Фабрика втрачених смислів: як не треба розмовляти з Донбасом
На визволених територіях Донецької області на початку червня стартувала комунікаційна програма, яка, як було заявлено в анонсі, "здійснюється в рамках реалізації стратегії інформаційної реінтеграції Донбасу Міністерства інформаційної політики України". Програму, правда, ще не ухвалив Кабмін, але автори проекту вважають, що "в епоху постправди реалізація стратегії може випереджати її формальне затвердження".
Йдеться про серію соціальної реклами, яка в комплексі має, імовірно, згенерувати ефект відторгнення антиукраїнських артефактів у частини населення прифронтової Донеччини, яке "не визначилося". І, мабуть (коли вже "реінтеграція"), — у жителів окупованих територій, які навідуються на визволені, скажемо так, у гості.
Інакше кажучи, "Фабрика думки "Донбас" — а саме так називається творча команда авторів, яка працює під гаслом "Ми створюємо смисли!" — хоче продати диким тубільцям жовто-блакитне намисто. Це коли дуже грубо. Але грубе в цьому разі дозволяє нам випурхнути з емпіричних хмар "подобається-не подобається" і приземлитися на жорсткій площині практичного маркетингу.
І що ж ми бачимо, потираючи забитий зад?
Передовсім ми бачимо чорно-синьо-червоні намистинки. Ми не можемо їх не бачити, бо вони розташовуються праворуч — там, де, за законами реклами, завжди розміщуються товари-преміум. Так уже влаштований зір людини, що спочатку вона навіщось дивиться у правий верхній кут, чим давно і безсоромно користуються всі рекламники світу.
Намистинки праворуч не якісь біло-синьо-червоні чи сіро-буро-малинові — вони в кольорах саме того непорозуміння, якому Україна четвертий рік відмовляє в політичній, інформаційній та іншій суб'єктності, домагаючись того ж самого від усього світу. Тут же між Україною та ось цим стоїть, по суті, знак рівності, який відкриває ціле вікно можливостей, головна з яких — вибір.
"Вибери мене" — кричать "праві" намистинки російською мовою. Це ми бачимо в другу чергу. Відповідно до Закону про рекламу, вся реклама в Україні, включно з соціальною, має просуватися державною мовою. Навіть у довоєнному Донецьку, де російській мові "вибороли" статус регіональної, російськомовна реклама однак дрібненько дублювалася під зірочкою українською. Сьогодні на прифронтових територіях закон свідомо ігнорує тільки "Опозиційний блок", для якого дешеве загравання з аудиторією — технологічна норма.
Мабуть, "фабриканти" теж вважають, що коли в т.зв. "ДНР" добре виходить напихати місцеве населення наративами про загрози російській мові, то симетричною відповіддю з українського боку має стати демонстративна "руськість". І що з контрпропагандистською метою поступитися законом можна й потрібно. Втертися, так би мовити, в довіру до дрімучої цільової аудиторії. У результаті цієї військової хитрості, з сюжетів випав головний український маркер, залишивши голу дихотомію з важковловимими "підказками". І здивоване запитання — а хто, власне, в домі господар? Від чийого імені пропонується вибір, якщо всі пріоритетні позиції на площині займає не Україна і подається реклама поза українським правовим полем?
Легко уявити собі реакцію патріотів на визволених територіях, які одного разу вранці прокинулися в альтернативній реальності, де на вулицях — знову "ДНР". Особливо якщо підрядники не пройшли тест на кмітливість і склали лего-рекламу в довільному порядку, як, наприклад, у Костянтинівці.
Настає, певна річ, жорсткий когнітивний дисонанс. І звалюється в Інтернет. На Фейсбук-сторінці "Фабрики", де було проголошено "маленьку перемогу на комунікаційних полях Донбасу", люди починають ставити запитання Мінінформу, авторам кейсу й затеганим "помічникам", серед яких керівник області Павло Жебрівський. "Халтура", "аморально", "гидота", "диверсія" — далеко не повний перелік відгуків.
Невелике опитування в закритій патріотичній групі "Донбас — це ми!" продемонструвало пропорцію 1:4 голосуючих "за" і "проти" бордів. Тобто 80% людей, які так чи інакше на своєму місці у своєму оточенні відстоюють український Донбас, вважають неприпустимим заповнення свого простору символами неіснуючої держави. Знаменитий донецький підпільник, відомий як Фашик Донецький, який зробив і робить для підриву ворожого інформаційного поля більше, ніж усі офіційні структури, разом узяті, на пальцях доводить, що присутність асортиментного ряду "мейд ін ДНР" в одному логічному ланцюжку з пропозиціями України є product placement — прихованою рекламою маріонеткової "республіки".
Опоненти, котрі вважають мову проекту креативною і припустимою, стверджують, що тубільці-патріоти, які знають щось там про вікно Овертона, — не цільова аудиторія цієї реклами. Можуть і потерпіти, доки головний споживач оцінюватиме спрямований месидж, вивірений нібито "соціологією".
Гаразд. Але що ж бачать ті, заради кого, власне, і вбухані гроші? Заради кого проїхалися котком по мізках патріотів? Та те ж саме вони бачать. Легалізоване чорно-синьо-червоне. Недодержава на преміум-позиції. Знак рівності. Російська мова в обхід законів України.
Діапазон двозначних тлумачень виливається в той-таки когнітивний резонанс. Деталізація на бордах, що роз'ясняє, якими ризиками загрожує вибір не на користь України, — отвори від куль на зображеннях "дипломів" або "паспортів" квазіутворення — має, напевно, працювати на асоціативну відбудову від "конкурента". Але не працює. Бо для жителів Авдіївки з українськими паспортами кулі — реальність ближча, ніж веселі значки-геолокації, котрі символізують безвіз. І це не вони вибирають кулі, а кулі вибирають їх, отож вони не винні, що в одномірному просторі щоденних загроз багато речей сприймаються буквально. Цю особливість прифронтової свідомості дуже чітко сформулювала журналістка з Краматорська Катерина Філонова: "Уявила себе на місці цільової аудиторії. Побачила "Вибирай Україну, або застрелимо".
Зрозуміло, що не таку шкалу реакцій уявляли собі креативні автори "фабрики смислів". Із космосу столичних кав'ярень, де народжувалися ідеї для бордів, переваги ночі розпродажу перед комендантською годиною, швидше за все, бачились очевидними й доречними для порівняння. Ось тільки хто б розповів Красногорівці, що воно таке — ніч розпродажу? "Чорні п'ятниці" у Києві й "чорні п'ятниці" в Донбасі — це надто різне чорне, щоб на таких сумнівних асоціаціях сподіватися пояснити, яким має бути біле.
Тут був би доречним епіграф у жанрі "шкідливі поради для неслухняних дітей та їхніх батьків", щось на взір "Через час враги, рыдая/Прибегут сдаваться в плен", але його не буде. Зовсім не смішно, що чергова витратна спроба поговорити з Донбасом мовою невгадуваних букв закономірно провалилася. Творці кейсу виявилися страшенно далекими від усіх аудиторій, які бачили, чули й торкалися руками війни. Креатив задля креативу, схвалений Міністерством інформполітики та донорами, не став комунікацією, а став пам'ятником самому собі. Таким самим марним для Донеччини, як вишка на Карачуні, що нікуди не дістає. І як радіомовлення на середніх хвилях, яких ніхто не ловить. Як, власне, все, що гордо подається в міністерських звітах, але досі не принесло жодного відчутного інформаційного ефекту.
Ціна питання поки що залишається невідомою — "Фабрика думки" не дала відповіді на запит і пішла з ефіру, щойно кількість негативних відгуків перевалила за критичну позначку. Задля справедливості слід уточнити: комунікаційні експерименти проведені не за гроші українських платників податків. Донором проекту заявлений міжнародний фонд National Endowment for Democracy, який і оплатив авторам ідеї — розробнику, креативному агентству — реалізацію, продавцям рекламних площ — друк та наклеювання. Судячи з "адреска" розміщення, функції контролю в процесі реалізації були оптимізовані через непотрібність — просто викуплені всі вільні площі, навіть ті, які містяться зразу одна за одною, як у Добропіллі.
Тепер цікаво, що буде далі. Чи приведе ще один сумний досвід до змін у міністерській політиці? Чи примусить відмовитися від ексклюзивно-космічних послуг столичних "радників" і оголосити відкриті конкурси, а яких могли б брати участь усі бажаючі, у тому числі й із самого Донбасу? Де, як не на місці, краще знають, що зміни у свідомості відбуваються не з допомогою вербального або візуального навіювання, а через конкретні справи, які вершаться конкретними людьми? Понад те, у місцевого громадянського суспільства є сформовані під реальні потреби запити, які потребують реалізації, але гальмуються через брак коштів. Наприклад, кілька бордів у Бахмуті допомогли б вирішити питання з перейменуванням вулиці на честь Героя України Дмитра Чернявського, убитого в Донецьку навесні 2014 р. Та багато чого, зрозумілого людям цілком українською мовою, могло б підтримати Мінінформ, якби перестало ганятися за вислизаючими смислами в неіснуючій реальності придуманого Донбасу...
Інколи те, що не дається й вислизає, просто не потрібне. І немає жодного сенсу його винаходити. У світі й так достатньо можливостей для помилок, смисл лише в тому, щоб навчитися отримувати з них хоч якусь користь.
Інна Юр'Єва
