Минулі вибори не порадували креативними ходами голов­них політичних сил. Схоже, основні партії й блоки вдовольнилися більш надійним способом потрапити у фокус уваги медіа, а саме: прямою оплатою їхніх послуг.

Контент-аналіз, проведений вченими Академії української преси й Інституту соціології НАН України, свідчить, що головні канали українського телебачення, хоча й зробили крок уперед у порівнянні з виборами 2004 р., але їм не вдалося затвердитися на досягнутому навесні 2005 р. піку.

У вересні канали начебто отямилися від літньої сієсти: рейтинги внутрішньополітичних новин (51% від загального потоку) досягли рекордних оцінок листопада й грудня 2004 р. (тоді було по 55%). Високим залишається й увага до парламентських виборів (третина повідомлень про Україну).

Помітний прогрес у посиланні на джерело інформації. Під час виборів 2004 р. в окремі місяці до 18% новин йшли без зазначення про те, звідки журналісти взяли інформацію (та й правда, не на темники ж було посилатися). Тепер цей показник не перевищує дев’ять відсотків, що можна пояснити й специфікою деяких новин, і звичайною журналістською та редакторською недбалістю.

Одним із найважливіших показників якісного інформування є збалансованість інформації. Тобто, якщо повідомляється про один погляд на контраверсійну подію, то журналіст зобов’язаний повідомити про всі інші основні погляди на неї. На жаль, із дотриманням цього принципу на основних українських телеканалах не все так просто. Звісно ж, у порівнянні з виборами-2004 спостерігається явний поступ. Якщо в епоху темників усього одна новина з десяти подавала кілька поглядів на події, то тепер — кожна шоста (йдеться тільки про новини щодо подій в Україні). Цей показник залишається незмінним із часу виборів-2006 і значно нижчий від того, що фіксувався навесні 2005 р. у період своєрідного журналістського відродження. Окремо варто відзначити «Вікна» СТБ, які протягом усієї кампанії були рекордсменами зі збалансованості новин — кожна третя новина про Україну. Пояснити низький рівень збалансованості неосвіченістю й недбалістю журналістів важко: кожен знає про цей головний фаховий стандарт. Але все стає на свої місця, коли пригадати практику прихованої реклами, тобто оплачених матеріалів, що йдуть як звичайні новинні сюжети. Справді, як згадаєш про інші погляди, якщо заплатили тільки за один, єдино правильний в сюжеті? Веде це до серйозних перекручень у медіапросторі: аудиторія бачить не найяскравіші події дня, не те, що справді гідне уваги, а те, за що заплатили, і в інтерпретації, очікуваній зацікавленими особами. Диктат долара анітрохи не легший за диктат темників (хоча перший, без сумніву, приємніший для журналістів). Крайньою залишається, як завжди, аудиторія, змушена споживати сурогат замість якісного журналістського продукту.

Можливістю привернути увагу медіа до подій з допомогою грошей можна пояснити й низьку креативність минулої виборчої кампанії. Спроби проводити яскраві акції з боку другорядних політичних сил (часто досить-таки незграбні) привертали увагу насамперед на тлі млявої поведінки політичних «монстрів». Сумно було спостерігати за репортажами журналістів, котрим насилу вдавалося відшукати бодай якийсь інформаційний привід звернутися до тієї чи іншої провідної політичної сили.

Ще однією особливістю новин на наших каналах є їх коментування. Загалом-то заведено, щоб новини коментували незалежні експерти. Але й тут виявляється наша оригінальність: приблизно половину новин коментують самі журналісти, а ще третину — політики. Частка ж експертів украй мала (від 7 до 11% новин під час минулої виборчої кампанії). Причина тут полягає не тільки в небажанні журналістів залучати експертів, але й у надзвичайній убогості цього ресурсу: незалежний експерт в Україні — рідкість. Особливістю коментування новин в останні кілька місяців стало зростання ролі пересічних громадян у

цьому процесі: кожну четверту новину коментували саме вони. Тобто натяк на громадську думку в новинах набув популярності.

Окремо варто зупинитися на рейтингах уваги до основних суб’єктів політичного процесу, а саме: до політичних (або владних) інститутів, політичних персон і політичних партій. Очевидно, що в період парламентських виборів найбільша увага має бути привернена саме до партій: їх, власне, й обирають. Але ми й тут виявили свою оригінальність: першість упевнено тримають політичні інститути і персони (відповідно 73 і 63% у вересні в порівнянні з 40% уваги до політичних партій). Хоча, мабуть, саме такою й має бути картина в країнах третього світу з несталою демократією: політичні інститути (вони представляють різні гілки влади) вирішують, як відбуватимуться вибори, а політичні персони борються за голоси. Хоча й тут помітні позитивні посування: 40% уваги до політичних партій у вересні — найвищий показник за останні два роки спостереження.

Про вибір між різними ідеологіями або шляхами розвитку країни (а саме такі перспективи мають надавати партії й блоки) при цьому не йдеться. Нагадування про програми партій зустрічаються у восьми відсотках усіх повідомлень про Україну у вересні й тільки в чотирьох відсотках — у серпні. Очевидно, це пояснюється тим, що традиційно програми українських партій страждають на популізм і розпливчастість, їх створюють безпосередньо до виборів, а після них успішно забувають. І журналісти, й виборці, схоже, встигли звикнути до цієї особливості національної політики.

За рейтингом уваги серед політичних інститутів попереду традиційно президент, котрий значно випереджає Верховну Раду й Кабінет міністрів (34% vs 24 і 19%).

І він же впевнено зберігає лідерство за рейтингом уваги серед політичних персон, більш ніж на 10% випереджаючи В.Януковича (30,3% vs 18,5%). Правда, слід зазначити, кожна четверта оцінка щодо В.Ющенка мала сумнівний або негативний характер (щодо В.Януковича й Ю.Тимошенко — тільки кожна п’ята).

Якщо узагальнити політичні персони за їхньою партійною приналежністю, то пріоритет за рейтингом уваги протягом усієї виборчої кампанії був на боці представників «Нашої України — Народної Самооборони» (35—37%). Причому це характерно для всіх головних каналів українського телебачення, за винятком УТ-1 і НТН (де пріоритет у вересні мали Партія регіонів і БЮТ відповідно).

Інші дані ми маємо щодо розподілу синхрону. Відомо, що синхрон дає політикам можливість напряму донести свою думку до аудиторії й значно більше привертає її увагу. Лідером за кількістю синхрону протягом усієї кампанії були представники Партії регіонів (32—36%), відчутно випереджаючи інші політичні сили.

Цікаве й те, що серед парламентських партій явними маргіналами і за рейтингом уваги, і за синхроном були комуністи. Створювані ними інформаційні приводи великі канали переважно успішно ігнорували. Очевидно, оплачувати свою присутність на екрані їм у цю кампанію було нічим. А інтереси аудиторії, яка має право знати про позиції основних політичних сил, звично проігнорували.

Коли за рейтингом уваги канали мали здебільшого солідарні або уніфіковані позиції, то за синхроном вони помітно диференціювалися. Це й зрозуміло, оскільки за синхрон канали розплачуються дуже цінним своїм ресурсом — часом, і не можуть діяти необачно. НТН, Новий канал, «5 канал» віддають пріоритет Партії регіонів (48, 46, 47% усього синхрону політиків). Це ж стосується каналів УТ-1 і «Інтер» (38—39%). Водночас у новинах УТ-1 і «5 каналу» практично відсутній синхрон політиків БЮТ (2%), тоді як у ТСН на «1+1» — паритет БЮТ і Партії регіонів (по 29%). В.Литвин говорить тільки на Новому каналі й ICTV (6—8%), Л.Супрун від блоку УРА — на НТН (14%), «Вільні демократи» — на «Тонісі» (29%). Політики «НУ — НС» найдовше говорять на ICTV, де, як і на СТБ, представлено їхній паритет із Партією регіонів (по 35—33%, 24—27%), а найменший синхрон «НУ — НС» у новинах НТН (11%).

У незакаламученому вигляді спорідненість політичних еліт і медіабізнесу артикульова­но у передвиборній рекламі, де вона скріплена далеко не символічним капіталом, а твердим фінансовим інтересом, який не заохочує до двозначності. Але головна особливість нинішнього рекламного потоку — це безпрецедентна частка антиреклами. Якщо в березні 2006 р. антиреклама кандидатів містилася в кожному десятому рекламному повідомленні телевізійного прайм-тайму (11%) і в половині ефірного часу, відпущеного на рекламу (49%), то в серпні 2007 р. — відповідно в кожному третьому повідомленні (34%), що становило дві третини ефірного часу (64%).

Не секрет, що кожна з впливових політичних сил в Україні має власні або співчуваючі медіаресурси завдяки неприхованому взаємному тяжінню політичних еліт і медіаперсон, включаючи власників і топ-менеджерів телеканалів. Простір медіабізнесу таким чином сполучається з простором політики, передаючи останньому загальну енергетику ринку, який наказує діяти в жорсткому оточенні конкурентів. Як поточний результат складається цілком плюральний імідж політичного змісту медіа, проте не стільки за рахунок дії ліберальних норм незалежної преси, скільки через інтереси власників.

Глядач від цього швидше виграє, проте в тому разі, якщо має змогу дивитися новини на всіх каналах водночас. Категоріям громадян, котрі звикли дивитися «свій улюблений канал», таке явно не під силу. Тобто йдеться скоріше про плюралізм механічний, якого можна досягти, здійснивши непросту операцію з новинарними puzzles. Наскільки це непросто, наполеглива аудиторія усвідомлює останнім часом щоп’ятниці, намагаючись не пропустити обидві «Свободи слова», які йдуть майже одночасно на різних каналах. Безсумнівно, й така плюральність розширює обрії політично можливого. Проте добре відомі дві її проекції. Одна з них, пов’язана зі значеннєвим зміцненням розмаїтості й розбіжностей, залишається, зазвичай, бажаним майбутнім. Друга, звичайно реальніша, обіцяє усунути дискомфорт від суперечливого політичного коментаря в ЗМІ з допомогою державних механізмів або дотримуючись інтенцій власників монополізувати медійний простір. Зрозуміло, стан політичної комунікації в Україні більшою чи меншою мірою типовий для суспільств, що трансформуються, де найчастіше не вдається налагодити плідний або бодай прийнятний привселюдний дискурс, який медіа могли б просувати всередину й вшир географічних і соціальних територій. Основною претензією до українських електронних медіа залишається їхня неспішна ініціативність щодо цього.

Із погляду ринку, виборча кампанія закінчилася чудово: канали-виконавці заробили гроші, партії-замовники одержали явну й приховану рекламу. Ну а з погляду журналістики, все набагато складніше: канали так і не почали працювати в інтересах аудиторії, а аудиторія не дістала адекватного уявлення про те, що її чекає у разі перемоги тієї або іншої політичної сили.

Валерій Іванов, Наталія Костенко, «Дзеркало тижня»