Поле цифровых коммуникаций

Зеленский изменил правила игры, общаясь с аудиторией, которая традиционно не ходила на выборы, и построил кампанию на получении мгновенной реакции от соцсетей, говорит Александр Смирнов, партнер креативного агентства Tabasco. Шоумен смог навязать Порошенко гонку на непривычном для последнего поле - поле цифровых коммуникаций, которые стали более дешевым и не менее действенным методом повышения популярности, чем телевизор. Имея мощный медийный ресурс в виде эфиров телеканала 1+1, победитель первого тура все время предвыборной кампании активно коммуницировал с избирателями при помощи социальных сетей Instagram и Facebook, а также - Telegram.

“Но Порошенко нормально отмахивается, приняв правила игры [на цифровых платформах]”, - добавляет Смирнов. Оба - и президент, и шоумен - теперь “отмахиваются” так, что даже за две недели до второго тура эксперты готовы озвучить один глобальный итог нынешней кампании: выборы в Украине уже никогда не будут прежними. Теперь это не затяжное и затратное соревнование палаток и платной телерекламы, а стремительные и недорогие активности в онлайне с максимально широким и точным охватом аудитории.

Facebook и электорат Порошенко

В стане оппонентов признают: у Порошенко плодотворно поработали с ФБ-аудиторией. “Это очень крутой и реально сильный инструмент”, - говорит об армии “фейсбучных порохоботов” Михаил Федоров, диджитал-стратег избирательной кампании Зеленского. 

Но Facebook - спе­цифическая площадка. Там сосредоточена довольно возрастная, по меркам соцсетей, аудитория: главное детище Цукерберга имеет куда большее проникновение в сегменте людей старше 36 лет, чем другие сети, - 48%. А еще ФБ, по оценкам КМИС, имеет наибольший охват - почти 80% - в западном регионе страны. И ощутимо меньший - 68-69% - на востоке и юге.

Картина пользователей ФБ идеально ложится на портрет избирателя президента, если судить по результату, показанному Порошенко в первом туре выборов: за него отдала голоса более возрастная аудитория, и он стал лидером только в двух областях - Львовской и Тернопольской.

Электорат Зеленского и Instagram

А вот максимально поддержанный в 19 областях страны и в Киеве Зеленский является человеком другой сети - Instagram. Согласно исследованию агентства цифрового маркетинга PlusOne, проникновение Instagram в возрастной группе 18-24 года составляет 91%, а среди 25-35‑летних - 54%. И эти же люди составляют ядро электората ЗеКандидата.

В Instagram видео с Зеленским в бассейне набрало почти 1,5 млн просмотров за два дня

Переглянути цей допис в Instagram

Время грязи, напряга, депрессии у людей. Бассейн все снимает. Всем советую. #добрийранок

Допис, поширений Владимир Зеленский (@zelenskiy_official) 9 Кві 2019 р. о 12:58 PDT

По оценкам Смирнова из Tabas­co, ФБ отталкивает молодежь тем, что здесь царит атмосфера критиканства: в среднем на один положительный отзыв в этой сети приходится три десятка негативных. И в Украине Facebook стал территорией баталий граждан среднего возраста. А молодые люди стали все больше уходить в Insta, где их и увлек Зеленский. Уже 33,5% украинцев имеют аккаунты в Instagram. И именно эта соцсеть фотографий и коротких видео развивается наиболее динамично. “Если ты хочешь поругаться, то заходишь в Facebook, а если хочешь поднять себе настроение, то заходишь в Instagram”, - описывает обе соцсети Федоров из штаба Зеленского.

На личную страничку лидера ЗеДвижения в Instagram подписаны 3,5 млн человек, на страничку команды Зеленского - почти 400 тыс. Зеленский активно постит свои утренние занятия физкультурой, много шутит и комментирует ход президентской кампании. У Порошенко же в этой сети чуть больше 250 тыс. подписчиков. “Штаб Порошенко проспал Instagram”, - говорит Максим Саваневский, управляющий партнер PlusOne.

А ведь еще есть Telegram - мессенджер, который позволяет адресно обмениваться текстовыми сообщениями и различными файлами. Начиная с 3 марта почти 47 тыс. украинцев стали периодически приходить новые оповещения на их смартфоны. Это не мобильные операторы включили новую функцию в свои сервисы, а Порошенко завел себе Telegram-канал. Но сделал это глава государства слишком поздно.

Команда Зеленского завела свой Telegram-канал в начале января и уже собрала там более 130 тыс. подписчиков. 31 марта, в день первого тура президентских выборов, при количестве подписчиков в 130 тыс. человек охват Telegram-канала команды Зеленского составил 1 млн. 

“Коммуникация как коммерческих брендов, так и политиков переходит в соцсети”, - подводит итог нынешней политической диджитализации Смирнов из Tabasco. При таком сценарии появляется риск исчезновения смыслов и дискуссии о содержании политики, вместо которых на первое место выйдут шутки и эмоции. “Но это правда жизни”, - резюмирует креативщик.