Автор: Семен Соха

Посада-статус: СЕО Matis&Mary і Clever Study

Зміни в Законі України «Про рекламу»: що це значить для індустрії?

Вас вітає Семен Соха! Рекламна індустрія — це живий організм, який змінюється з розвитком технологій і впливає на правові норми. Так, нещодавно відбулося перше читання євроінтеграційного законопроекту №9206 про внесення змін в Закон «Про рекламу».

У власній агенції з бізнес-маркетингових послуг Matis&Mary і в стратегії просування освітньої компанії Clever Study постійно наголошую командам на важливості відстежувати оновлення в правилах, законах і принципах, щоб створювати ефективні кампанії. Європейські тенденції активно поширюються на український ринок і під них варто адаптуватися. Тож розглянемо актуальні нововведення і їх вплив на прикладах.  

Національна символіка

На хвилі патріотизму рекламна індустрія була перенасичена національною символікою, тому влада прийняла рішення про її заборону в кампаніях і оголошеннях. Але в оновленому законі її знову дозволяють з 2 обмеженнями: 

• не можна пропагувати неповагу до національної символіки;

• не можна вводити споживача в оману.

Якщо з першим все зрозуміло, то до другого виникають питання. Уявіть, ви вирішили замовити рекламу продукту українського виробництва, але агенція захотіла «прикрасити» його і вказує в оголошенні «Виготовлено в Італії». Це вже порушення закону, тому уважніше ставтесь до способів залучення споживача.  

Публікація після сплати

За оновленим законом рекламодавець може поширювати оголошення лише за умови, що він сплатить за цю послугу юридичній особі України. Раніше це стосувалося лише ТВ-реклами, але тепер розповсюджується на усі медіаплатформи.

Якщо вирішили замовити рекламу у нерезидентів, то процедура відрізняється, бо є обмеження НБУ щодо сплати послуги за кордоном. Згодом це має врегулюватися і рекламна індустрія позбудеться такої вимоги.

Продакт-плейсмент

Коли ми в агенції вивчали оновлення закону, то більшість відмітили для себе, що нарешті рекламна індустрія має окремий термін «продакт-плейсмент». До цього він перебував в «сірій зоні», а окремі його прояви були під позначкою «спонсорство». 

Тепер можна замовити рекламу продукту в відеороликах, кліпах, фільмах, серіалах. Вважаю це успішним інструментом з комерційним аналогом, який нативно акцентує на якості продукту. Улюблений герой, виконавець або ведучий користується певним товаром/брендом, чим впливає на глядача і підвищує продажі. Щодо спонсорства, то тепер це окрема послуга. 

Люди в рекламі

Рекламна індустрія має спрощення в правилах показу людей в оголошеннях. Якщо ви хочете замовити рекламу і маєте усі права на її створення, то вам не потрібна додаткова згода від актора або акторки. Для представників сфери це пришвидшує процес виготовлення кампаній контрагентів. Коли мої команди в Matis&Mary або Clever Study використовують якісь фото або відео, не треба витрачати час на узгодження. Ми можемо зосередитись на візуальній ефективності та переконанні споживача.

Регулювання реклами

На платформах спільного доступу до відео та інформації і в електронних комунікаціях необхідно обов'язково робити маркування реклами. Також впроваджується заборона на спам. 

Поясню: необхідно відокремлювати рекламний контент від загального на ресурсі. Наприклад, можна замовити рекламу в  інформаційному виданні з позначкою «Партнерський проект», «Промо», «На правах реклами» або з текстом іншим кольором. 

Компанії і особисті бренди, які роблять приховані оголошення для підвищення власного іміджу або створення позитивної думки про продукт, будуть вважатися свідомими правопорушниками. Такі дії впроваджуються, щоб користувачі могли легко відрізнити редакційний контент від рекламного. 

Що змінити у своїй діяльності вже зараз?

Рекламна індустрія змінюється з ухилом на споживача. Усі оголошення мають бути «явними», не прихованими, щоб не вводити користувачів в оману.  

Це позитивно з точки зору легальності, бо простіше притягнути до відповідальності медіа або компанії, які порушили правила розміщення. Або користувачі зможуть споживати контент, який їм дійсно корисний, а не той, що пропонують бренди задля своєї вигоди.

Проте є негативна сторона, бо рекламна індустрія — це те, на чому зараз тримаються медіа в умовах кризи. Але користувачі не хочуть читати платформи з великою кількістю реклами, тому більшість з них просто приховуються. Зараз же ми поступово йдемо до створення якісних платних медіа, де замовити рекламу неможливо, бо орієнтир виключно на редакційний контент.

Сьогодні дуже важливо, щоб представники сфери (рекламодавці, власники агенцій, маркетологи, піарники тощо) більше уваги приділяти рекламному саморегулюванню. Усі правила, оновлення, формування стандартів не можуть затверджуватись без учасників рекламної діяльності. Цікавтесь етичними нормами, законами, беріть участь в обговоренні законопроектів, пропонуйте свої ідеї. Тільки так ми створимо комфортний осередок рекламної індустрії.