Україна вступила в черговий міжнародний скандал зі зброєю. І знову – не з власної волі, а вимушено і інспіровано ззовні.

Але це не змінює наслідків і причини, адже негативний імідж, набутий у попередні десятиліття, міг дуже дорого коштувати нашій країні.

Оскільки за родом своєї діяльності я не розслідувач, у цьому матеріалі я не буду розмірковувати про достовірність або фейковість інформації щодо поставок ракет українського виробництва до КНДР. А зупинюся на репутаційних аспектах ситуації, що склалася, і іміджево-доцільному векторі дій української сторони на перспективу.

Розберемо ситуацію за етапами та за елементами, а головне, без емоцій.

Casus belli

Джерело. Кабінетне експертне розслідування 14 серпня 2017 року з'являється на сайті IISS (авторитетної організації з історією, заснованої ще 1958 року) під назвою "Секрет успіху міжконтинентальних балістичних ракет (МБР) Північної Кореї".

Автор – Майкл Ельман, профільний експерт з протиракетної оборони, у профайлі якого прямо йдеться про наявність експертизи щодо військово-технічного співробітництва за лінією США+НАТО і Росії.

Ключова гіпотеза на основі аналізу джерел без проведення польових досліджень – можливо, українські двигуни тим чи іншим чином потрапили до країни-ізгоя, дії якої становлять загрозу для національної безпеки США і світової стабільності, і можуть потрапити знову.

Перший резонанс. Мегавпливовий The New York Times публікує статтю на основі даного розслідування, акцентуючи в назві на нібито наявному "українському сліді" з такими основними меседжами:

- є серйозні підстави вважати, що успіх ракетної програми КНДР обумовлений доступом до українських технологій, тісно пов'язаних з російською ракетною програмою;

- раніше про це говорили представники розвідувальних служб США;

- президент США Дональд Трамп нічого не говорив про Росію чи Україну в контексті несподівано успішного запуску північнокорейської МБР, згадував тільки про Китай, держсекретар США лише побіжно натякнув на Росію, Білий дім поки гіпотезу Ельмана не коментує;

- "Південмаш" раніше спростовував факт "передачі небезпечних технологій за межі України", однак цьому спростуванню не можна вірити на 100%, оскільки ситуація в країні і на заводі складна, і ймовірність продажу секретної інформації існує;

- президент України Петро Порошенко не в курсі того, що Україна може бути причетна до успіху ракетної програми КНДР.

Проміжні висновки

Можна з великою ймовірністю припустити, що вкидання інформації є спланованим – про це свідчить синхронність оприлюднення дослідження IISS і NYT, а також що його цілі лежать в площині:

- внутрішньої політики – оцінка дій адміністрації Дональд Трампа в контексті згадки про вказівку Барака Обами активізувати саботаж ракетної програми КНДР;

- зовнішньої політики – позиціонування України як опосередкованої загрози для нацбезпеки США через її нездатність контролювати поширення небезпечних технологій.

Застосована стандартна технологія вкидання. Використано репутабельне джерело розгону сигналу, який має серйозний колективний експертний статус – IISS, але при цьому методологія самого розслідування залишає питання.

Не виключено, що автора матеріалу використали наосліп його "джерела", про які він згадує в інтерв'ю.

При цьому варто пам'ятати про контекст вкидання:

- Україну неодноразово звинувачували в постачанні зброї проблемним державам (історія з "кольчугами" як найяскравіший приклад).

- КНДР – держава, значуща з точки зору кратополітики (має вплив на загальносвітові процеси завдяки своєму особливому державному устрою і видимій непередбачуваності дій), за її діями пильно стежать експерти і ЗМІ.

У цьому контексті гіпотеза Ельмана виглядає цілком логічною і навіть органічною в очах і мас, і еліт, так само як і суспільний резонанс його розслідування.

Українська реакція

Не заглиблюючись в особливості реакції керівництва країни, а також численних українських політиків, експертів і лідерів думок, можна сказати, що вона була загалом правильна. Як мінімум, набагато адекватніша, ніж відповідь на масований чорний піар минулого року напередодні референдуму в Нідерландах.

Про хороше

- "Південмаш" демонструє здорову публічну позицію, що не може не тішити. При цьому історія з пранкерами, зрештою, пішла на користь українській позиції (ситуація рідкісна не лише для нашої країни), зокрема, пролунала теза про можливе копіювання оригінальної продукції.

- Держкосмос і Держекспортконтроль виконали свою функцію фіксації офіційної позиції профільних відомств на тему, далі потрібна комунікація вищого рівня.

- Міноборони в цілому обґрунтовано тримається осторонь, оскільки виробництво зброї і її використання – це різні речі. Крім того, цілком логічно нагадує про політично забарвлені "збройові" скандали в минулому.

- Керівництво країни зреагувало оперативно.

- Українські політики, за єдиним винятком, втрималися від можливості покритикувати владу, розуміючи, що на кону – імідж країни.

Про погане

- Інформаційної політики в країні все ще немає. Політтехнологи і піар-консультанти влади традиційно не йдуть далі "створення хвиль" в інформпросторі, не працюючи з фундаментом проблематики. І, рекомендуючи своїм підопічним тексти для озвучування, думають лише про короткостроковий ефект.

- Професійні розслідувачі точно будуть розслідувати ситуацію, а отже, зберігається ризик подальших вкидів.

- Західні ЗМІ, в тому числі під впливом противників Трампа, не дадуть темі згаснути.

Робота над помилками

Навіть незважаючи на грамотні дії української влади, варто пам'ятати: вкидання було зроблено дуже професійно, а отже, відмиватися ми будемо довго і болісно. І почали ми це хоч і добротно-ремеслено, але стратегічно недалекоглядно.

Нагадаю, що інформаційне тло для України вкрай несприятливе – країна багато років у кризі, буйно цвіте корупція, високотехнологічні підприємства знаходяться у складному становищі, люди бідні. А отже, гіпотеза Ельмана реалістично звучить для світової спільноти і громадськості США, і цей ефект посилюється авторитетом IISS.

Зважаючи на цей факт, можна констатувати, що українська сторона припустилася серйозних комунікаційних помилок.

Захист ведеться формально, а не по суті проблеми.

Ельман і не стверджував у своїй аналітиці, що поставка була легальною, що вона зроблена з відома влади і що сталося це саме в останні роки. Натомість українська сторона спростовує ці невисунуті звинувачення заявами про відсутність офіційного експорту до КНДР і про те, що ми таку продукцію взагалі не виробляємо.

Зрештою, виходить так само, як у нас судді звикли переносити засідання через порушення процесуальних норм, якщо їм не хочеться виносити проблемний для себе вердикт. Тоді як в улюбленому пострадянським великим бізнесом Лондонському суді розгляд ведеться саме по суті питання.

Емоційне "переведення стрілок" в бік Росії відбулося раніше, ніж заява про стурбованість такою інформацією і готовність проводити розслідування.

Мілітаристсько-політична риторика і пафосно-грайлива тональність розмови про серйозні речі не замінює прагматичного підходу, який так цінують західні лідери думок. А навпаки, наводить на думку, що, можливо, Ельман недалекий від істини.

Заява про готовність проводити розслідування не відповідає очікуванням західних лідерів думок.

Як то кажуть, є дуже багато простих неправильних відповідей на складні питання. Глибоке, методологічно вірне розслідування із залученням міжнародних експертів потребує часу.

І його метою має бути не "помити шию під декольте" перед приїздом високого гостя, а встановити істину.

Завдання на перспективу

Чи можна сьогодні виправити вже зроблені помилки? Думаю, так.

Що треба для цього зробити? Для початку перестати спамити у фейсбуці і випускати орди політиканів і псевдоекспертів на екрани телевізорів і в інтернет-простір. А замість цього замислитися над цілями антикризової комунікаційної активності української сторони і над тим, що має бути зроблено в практичній площині.

Мета може бути лише одна – усунути заподіяну репутації країни шкоду і по можливості використовувати ситуацію для отримання репутаційних дивідендів (хоча б навіть у плані позиціонування України як країни, де все ж таки є високі технології і люди, здатні їх застосувати).

Практичним інструментом досягнення цієї мети має стати, як і рекомендують найкомпетентніші експерти, максимально прозоре і широко висвітлене розслідування обставин справи в міжнародному форматі. В ідеалі під егідою не тільки США, а ООН в цілому, щоб не можна було поставити під сумнів його об'єктивність.

На рівні ж message-box слід сконцентруватися на кількох ключових аспектах:

- Продовжити роботу з темою на рівні всіх офіційних спікерів, які вже зробили відповідні заяви.

- Продемонструвати, що Україна здатна захистити секретні технології від несанкціонованого подальшого поширення.

Оскільки і Ельман, і NYT стурбовані саме перспективою повторення подібного витоку небезпечної інформації або нелегального постачання МБР і подібних товарів. Тобто створити всі умови для проведення інспекцій і продемонструвати реально гідний рівень захисту.

- Акцентувати увагу світової громадськості на тому, що Україна зацікавлена ​​в максимально об'єктивному розслідуванні і його широкому висвітленні. Скрупульозно підійти до персонального складу учасників від України і міжнародних експертів, щоб уникнути політичної заангажованості.

- Активізувати мережу "друзів України" у світі, протиставивши її агентам ворожого впливу сил, що стоять за інформаційними вкидами. Однак не концентруватися на "пошуку ворога", залишивши це розслідувачам, а зосередитися на проведенні конструктивної лінії в інформаційному просторі, що підтверджує нашу добропорядність. А також на актуалізації у свідомості світової громадськості фейкових звинувачень і провокацій на нашу адресу.

Теоретично Україна здатна виконати все рекомендоване. Втім, лякає провальна піар-стратегія, продемонстрована під час нідерландського референдуму.

Однак головний ризик – ресурси України для ведення ефективної комунікативної політики у світі не можна порівняти з ресурсами ймовірних інтересантів звинувачень на нашу адресу.

Тому права на помилку ми не маємо. Б'ють того, хто не вміє давати здачі. Час вже навчитися відповідати, поки не пізно.

Автор: Олена Дерев'янко,

віце-президент Української ліги зв'язків з громадськістю,
кандидат економічних наук

Олена Дерев'янко, Українська PR-ліга, УП