13 вересня 2007 року відбувся круглий стіл на тему: «Висвітлення благодійної діяльності корпорацій: прихована реклама чи соціально важлива інформація», організатори якого Український форум ґрантодавців (УФҐ) і Незалежна асоціація телерадіомовників (НАМ).

Тема викликала бурхливе обговорення учасників: представників корпорацій, благодійних організацій, фондів та ЗМІ.

Благодійники висловили звинувачувачення журналістам, особливо телевізійникам у тому, що вони недостатньо висвітлюють тематику благодійності. А представники ЗМІ просили відділяти інформацію про благочинні акції від інформації про донорів. Оскільки цього від них вимагає закон «Про рекламу». За надання безкоштовної інформації про яку-небудь корпорацію, їх можуть звинуватити в прихованій рекламі і позбавити ліцензії. За цим стежить Нацрада з питань телебачення і радіомовлення. На відміну від ТРО ситуацію з прихованою рекламою в друкованих ЗМІ ніхто не відслідковує.

Почесний голова НАМ та член Нацради з питань телебачення і радіомовлення Тетяна Лебедєва зазначила, що проблема висвітлення благодійності обговорюється не вперше, а ситуація нагадує їй дорогу з одностороннім рухом. «Давайте йти назустріч один одному», – запропонувала вона. Її підтримав і модератор круглого столу директор УФҐ Ігор Попов.УФҐ, посилаючись на цифри, надані податківцями, представили дані про благодійність за 2006 рік. Загалом через недержавні органи було надано благодійності на суму 589 млн гривень або 116 млн доларів. А приміром у США за той самий період – 12,72 млрд доларів. Але якщо порівнювати у співвідношенні до ВВП, то в Україні ця частка навіть більша.

Крім того, були оприлюднені результати дослідження щодо висвітлення благодійності ЗМІ (на думку деяких учасників круглого столу, дослідження радше є кількісним, а не якісним). Серед опитаних представників великих корпорацій, які займаються благодійністю, тільки ТНК задоволений висвітленням у ЗМІ їхньої добродійної діяльності. На запитання, чи повинні ЗМІ висвітлювати таку діяльність, переважна більшість відповіла «так». А ось для журналістів вагомими аргументами для прийняття рішення висвітлювати чи ні благодійну акцію є причетність до неї відомих людей та подієвість. Заважає ж розповідати неоплачуваність матеріалів (сюжетів). Лідером у висвітленні благодійності став ICTV. Лідером-благодійником – «Київстар».

Учасники круглого столу погодилися, що висвітлення благодійної діяльності у ЗМІ не тільки інформує людей про проблеми, а й спонукає інші компанії до благодійності. Але висвітлюється ця діяльність недостатньо. Намагаючись домовитися про правила, генеральний директор телеканалу ICTV Олександр Богуцький зазначив, що все залежить від того, що саме благодійники хочуть побачити в кадрі. Якщо інформацію про саму подію (акцію), то цю новину телеканал дасть безкоштовно. Якщо ж іще й синхрон благодійника – директора підприємства на фоні баннера з назвою цього підприємства, то за це потрібно платити, оскільки це прихована реклама. Він назвав ідеальною благодійністю таку, коли той, хто її надав, не намагається потрапити в кадр.

Після докорів представників корпорацій і благодійних фондів, які намагалися закинути соціальну безвідповідальність телевізійникам, виступили юристи, які розставили все по місцях.

Юрист НАМ Ольга Большакова розповіла про правові засади висвітлення благодійної діяльності в ЗМІ. Головну проблему непорозумінь між благодійниками та журналістами вона бачить у недосконалому визначенні терміну «реклама» в Законі України «Про рекламу». На її переконання, висвітлювати благодійну діяльність чи ні – це добровільне рішення ЗМІ. Деякі ЗМІ нехтують нормами закону, беруть у конвертах кошти і дають приховану рекламу.

У результаті, по закінченні круглого столу його учасники хоча й не зійшли з дороги з одностороннім рухом, але почули аргументи один одного.

Світлана Остапа