Погляньмо, як фейк постукав у наші двері і як поступово світ почав рухатися в бік імперії фейків. 

Спочатку людство жило в імперіях, де правили царствені особи, потім за допомогою революцій, а іноді й без них імператори й царі зникають, їх заміняє прагнення людства до істини, і вже наука стає царицею людства. У нашому столітті ми несподівано заквапилися в умовну імперію, де правлять фейки. Це той самий світ, у якому прижилися до цього астрологи, маги й цілительки.

Уся попередня доба розвитку людства минула під прапором пошуку істини. На це працювали століття Просвіти, французькі енциклопедисти, створення раціональної та об'єктивної науки й освіти. Дуже важливу роль відіграло друкарство, створивши можливість для об'єктивної оцінки наукових творів сторонніми очима. Однотипно газети з їхнім регулярним висвітленням подій поступово усунули з обговорень неіснуючих звірів з людськими головами й неймовірні події, що ними в минулому були сповнені історії мандрівників, які були єдиним джерелом розповідей про навколишній світ. 

На авансцену історії тоді вийшов новий раціональний світ зі своїми законами перевірки достовірності в науці й журналістиці. Книжки й газети виявилися важливим інструментарієм утримання цієї об'єктивності. Радіо і телебачення просто повторили ту саму модель, яку в найпримітивнішому вигляді можна сформулювати як максиму "не бреши".

Її могла порушувати тільки державна пропаганда, яка в жорсткій формі проявлялася в тоталітарних державах, а в м'якій є в будь-якій, навіть найбільш демократичній, країні. Приміром, виборці Рузвельта не знали, що він пересувається у візку, а ЦРУ просувало виставки американського абстрактного мистецтва у світі, вважаючи, що так воно маніфестує свободу і демократію своєї країни.

Нині момент істини замінився моментом фейку як такого, що відхиляється від правди повідомлення, яке отримує якнайбільше поширення, зазвичай узагалі поза традиційною системою ЗМІ. Особливо болісно роль фейку проявилася в ситуації, коли до фейків вдалася держава, втручаючись у чужі вибори й референдуми. Назвемо цей феномен індустріальним фейком, бо жодні можливості індивідів не зрівняються з державними. Одним з активних гравців на цьому полі стала Росія. 

У ролі сили, що призвела до масовості фейку, стала також техніка, як і друкарство в минулі епохи. Інтернет і соціальні платформи з благородною метою дати голос усім створили феномен індустрії новин, з якої було вилучено контролюючий елемент. 

Усі завжди боролися проти цього контролю, який реалізовувався не тільки в редакторі або журналістському кодексі честі, що не дозволяв брехати, а й у цензурі державного рівня або самоцензурі журналіста, котрому доводиться формулювати свої думки відповідно до вимог редакційної політики, а вона нині має стежити за думкою не тільки держчиновників, а й власників ЗМІ. 

Фейк, як і свого часу чутка, побудований так, щоб задовольняти інтереси й очікування читача, бо тільки так він має шанс поширитися. Не поширюватиметься й те, у чому немає відтінку новизни, адже фейк — це новина.

Фейк також живе в менш контрольованих середовищах, як, власне, було в радянський час із чутками й анекдотами. Вони також добре поширювалися в усному середовищі, за яким не так легко було встежити владі, чиїм аналогом нині і є соцмережі.

Один з перших фахівців з питань інформаційних війн М.Лібікі у своїй останній книжці "Завоювання в кіберпросторі" виділив два типи структур за їх ставленням до інформаційних інтервенцій: "замок" і "базар". Уже із цих назв зрозуміло, що "базар" не боїться інтервенцій, дозволяючи й перетравлюючи все, що туди потрапляє, а от "замок" щосили захищається від проникнення чужого. 

Послуговуючись цим підходом, можна побачити ще одну рису фейків. Вони подають себе, хоча й обманом, як повідомлення від друзів і знайомих, тим самим проникаючи туди, куди доступ для чужих так чи інакше обмежено. До речі, можна згадати один з умовиводів радянської людини: раз забороняють, значить, це правда.

Російські інформаційні інтервенції нині дають про себе знати не тільки у президентських виборах в Америці, а й у британському голосуванні за Брексит, у каталонському референдумі, у втручанні у вибори в низці європейських країн.

Ця модель розхитування ситуації, вселяння в уми примари хаосу, що насувається, виявилася дуже вигідною для приходу правих сил. Правий виборець у таких ситуаціях групується навколо свого лідера, а страх у виборця вселяють за допомогою соцмереж.

Нинішні соцмережі дозволяють здійснювати особисту доставку своїх повідомлень тим користувачам, наприклад Фейсбуку, які найбільш сприйнятливі до них. За вподобайками у Фейсбуку можна багато чого довідатися про людину: про її політичні погляди, сексуальну орієнтацію, навіть про те, не чи розлучені її батьки. До речі, використання цього інструментарію принесло перемогу й Трампу. Йому навіть планували поїздки на виступи, наприклад, відповідно до того, скільки вподобайок на статтю про імміграцію збирав конкретний округ. Якщо в окрузі багато вподобайок — кандидат у президенти їхав туди.

Фейк не страшний, поки його не запускають в обіг системно й індустріально. Тоді з поодинокого струмочка він може перетворитися на могутню інформаційну річку, яка змітає на своєму шляху будь-які політичні постаті й навіть режими.

У кожного такого індустріального фейку, що дуже важливо, є не тільки конкретний автор, який ховається за ширмою інших імен, а й конкретний тип адресата, під який писали цей фейк. Цей тип адресата вираховують за допомогою сучасних алгоритмів, так само вираховують і поведінку, яку має спровокувати цей фейк. Причому якщо передбачити поведінку однієї людини вченим ще не до снаги, то передбачити поведінку мас вони вже можуть.

Росія спробувала втручатися у вибори зі зрозумілих причин. При цьому вона мала не тільки політичні цілі — це своєрідний експеримент із дистанційного впливу на чужі країни. Не можна сказати, що експеримент був вдалим, оскільки вплив виявився не таким істотним, щоб змінити результат виборів. Але експеримент показав, що це у принципі можливо.

Газета Washington Post розділила російські інтервенції у вибори на два етапи. Перший (з 1991-го по 2014-й) стосувався тільки пострадянських країн. Другий (з 2014-го і донині) зачіпає тепер і західні демократії. До речі, перший досвід серйозного втручання у внутрішню політику, взагалі без виборів, був 2007 року в Естонії з відомим перенесенням Бронзового солдата. Його теж ініційовано з кіберпростору атаками на сайти держустанов.

Нині Інтернет і соцмережі різко збільшили силу такого впливу. Тепер уже не тільки сайти держустанов зазнають атак, а масова свідомість усієї країни. Як новорічні "Вогники" радянського часу несли населенню ейфорію радості, так нинішні атаки через соцмережі можуть навіяти страх, невпевненість у майбутньому і зрештою спричинити хаос.

Це світова тенденція, бо команди тролів є не тільки в Санкт-Петербурзі. Усі намагаються поставити соцмережі собі на службу. У Китаї користувач отримує 50 центів за розміщення в мережі проурядового поста. Ізраїльські військові активно захищають себе за кордоном у подібних соціальних дискусіях, як і США, солдати яких можуть писати в чужих соцмедіа за допомогою програмного забезпечення, що дозволяє розміщати пости під вісьмома ніками. Єдино, що в США діє заборона на таку роботу всередині своєї країни. Українські блогери й політологи також активно підтримують конкретні політичні сили, працюючи на них і водночас створюючи враження своєї об'єктивності й незаангажованості.

І навіть фейки не такі страшні, як технічна система, що їх тиражує. Соцмедіа дали голос мільйонам, але одночасно вони забрали в них увагу, бо соціально-технічні платформи настільки сильно ними управляють, що ніхто не має можливості позбутися своєї залежності від постійної підключеності до мережі, оскільки саме таке завдання — захопити увагу й поставили собі, а відтак і вирішили дизайнери нових медіа.

В інтерв'ю американському журналу Wired Трістан Герріс, котрий вивчає майбутнє, що його спричинює технічний розвиток людства, каже: "Технології управляють тим, про що щодня думають і чому вірять два мільярди людей. Це, ймовірно, найбільше з усіх придуманих джерело впливу на думки двох мільярдів людей. Релігії й уряди не мають такого великого впливу на щоденні думки людей. Але в нас є технологічні компанії, система яких, чесно кажучи, навіть не контролюється ними, з їхніми новинами, рекомендованим відео й усім тим, що вони готові виставити перед вами і в результаті чого управляють тим, що люди роблять зі своїм часом і на що вони дивляться".

Нині інтернет-залежність відгородила людей від реального світу, а якщо додати сюди телесеріали й відеоігри, то виявиться, що світ зник зовсім. Тому можливі й фейки, що стають реальністю для людей, які втратили зв'язок з реальністю. Це завжди виглядає як змагання спортсмена-професіонала з аматором, де професіонал створює фейки, а аматор на них реагує. Результат такого поєдинку зрозумілий.

Зазвичай будівля фейкової дійсності невдовзі руйнується, оскільки реальність виявляється сильнішою. Але розпізнавання фейку постфактум не має значення, бо вибори або референдум уже відбулися. Фейк, як і мавр, зробивши свою справу, може йти...