там избирали и могли отстранить от власти. Так что на территории Украины от Львова до Гезлева в исторической памяти нет смысла власти, как священной.

Недавно мне в руки попал документ последней парламентской кампании — рабочий вариант листовки одного из многочисленных блоков, который в парламент не прошел (вынимает из алого кожаного портфеля листовку — А.С.). Консультировали этот блок россияне, их правки в этом документе наглядно демонстрируют смысловую разницу между украинским и российским мироощущением. Достаточно сравнить несколько первоначальных формулировок и реакцию на них российского шеф-редактора.

Первоначальный текст гласит, что «украинская власть ввергла в бардак красивую и богатую страну». Российский редактор меняет его на: «когда-то красивую и богатую страну». Представить Украину богатой и красивой российское сознание может только в неопределенно далеком прошлом. Лозунг о том, что «Блок заставит украинских политиков отвечать!» заменен на: «Блок вернет стране мир!». К апокалиптической картине того, как «сама природа мстит украинской власти: пожары, небывалые холода, ураганы» в комментариях на полях российский редактор предлагает в обязательном порядке добавить «угрозу войны». Думаю, комментарии к комментариям здесь излишни.

Алена Сибирякова: Так что, на твой взгляд, Майдан логичен для самоидентификации украинцами себя как нации?

Константин Дорошенко: Безусловно. И Майдан, который мы пережили — не последний. Кардинал Любомир Гузар очень верно отметил: Майдан был революцией не политической, а гражданской, политики же узурпировали его результаты. От себя добавлю — Майдан был манифестацией того самого среднего класса, который все здесь никак не разглядят. Среднего класса, который и является основным заказчиком личностных свобод и гражданского общества во всем мире.

Алена Сибирякова: Правильно ли я понимаю, что смыслы являются на твой взгляд, основным PR-инструментом воздействия на общество?

Константин Дорошенко: И только они! Работают лишь те концепции и мэсседжи, за которыми стоит реальный, существующий для общества смысл. Не обязательно напрямую доходчиво сформулированный, но считывающийся потребителем информации.Это — не рекламная технология воздействия на потребителей, PR-технологии строятся на более глубоких и тонких механизмах актуализации и восприятия смыслов, существующих в коллективном сознании народа. Украинское общество веками стремилось к стабильности, но результаты последних выборов показали, что просто шаманским методом, приговаривая слово «стабильность» вызвать у людей доверие, тем более — воодушевление — не получится. Мы все-таки не собаки доктора Павлова и понимаем, что символ и смысл — разные вещи.

Алена Сибирякова: В завершение, если не секрет, чему ты веришь сейчас? Какой твой главный нынешний проект?

Константин Дорошенко: Совсем не секрет! Работаю с брендом «Детектор медіа». Общеизвестно, что бренд начинается с миссии. Вот только миссию часто, увы, выписывают для отвода глаз. В большинстве случаев на нашем рынке реальной миссией компании является «заработать бабла», и только. Но контора по заработку бабла и бренд — совершенно разные вещи. Так вот у «Детектор медіа» есть реальная миссия — формирование свободы слова, журналистских стандартов и цивилизованного медиапространства в стране, а значит — и медиарынка, и гражданского общества. Здесь есть, во что верить, это дает энергию работать, развиваться и развивать бренд.

Алена Сибирякова: Каковы твои прогнозы относительно политического пространства?

Константин Дорошенко: Процессы, которые я вижу в отечественных политтехнологиях, убеждают в том, что этика — обязательная категория бытия в любой профессии. Те, кто это отрицает на наших глазах, маргинализировались, и если до сих пор не удрали за границу, то обслуживают круги очевидно бесперспективные и карикатурные.

Касательно политических заказчиков — у нас наступает время сил, которые осознают необходимость высокой миссии — действительно, а не на словах, преобразовывать страну. Эта миссия просматривается в определенных политических фигурах, но процессы еще слишком сырые, не хотелось бы никому раздавать комплименты заранее.