ТМ «Хортиця» намерена избавить украинского потребителя от рекламы алкогольной продукции. С таким неожиданным заявлением выступил на пресс-конференции в Одессе владелец одного из крупнейших в Украине производителей водочной продукции Евгений Черняк.

Если инициативу поддержат и другие игроки рынка, то «водочники» обещают перенять инициативу у парламентариев, работающих над вопросом вот уже более 5-ти лет.

В комментарии газете «СЕЙЧАС» г-н Черняк подчеркнул, что инициатива компании, занимающей практически треть украинского рынка по объему продаж, базируется на социальной ответственности. «Уже в ближайший вторник вопрос будет предложен на обсуждение в Союз оптовиков и производителей алкоголя и табака (СОПАТ). Компания выступает за полный запрет рекламы алкоголя на телевидении и наружных носителях рекламы», – сказал г-н Черняк. Причем запрещать рекламу только крепких напитков (водки), по мнению владельца ТМ «Хортиця», было бы неправильно. Реформы должны коснуться одновременно слабоалкогольной продукции и пива.

Позиция крупного игрока водочной индустрии кажется достаточно радикальной, если учесть, что менее года назад в ответ на подобную инициативу со стороны вице-спикера ВР 5-го созыва Николая Томенко, предложившего борьбу с пропагандой пагубных привычек уже с 1 января 2007-го, директор по маркетингу ТМ «Хортиця» Сергей Величко выступал с протестом.

«Да, в компании произошли изменения, – поясняет г-н Черняк. – Раньше мы были аматорами и новичками и наше мироощущение было другим. Сегодня компания пересмотрела свою политику. Занимая такую долю рынка, мы должны нести ответственность перед потребителем. Запрет должен быть введен по возможности сразу и в кратчайшие сроки».

Столь радикальное предложение оказалось полной неожиданностью для других игроков алкогольного рынка Украины. Представители ряда компаний подозревают в заявлении представителя ТМ «Хортиця» как минимум признаки некорректного и неэтичного поведения на рынке, близкого к недобросовестной конкуренции, и как максимум – вариант PR-компании.

«Безусловно, каждая компания вправе заявлять о своих предложениях. Однако такие регулирующие вопросы, как, скажем, реклама, способные влиять как на отдельных игроков рынка, так и на его развитие в целом, стоит выносить на публику после обсуждения СОВАТ, – рассказал изданию «СЕЙЧАС» пресс-секретарь компании «Немирофф» Тагир Имангулов. – Прежде чем заявлять о подобных инициативах в общественности, следовало бы учесть позицию других участников рынка. В СОВАТ же такой вопрос до сих пор не поднимался».

По мнению г-на Имангулова, позицию ТМ «Хортиця» можно объяснить ее положением на рынке. Заняв большую его долю, ТМ «Хортиця» может позволить себе пренебрегать интересами других участников, понимая, что от собственных инициатив пострадает в меньшей степени, чем конкуренты. «Официально компания «Nemiroff» не поддерживает такой инициативы. Однако мы не опасаемся запрета рекламы на алкоголь, поскольку уже работаем в более жестких условиях, чем на Украине, в других странах, – поясняет г-н Имангулов. – Основной удар придется по новым брендам и компаниям, которые только выводят их на рынок. Они еще не успели устояться в сознании потребителя, и потому им будет сложно увеличить продажи. Учитывая то, что сам рынок еще не состоялся, окончательный удар обрушится на самого потребителя».

Впрочем, г-н Черняк имеет другое мнение. По его убеждению, рынок уже консолидирован и потому мелким игрокам с их рекламными бюджетами вряд ли удастся конкурировать с крупными брендами. «Изменения на рынке будут происходить лишь на уровне 2 - 3% в рамках 5%, – поясняет г-н Черняк. – Мы вовсе не опасаемся мелких игроков. Нам, напротив, выгоднее, чтобы они со своей стороны теснили наших конкурентов, и, по большому счету, нам следовало бы скорее инициировать их развитие».

Что же касается права ТМ «Хортиця» выступать с подобными инициативами до обсуждения вопроса в СОВАТ, то, по мнению г-на Черняка, у компании на это есть все основания, учитывая долю рынка, которую она занимает. Доля ТМ «Хортиця» составляет порядка 32% рынка (29% – ТМ «Хортиця», 1,5% – ТМ «Благов» и 1,5% – ТМ «Медовуха»). Показатель, очевидно, достаточный, если суммировать общие объемы других игроков: ТМ «Nemiroff» – 12%, ТМ «Союз Виктан» («Medoff») – 18%, ТМ «Хлебный дар» – 3%.

Впрочем, специалисты рекламного рынка склонны по-другому рассматривать инициативу ТМ «Хортиця», учитывая ее положение на рынке. По мнению Максима Лазебника, исполнительного директора Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК), предложение со стороны крупного игрока запретить рекламу продукции, которую он производит, – способ законсервировать рынок в свою пользу. «В таком шаге нет ничего нового. Когда лидеры рынка пытаются законсервировать ситуацию, то реклама им нужна в меньшей степени, чем вновь выводимым брендам, – прокомментировал изданию «СЕЙЧАС» г-н Лазебник. – А поэтому любая попытка запрета – способ законсервировать рынок. Учитывая рекламную стратегию ТМ "Хортиця", пропагандирующей постулат, что реклама их продукции благодаря качеству не нужна, такой шаг напоминает обычную PR-акцию». По мнению г-на Лазебника, ТМ «Хортиця» использует очередной PR-ход, учитывая то, что сегодня уже существует алгоритм постепенного снижения доли рекламы алкоголя и табака в ряде вариантов законодательных инициатив.

«Подобное заявление – не более чем способ поднятия статуса торговой марки. Г-н Черняк, вероятно, использует заявление в качестве собственного PR, – высказал мнение изданию «СЕЙЧАС» Валерий Тимошенко, маркетинг-менеджер ТМ «Галицинские вина». – Делая акцент на социальной ответственности, он повышает тем самым имидж торговой марки. Безусловно, ТМ "Хортиця" также понесет потери от запрета рекламы, однако сегодня она остается лидером продаж и лидером спонтанной узнаваемости среди потребителя». Подобные решения, как уверяет г-н Тимошенко, может инициировать только СОВАТ, представляющий целую отрасль.

Главное

Судя по инициативе ТМ «Хортиця», украинские производители алкоголя не намерены больше ждать запрета на рекламу своей продукции от законодателей. Ссылаясь на социальную ответственность, крупный игрок предлагает ввести запрет по возможности раньше и сразу. Однако далеко не все участники рынка готовы к таким реформам. Учитывая устойчивые позиции бренда, инициатора подозревают в попытке законсервировать свое положение. Запрет рекламы ударит не только по новым брендам, но и по потребителю. Лишаясь рекламы как основного средства доступа к новинкам, последний будет ограничен в возможности выбора.

Иван Самойленко, «Сейчас»