Нативна реклама не є новим явищем, але тренд активного розвитку нативної реклами в інтернет-ЗМІ експерти почали помічати саме в останні роки. Цей тренд не є специфічно українським, він є глобальним і, на думку експертів ІМІ, пов’язаним з тим, що ринок інтернет-реклами був фактично завойований соцмережами. Згідно з прогнозами Enders Analysis, частка ринку нативної реклами в Європі до 2020 року зросте на 156% і складе 56% ринку медійної реклами. В Україні експерти ІМІ теж помічають активний розвиток цього типу реклами — але наша специфічна проблема полягає в тому, що українські ЗМІ часто плутають нативку з джинсою.

Що таке нативна реклама?

Підемо найпростішим шляхом: згідно з визначенням у Вікіпедії, основною рисою нативної реклами є те, що вона «вплітається» в основний потік контенту і відповідає йому за форматом та змістом, на відміну від традиційних рекламних розміщень, щодо яких часто діє «банерна сліпота».

Схоже визначення нативної реклами дає Аліна Божнюк, бренд-менеджерка Nestlé: «Для мене зміст криється в самій етимології: нативна — native. Тобто, зрозумілою мовою, це природня реклама. Я розумію це як рекламу, яка гармонійно вписується в середовище, де вона з`являється, а також гармонійно сприймається споживачем. Прості приклади — це використання продукту блогером або згадка продукту у статті, де сам продукт не є темою. Наприклад, блогер використовує IPhone, щоб кудись зателефонувати, або вермішель “Мівіна” згадується в статті про Японію».

Згідно з визначенням, яке дає сайт засновника міжнародної компанії Marketing Gamers, нативна реклама відповідає формату, тематиці, стилю майданчика, на якому вона розміщується, і в ідеалі має сприйматися користувачем як корисний контент.

Приклад нативної реклами в інтернет-ЗМІ з сайту CopyBlogger:

скриншот з сайту CopyBlogger

На думку засновниці PR-агенції Bookinbag Килини Бішер, нативна реклама — це передусім спонсорський матеріал: «​Найчастіше я зустрічаю таку нативну​ рекламу, у якій бренд є спонсором циклу матеріалів. І його лого помітно інтегроване в оформлення розділу та контент. Головне — щ​об логічно, креативно. При цьому бренд не впливає на матеріали (на журналістів, експертів, креативників)».

Водночас у нативної реклами є свої межі ефективності. Аліна Божнюк з Nestlé зазначає, що «нативна реклама, попри усі плюси, — це достатньо обмежений інструмент. По-перше, вона значно дорожча за пряму рекламу, а по-друге — для більшості продуктів нативна реклама працює на посилення лояльності в споживачів, а не на те, що ми називаємо awareness (ознайомлення — наприклад, з новинкою чи промоактивацією), а часто мета реклами — саме ознайомити. Хоча деякі сфери, наприклад ресторани, активно використовують нативну рекламу, щоб повідомити, що вони відкрилися (різні огляди на міських ресурсах)».

Джинса чи ні?

При такому визначенні нативної реклами постає цілком природне питання: як правильно розміщати такі матеріали в ЗМІ, щоб не отримати звинувачення в джинсі?

Генеральний директор Всеукраїнської рекламної коаліції Максим Лазебник зазначає: «Нативна реклама — це модна назва, якою певні редактори можуть виправдовувати джинсу. Проте нативна реклама, як і будь-яка реклама, має відповідно маркуватися. В іншому випадку це буде порушенням Закону “Про Рекламу” і вважатиметься прихованою рекламою».

Дійсно, якщо ми подивимось на закордонні медіа, то побачимо, що нативну рекламу вони маркують і позначають зрозумілим для користувача чином. «Нью-Йорк Таймс» маркує нативку цілих чотири рази (приклад з сайту CopyBlogger):

Нативна реклама на сайті CNN:

скриншот з сайту CNN

Агрегатори також не є виключенням і маркують нативну рекламу. Приклад з відомого сайту Buzzfeed:

Килина Бішер вважає, що нативна реклама має бути відкритою і чесною: «Для мене нативна реклама​ — однозначно не джинса. Тут все відкрито і чесно: ось спонсор рубрики,​ ось якісний віральний контент, створений редакцією медіа завдяки цьому партнерству​».

Але чи є окремі нормативно-правові акти, які б регулювали саме цей тип реклами і вказували, як подібні матеріали мають маркуватися і чи мають взагалі? Юрист ІМІ Роман Головенко зазначає, що окремих законів, які б регламентували маркування саме нативної реклами у законодавстві України не існує: «Частина третя статті 9 Закону “Про рекламу” регламентує маркування будь-якої реклами словами “реклама” або “на правах реклами”. У законі не зазначено, якого саме типу реклами він стосується, відповідно, він поширюється на будь-який тип реклами».

Ключовим аспектом у розумінні щодо маркування нативної реклами є те, що за неї, так як і за звичайну рекламу, ЗМІ, яке її розміщує, отримує кошти. Відповідно, якщо такий матеріал не маркується, він збігається із визначенням економічної джинси.

Нагадаємо, що економічна джинса —  це журналістський матеріал або матеріал прес-служб, що спрямований на поліпшення позитивного іміджу торгівельних марок або окремих товарів та не позначений як реклама зрозумілим для переважної кількості людей чином, за який ЗМІ отримує кошти. Замовниками цього типу джинси є комерційні компанії, і спрямована вона на просування певного товару, послуги чи самої фірми та збільшення доходів компанії.

Таким чином, матеріали нативної реклами, марковані неявними словами «партнерський матеріал», «прес-реліз», «вікно» чи іншими подібними словами, є порушенням Закону України «Про рекламу». Нативна реклама, як і будь-яка реклама, має бути чітко і відповідно маркована — всі ж інші промоційні матеріали, які не є маркованими і за які ЗМІ отримують кошти, на думку експертів ІМІ, мають розцінюватися як джинса або неналежне маркування.

Інститут масової інформації, Олена Голуб, Оксана Романюк