За два місяці виборчої кампанії на телеканалах у 4 рази побільшало реклами кандидатів. Найбільше показів реклами на ТБ було в Юрія Бойка, який випередив навіть Петра Порошенка. Чинний Президент був лідером за кількістю реклами 2018 року. А от за вартістю телереклами лідирує Тимошенко, котра витратила 78,9 млн грн на транслювання своїх роликів переважно в прайм-таймі.

Разом з вартістю телереклами кандидатів минулого року на кінець лютого 2019-го загальна сума видатків перевищила мільярд гривень.

За підсумками попередніх виборів Президента, більшість коштів з рахунків виборчих фондів кандидатів ішла на рекламу. Тому обсяги витрат на рекламу вже зараз дають змогу уявити розміри виборчих фондів.

Рух ЧЕСНО проаналізував обсяги та вартість політичної реклами в січні та лютому 2019 року.

Найбільше роликів має Юрій Бойко

Протягом минулого року кількість політичної реклами на ТБ дедалі зростала. Під час передвиборчої кампанії, що стартувала 31 грудня 2018 року, роликів кандидатів в ефірах стало ще більше. Якщо в грудні один телеканал транслював у середньому 12 роликів політичної реклами на добу, а в січні – 14, то вже в лютому ця цифра збільшилась у 4 рази – за день в ефірі виходять у середньому 60 рекламних роликів кандидатів. Для визначення цього показника, ми обрали 5 найрейтинговішихтелеканалів (ТРК "Україна", "1+1", "Інтер", "ICTV", "СТБ") та порахували середню кількість показів реклами з кандидатами в ефірі на добу. Ми рахували кількість реклами в робочі дні, обравши для цього кожну середу.

У перші два місяці цього року в ефірах телеканалів почали з'являтися ролики ще шістьох кандидатів, які не рекламувалися торік, а саме: Анатолія Гриценка, Володимира Зеленського, Юлії Литвиненко, Інни Богословської, Валентина Наливайченка та Євгенія Мураєва. Троє з кандидатів, що фігурували в рекламі 2018-го та 2019 року вже зняли свої кандидатури: Андрій Садовий, Євгеній Мураєв і Дмитро Добродомов.

Лідером за кількістю телереклами в перші місяці виборчої кампанії став Юрій Бойко. Самовисуванець, який усе ж рекламується й під партійним брендом "Опозиційної платформи – За життя", з'являвся в рекламних блоках 2695 разів.

Бойко за кількістю показів на ТБ незначно випереджає Петра Порошенка, який торік був лідером за обсягами телереклами. У перші два місяці цього року телеканали показали 2577 роликів чинного Президента. Реклама Порошенка майже не виходила в січні, проте в лютому кандидат наздогнав конкурентів і за кількістю роликів в ефірах, і за вартістю трансляції.

У ТОП-3 кандидатів за кількістю реклами також опинився Володимир Зеленський з 1610 показами реклами на ТБ.

Якщо минулого року Олександр Шевченко був одним з лідерів за кількістю реклами, то в січні та лютому його ролики виходили рідше, ніж у чотирьох інших кандидатів, – 1412 разів.

Окрім Бойка, Порошенка та Зеленського, за кількістю телереклами Шевченка випередив і лідер партії "Основа" Сергій Тарута – 1500 показів протягом двох місяців. Він активно замовляв рекламу в лютому, проте вже на початку березня, незадовго до оголошення про підтримку Юлії Тимошенко, витрати кандидата на транслювання роликів на ТБ помітно зменшилися.

Ролики очільниці "Батьківщини" Юлії Тимошенко з'являлись у рекламних блоках 1263 рази. Таке "відставання" одного з лідерів за присутністю в ефірах у 2018 році можна пояснити тим, що кандидатка менш активно рекламувалася в січні: лише 172 покази роликів за місяць. Проте Тимошенко стрімко збільшила "медійність" у лютому: 1091 показ роликів за місяць.  

Порошенко єдиний з кандидатів замовляє рекламу на 5 каналі

За перші два місяці передвиборчої кампанії, вартість телереклами кандидатів майже досягла суми коштів, витрачених майбутніми учасниками президентських перегонів за весь 2018 рік. За січень та лютий вартість реклами учасників президентських виборів склала близько 448 мільйонів гривень. Нагадаємо, що згідно даних моніторингу, уся реклама майбутніх кандидатів, що виходила у 2018 році мала б коштувати близько 568 мільйонів. Таким чином, станом на кінець лютого 2019 року, загальний обсяг видатків кандидатів на рекламу вже перевалив за мільярд.

За січень та лютий 2019 року змінився склад ТОП-3 кандидатів за обсягами видатків на телерекламу. Від початку року найбільше витратили Юлія Тимошенко, Петро Порошенко та Сергій Тарута. Сукупна вартість трансляції роликів цих кандидатів мала б скласти більш, ніж 185,9 мільйонів гривень.Це 41% від загальної суми видатків на рекламу на ТБ усіх кандидатів.

Попри те, що реклама Юлії Тимошенко, з'являлась у рекламних блоках рідше, ніж ролики конкурентів, видатки на телерекламу кандидатки є найвищими – 78,9 мільйонів гривень. Значну вартість реклами Тимошенко можна пояснити тим, що ролики кандидатки виходять на найбільш рейтингових телеканалах та у прайм-тайм. Так, у Тимошенко найвища середня ціна одного показу реклами – близько 59 тисяч гривень. Для порівняння: середня вартість виходу ролику її найближчих конкурентів за витратами на рекламу, Сергія Тарути та Петра Порошенко склала 41 тисячі та 23 тисячі гривень відповідно у січні та лютому 2019 року.

Окремі покази роликів Юлії Тимошенко, що виходили на телеканалі "Україна", мали б коштувати більш, ніж 400 тисяч гривень. Нагадаємо, що на "Україні" рекламний час коштує найбільше з-поміж інших національних каналів.

Серед інших кандидатів, така висока вартість одного виходу ролику в ефірі є лише у Олега Ляшка, який також активно рекламується на каналі "Україна" та у Володимира Зеленського, якщо враховувати як телерекламу трансляцію роликів з його YouTube-блогу на каналі "1+1".

Витрати на телерекламу інших кандидатів у січні та лютому 2019 року склали від 42 тисяч (у Інни Богословської) до більш, ніж 40 мільйонів гривень (у Олега Ляшка). Детальніше про витрати кожного з кандидатів ви можете переглянути у таблиці.

Один день реклами в середньому обходиться кандидатам у сотні тисяч або навіть мільйони гривень. Щоб підрахувати скільки кандидати витрачають на телерекламу на день, ми визначили яка була сума вартості роликів кожного з кандидатів у кожен будній день у лютому 2019 року (в лютому більшість кандидатів розпочали активну агітаційну кампанію). Найбільше "рекламний день" коштує у Юлії Тимошенко – понад 3,1 мільйони гривень. Майже у 3 мільйони мав би обходитись день транслювання реклами на ТБ у лютому Петру Порошенку. Близько 1,5 мільйонів коштує доба показів роликів для Сергія Тарути та Олександра Вілкула.

У січні та лютому Тимошенко випередила Петра Порошенка, лідера за вартістю реклами у 2018 році. Чинний президент витратив близько 55 мільйонів гривень на телерекламу у перші два місяці виборчої кампанії. Цікаво, що в січні Порошенко майже не мав реклами. Масована кампанія почалася лише після його реєстрації 7 лютого. Вже наприкінці лютого та на початку березня Порошенко почав повертати собі першість, витрачаючи на рекламу по 6 мільйонів гривень на добу – вдвічі більше, аніж Тимошенко.

Закон "Про вибори Президента України" (ст. 57) визначає, що кандидати можуть розпочинати передвиборчу агітацію лише з наступного дня після реєстрації у Центральній виборчій комісії (ЦВК). Проте, згідно даних моніторингу політичної реклами на ТБ, більшість кандидатів з'являлись у рекламних блоках ще до реєстрації. А деякі політики рекламувалися лише до того, як офіційно отримали статус кандидатів від ЦВК.

Замовляючи траснлювання реклами у період до набуття статусу кандидата у Президенти, політики можуть уникнути необхідності звітувати про витрати на рекламу. Особливо це стосується самовисуванців, адже їхні фінансові звіти повинні відображати лише ті витрати які політик здійснював вже у статусі кандидата. Всі витрати на рекламні кампанії до реєстрації і відкриття виборчого рахунку фактично ніяк не врегульовані законодавством. У частині випадків ці видатки повністю ("Батьківщина") чи частково ("Радикальна партія" і партія "Основа") відображені у фінансових звітах партій. Однак, у більшості випадків політики ведуть свої кампанії "незалежно" від партій, що дозволяє уникати звітування. Теоретично, подібні витрати можуть бути відображені у деклараціях. Однак, декларації подаватиме лише переможець виборів і ті кандидати які зараз є народними депутатами. І навіть в такому випадку політики легко можуть висунути версію, що цю рекламу їм оплатив "малий і середній бізнес" (традиційна відповідь політиків на прохання назвати імена донорів). Зрештою виборці так і не дізнаються, хто реально стоїть за більшістю кандидатів.

Наприклад, Юлія Литвиненко витратила близько 2,6 мільйонів гривень на рекламу на ТБ лише до 7 лютого, коли офіційно зареєструвалась у ЦВК. Серед кандидатів, що почали рекламну кампанія на ТБ вже у 2019 році, суттєва частина виходів роликів ще до реєстрації виходила у Володимира Зеленського.

Лідери за обсягами витрат на рекламу, Юлія Тимошенко та Петро Порошенко, у 2019 році майже не рекламувалися до моменту реєстрації. Проте ці політики активно з'являлись у рекламних блоках ще у 2018 році.

На 7 з 18 телеканалів, переважала реклама одного з кандидатів. "5 канал" транслював виключно ролики Порошенка.

Як і в 2018 році, найбільше політичної реклами було на "1+1" – 2700 показів роликів. Сукупна вартість такого обсягу реклами мала б скласти більш, ніж 61 мільйон. Понад 2 тисячі показів політичної реклами було також на каналах ICTV та СТБ. На телеканалі "Україна" було менше виходів агітаційних роликів – 1694, проте загальна вартість реклами на цьому каналі, як і в 2018 році, мала б коштувати найбільше – близько 160 мільйонів гривень.

В попередній публікації, де ми проаналізували обсяги телереклами у 2018 році, ми зазначали, що про більшість коштів, витрачених у минулому році, кандидати могли не звітувати. З початком передвиборчої кампанії діють вже інші правила. Адже згідно Закону України "Про вибори Президента України", інформація щодо коштів, витрачених на агітацію з моменту реєстрації кандидатів у ЦВК, є публічною. Зокрема, для фінансування агітації, кандидати забов'язані створити спеціальний виборчий фонд та прозвітувати про використання коштів на рахунку цього фонду. Проміжний звіт подається за п'ять днів до виборів, остаточний – не пізніше, ніж на п'ятнадцятий день після виборів.

Рух ЧЕСНО закликає кандидатів у Президенти оприлюднити дані про донорів і свою декларацію за 2018 рік раніше, ніж за 5 днів до виборів, аби виборці мали змогу вчасно ознайомитися з цією інформацією та зробити зважений, поінформований вибір під час волевиявлення.

Дані та методологія

Під час аналізу були використані результати моніторингу реклами на телебаченні, що охоплюють період з 1 січня по 28 лютого 2019 року, та дані про вартість одиниці ефірного часу для передвиборчої агітації на телеканалах. Дані моніторингу політичної реклами на телебаченні містять інформацію про тривалість ролика та час показу в ефірі. Поєднавши ці відомості з даними про розцінки на ефірний час, ми отримали орієнтовну вартість кожного з показів політичної реклами.

Матеріал підготовлено за підтримки Міжнародного фонду "Відродження" в межах проекту "Моніторинг та верифікація витрат партій на політичну рекламу на телебаченні".

Джерело даних моніторингу: власник даних ТВ панелі – ТзОВ "Індустріальний Телевізійний Комітет" (ЄДРПОУ 37553649); оператор ТВ панелі – ТзОВ "АСНільсен Юкрейн" (ЄДРПОУ 23512369); моніторинг – ТзОВ "Комунікаційний Альянс" (ЄДРПОУ 35289945). Дані надано ТзОВ "Квенді Медіа Менеджмент" (ЄДРПОУ 40007153) для ФОП Червонна (ІН 2711914068).