Георгій Почепцов, ZN.ua

Щоправда, у нас демократія перетворилася на вибори президента й парламенту. Є вибори — є демократія. 

Та в античності демократія полягала в участі у прийнятті рішень. Не могла б влада вирішувати тоді сама — продавати українські землі чи ні, правильний мир по Донбасу чи ні. Нині ж працює підштовхувальна схема, що йде ззовні: не продасте — не буде кредиту.

У світі все має свої наслідки. Бурхливе зростання кількості інформації, зокрема завдяки соцмедіа, породило зворотний феномен: інформації так багато, що тепер доводиться шукати не інформацію, а людину під неї. І це стало серйозною проблемою для бізнесу й політики. Виявилося, що інформації багато, а людей мало.

І Зеленський, і Трамп мали на собі свій запас уваги, здобутий заздалегідь, її породила участь у телепередачах. У Зеленського це був «95 квартал», а в Трампа — шоу «Учень» на NBC. У рік появи на екранах це шоу стало сьомою за популярністю програмою в США. Виконавчий директор NBC П.Телегді вважав, що якби не шоу «Учень», Трамп не зміг би навіть висунутися як кандидат від республіканців. 

Актори й телеведучі завжди належать до числа популярних особистостей. Зароблену на екрані увагу вони можуть переносити в роботу в рекламі, оскільки мають знайомі суспільству обличчя. Однотипне перенесення впізнаваности зі спорту на мера зробив Кличко, а Вакарчук скористався своєю популярністю співака, аби стати депутатом. Є дослідження, які свідчать також, що виборці ліпше голосують за красивіших кандидатів. 

У всьому цьому є тільки одне «але»: впізнаваність відрізняється від компетентності. Гарна людина — не обов'язково хороший керівник. Ми обираємо її за зовнішнім параметром, не знаючи про неї нічого щодо її можливостей у роботі.

Радянська система втримання уваги будувалася на моделі героїв, яких зводили на п'єдестал у всіх професіях і для всіх віків. Були діти-герої, льотчики-герої, трактористи-герої... Від них уже будувалися похідні, додаткові герої. Скажімо, Стаханов «породив» стахановців. Правда, тепер виявилося, що всі тодішні герої багато в чому не тільки не підходять для нинішнього часу, але й тоді при їх створенні приховали певні невідповідності в їхніх біографіях. Павлик Морозов не був піонером, Зоя Космодем'янська була не цивільною людиною, а військовою розвідницею, 28 панфіловців не було взагалі... Але тоді героїв усі знали й пам'ятали, а пропаганда намагалася довести, що кожен зможе повторити їхній подвиг, віддаючи своє життя за виживання країни.

Нині всі ведуть боротьбу за увагу. Якщо раніше бізнесу цілком вистачало закласти фінансування в рекламу й піар, то тепер цього просто недостатньо, оскільки таке можуть зробити всі, потрібно щось інше, додаткове.

Спеціальні університетські програми навчають, як утримувати увагу для бізнес-завдань. Це вже зробили у Фейсбуку й на інших технічних платформах, де скористалися досвідом ігрових автоматів, який полягає в тому, що людина повинна весь час мати психологічне «підкріплення», аби не перемкнутися на іншу діяльність. Для цього ж придумали «лайки», які людина намагається «заробити», і завдяки цьому залишається біля екрана. Позитивні емоції виникають не тільки коли ми отримуємо лайки, але й коли ставимо їх. Усе це підвищує наш соціальний статус.

Увага потрібна й виробникам телесеріалів. Стримінговий сервіс «Нетфлікс» досліджує, в якому місці й на якій хвилині глядач перестав дивитися або, навпаки, увімкнувся «назавжди». Згадаймо, до речі, як важко розстатися з серіалом, коли сезон закінчується, бо нас піймали на гачок, і ми вже не можемо жити без цього серіалу. «Нетфлікс» передбачає вашу поведінку, діставши відповіді всього на кілька запитань. Такі алгоритми управління нами розробляють сто п'ятдесят осіб, фахівців із біхевіористської економіки.

Відомий режисер М.Скорсезе («Таксист», «Славні хлопці», «Остання спокуса Христа») про фільми студії «Марвел» (на які хмарою суне народ, напевно теж створені з прорахованою реакцією, оскільки фільми коштують дорого, і ніхто не кидатиме гроші на вітер) відгукнувся так: «Це не фільм, де люди намагаються передати емоційний, психологічний досвід іншим людям». При цьому він забуває, що «Месники: фінал» зібрали в прокаті три мільярди доларів, побивши рекорд «Аватара» і посівши перше місце. Це все тому, що знання, які страхи хоче пережити глядач, сидячи в затишному кріслі, стає дедалі точнішим і ґрунтується не на відчуттях одного режисера, а на підказках науки.

Фірма Cambridge Analytica, яка нині зникла, переманювала виборців проголосувати за Трампа за допомогою особистісних звернень, попередньо складаючи їхні психографічні портрети за особистою інформацією у Фейсбуку. Для цього вони обробили 50 мільйонів профілів користувачів. Причому деякі комбінації цієї інформації навіть важко пояснити. Наприклад, якщо людина любить кросівки Nike і шоколад Kit-Kat, то вона противник Ізраїлю. Чому — незрозуміло, але працює...

Усе це потрібне, щоб знати свій «об'єкт впливу» (як це було у випадку з президентськими виборами Трампа), а діджитальний директор кампанії Зеленського М.Федоров стверджує, що вони копали навіть глибше, щоправда, не розкриваючи глибину своєї «лопати».

Нині якщо не всі, то ті, кому треба (влада і спецслужби), вийшли на новий рівень «любові» до громадян — вони знають їх ліпше, ніж найближчі друзі. Китай незабаром уведе це в масштабі всієї країни, назвавши системою соціального кредиту, коли кожен неправильний учинок громадянина віднімає в нього очки. Не відвідує батьків — мінус. Не віддав боргу — мінус. Погано відгукнувся про мандаринську мову — мінус. У результаті, через соціальну недовіру, можна не отримати кредит у банку або не купити квиток онлайн. 

І це стосується не тільки Китаю. США розробляють систему прогнозної поліцейської роботи. Встановлюються три «сприятливі» параметри: для цього виду злочину, для конкретного злочинця, для типу жертви. Коли вони сходяться в одній точці — буде злочин. Тому в цю точку висилають додаткове патрулювання, що дозволяє запобігти можливому злочину. Відповідно скорочуються витрати на патрулювання. Британія розвиває систему розпізнавання облич, що в принципі порушує приватність людини.

Ш.Зубофф назвала час, у який ми живемо, шпигунським капіталізмом, капіталізмом стеження, нагляду тощо. Таких негативних слів у нашому лексиконі багато. Вона підкреслює: «Капіталізм стеження однобічно стверджує, що досвід людини є безплатною сировиною для переведення в біхевіористську інформацію. Хоча частина цієї інформації використовується для поліпшення надаваних послуг, решта оголошується власним біхевіористським доповненням, котре відправляється в прогнозні продукти, які передбачають, що ви робитимете зараз, невдовзі або пізніше. Зрештою ці прогнози продаються на новому типі ринку, який я називаю ринком біхевіористських ф'ючерсів. Капіталізм стеження став дуже багатим завдяки цим торговельним операціям, оскільки багато компаній хочуть знати нашу майбутню поведінку».

Нас приручили, зробивши безпечними, оскільки про нас знають те, про що ми самі не здогадуємося. До речі, таким же хорошим визначником ідентичності людини, який задає її поведінку, є мода. Згадаємо, як однакова форма виховувала колективну поведінку (піонери, армія). Варіант сталінського френча перемістився свого часу у Китай, а тепер — у КНДР. Коли всі одягнені однаково, вони й думають однаково. Прихід нових поколінь молоді завжди пов'язаний зі зміною моди: нові мізки бачать себе в новому одязі й зачісці. 

Фахівець із моди К.Вайлі передає ідеологію С.Беннона, який свого часу попрацював над обранням Трампа: «Політика виростає з культури, тому для зміни політики треба змінити культуру. Тренди моди є хорошим прикладом цього. Трамп — це в основі те ж, що й пара угів або кроксів. Як перейти від людей, які думають, що угі жахливі, до того моменту, коли їх носять усі? Це та точка поворотів, яку ми й шукаємо».

Нині ми несподівано виявилися однієї ногою в майбутньому, чого ніхто не очікував. Однак наші погляди частіше були звернені в минуле, а не в майбутнє, оскільки так живеться спокійніше. Минуле вже минуло, воно нас не турбує, а до майбутнього ще далеко. Але це не так. Швидкість зміни нашого світу почала зростати. Нині, як і має бути, це першими відчули військові, оскільки саме вони працюють з майбутніми загрозами. США, приміром, для створення армії нового типу запустили Командування майбутнього, аналогічне давно відомим Космічному чи Кіберкомандуванню. Вони аргументували це тим, що противник (Китай чи Росія) уже добре вивчили сучасний стан армії і знають, як проти неї вести воєнні дії.

Головнокомандувач збройних сил Великобританії вважає, що стало іншим саме розуміння війни: «Мінливий характер війни продемонстрував, що немає більше різниці між миром і війною. Розумію, що я нині на війні, але це не та війна, як ми розглядали її в минулому. Це все тому, що змагання великих держав і війна ідей з недержавними Зкторами загрожує нам щодня». 

Світ стає іншим, і свобода індивідуальної людини перестає бути в ній цінністю, оскільки її кроки можна прорахувати наперед. Людина гадає, що вона зараз сама вирішить, що робитиме, але big data знає це ліпше за неї. У передбаченні поведінки конкретної людини можна й помилитися, проте маса людей завжди поведеться передбачувано. 70–80 відсотків завжди зроблять так, як від них очікує наука. Політика й бізнес знають про нас більше, ніж ми про них.

Не може бути свободи без свободи поведінки. Але якщо хтось знає мою майбутню поведінку навіть ліпше, ніж я, то це якась несправжня свобода. Моя свобода виявилася дуже передбачуваною для інших, котрі знають про мене те, чого не знаю я сам. Якщо це й є свобода, то дуже дивна, точніше, однобічна. Це свобода під променями чужого прожектора, від якого ніде не сховатися.

Якщо колись людина жила нелегко, оскільки залежала від багатьох матеріальних обмежень, але мала свободу, то тепер жити стало легше й веселіше, але без свободи. Звільнившись від багатьох обмежень матеріального світу, включаючи голод і хвороби, людина стала рабом технологій, які знають про неї все.

Ми втратили свою особисту свободу, яку відібрали в нас технології. Багато чого вирішується за нас, при цьому зберігається ілюзія вибору, в рамках якої, однак, заздалегідь відомо, що або кого саме ми виберемо. Це зроблено в бізнесі, в політиці, в кіно... і всюди. Ілюзія свободи замінила справжню свободу. І це незмінне, оскільки людина завжди живе у світі ілюзій.