По мнению авторов исследования, развитие информационных технологий привело к началу новой эры масс-медиа. "Со времен изобретения печатного станка принципы работы СМИ оставались неизменными: информация шла от профессиональных медиапроизводителей к пассивным медиапотребителям. Однако нынешние технологии привели к фундаментальным изменениям", - говорится в докладе. Возможность легкого и быстрого доступа в Интернет, появление социальных сетей, также называемых Web 2.0, в которых пользователи сами создают контент, превращает медиапотребителей в медиапроизводителей.

Исследователи считают, что получив возможность выбирать и быть активным участником в создании контента, люди перестают пользоваться традиционными СМИ. Больше всего страдают при этом газеты. В подтверждение этих выводов авторы доклада приводят следующие данные: среднее время, которое потребители тратят на их прочтение, с 2000 по 2005 год сократилось на две минуты и сейчас составляет 30 минут. В то же время среднее время, которое человек проводит в Интернете, за тот же период выросло на 31 минуту и сейчас составляет 45 минут.

Кроме того, отмечают аналитики, авторы сетевых дневников иногда оказываются оперативнее и объективнее, чем профессиональные журналисты. В качестве примера исследователи приводят фотослужбу частного веб-сайта Flickr.com, фотографии событий на котором появляются быстрее, чем на лентах информационных агентств.

Стремительное развитие социальных сетей Web 2.0 привело к тому, что вслед за потребителями туда переходят и рекламодатели, приходящие к выводу, что продвижение бренда в этом сегменте намного важнее, чем в традиционных медиа.

Все выше перечисленное, считают аналитики Deutsche Bank Research, требует от медиакомпаний начать реагировать на изменение ситуации. При этом, отмечается в докладе, некоторые издания уже прислушались к этому совету. Так, британские газеты The Guardian, The Times и Financial Times объединили свои онлайн- и газетные редакции, а The Los Angeles Times отказалась от издания общеамериканского печатного выпуска газеты, усилив свою интернет-версию. Многие радио- и телекомпании уже предоставляют в Интернете возможность просмотра любой программы из сетки вещания без привязки к конкретному времени.

Однако, по прогнозам Deutsche Bank Research, коренные изменения в медиапотреблении вряд ли серьезно изменят расстановку сил на медиарынке. Крупные игроки уже занимают свою нишу в новом сегменте. Так, в прошлом году Руперт Мердок заплатил за самый крупный блог-проект в мире MySpace 580 миллионов долларов.