Генпродюсер информационного вещания Медиа Группы Украина Алексей Мустафин рассказал, куда движется отечественный медийный рынок.

В прошлом году объем рынка рекламы в Украине вырос на 9% и составил $449 млн, а в гривневом эквиваленте рост еще выше – на 28% до 11,4 млрд грн. Хорошо загружались площади наружной рекламы, а также рекламы на радио.

Сильно подросли спонсорские пакеты, но и без них заполнения рекламных блоков на центральных телеканалах перешагнула отметку в 100%. Попасть в прайм-тайм можно было разве что через аукцион – кто больше заплатил, тот и в телевизоре.

В этой связи ожидается и рост медиарынка. Появление новых проектов. На прошлой неделе Медиа Группа Украина запустила единую масштабную новостную платформу – Сегодня. 

Какие приимущества теперь получат потребители, знает генпродюсер информационного вещания компании Алексей Мустафин. В интервью НВ Бизнес он также рассказал о том в каком направлении будет двигаться отечественный медиарынок и назвал причины по которым телевидение будет еще оставаться достаточно востребованным.  

– В каком состоянии сейчас медиарынок?

– Революция, а потом война, конечно, существенно сузили рынок, и медиарынок, в частности. Люди были больше ориентированы на выживание, чем на расширенное потребление. Сейчас ситуация более-менее выравнивается. Война, разумеется, не заканчивается, но до последних событий в Авдеевке мы переживали затяжную вялотекущую стадию, к которой отечественная экономика уже начала адаптироваться. Появились даже первые признаки подъема. Все, кто работают в медиа, надеются все же, что это повлияет в конечном итоге и на состояние рынка, хотя не настолько быстро, как хотелось бы.

– Каким вы видите рынок через пять лет? Что будет с крупными игроками? 

– Общая тенденция идет на сокращение числа крупных игроков, и я думаю, так оно и будет. Я бы не сказал, что украинский медиарынок слишком монополизирован, даже по сравнению с рынками других стран. По большому счету, у нас групп даже больше, чем рынок может выдержать. Так что думаю, будет наблюдаться укрупнение игроков. Правда, сам никто не хочет уходить с рынка. И добавляются желающие в нем еще поучаствовать. Не по коммерческим, а по политическим соображениям в первую очередь. Медиа ведь до сих пор многие рассматривают не только и не столько как бизнес, а, прежде всего, как инструмент влияния. С другой стороны, думаю, развитие технологий позволит появляться все большему числу медиа, которые не будут требовать таких уж больших вложений. А потребность в таких медиа будет. Так что можно предположить, что будет развитие плюрализма за счет более мелких игроков, может быть, даже микро-игроков. 

Дело в том, что любые крупные игроки вынуждены работать с большой аудиторией. А аудитория сегментирована, и удовлетворять какие-то специфические потребности может более мелкий игрок. Рынок пойдет по пути дифференциации и появления большего количества мелких игроков, рассчитанных на мелкие ниши. Собственно говоря, и наш проект рассчитан на то, чтобы мы имели разные каналы общения с потребителем, чтобы определенную часть этих специфических потребностей мы могли взять на себя. Как это может работать – покажет практика.

– В последнее время в мире падает телесмотрение. В этих условиях будут ли ваши проекты больше уходить в онлайн и все больше наращивать долю в интернете?

– Есть общемировые тенденции, а есть украинские тенденции. В Украине телесмотрение чуть снизилось в 2015 году, но все равно телевидение остается главным медиа-каналом. Но мы готовимся к разным сценариям. В долгосрочной перспективе телесмотрение в любом случае будет снижаться – хотя бы в силу развития других способов получения информации. С другой стороны, нужно понимать, что телевидение уже сейчас является скорее развлечением, чем информированием. Я бы обращал внимание не столько на снижение общего телесмотрения, сколько на внутреннее перетекание. Прежде всего, аудитория, которая принимает решения, получает информацию не из телевидения. Интернет в этом смысле гораздо более оперативный источник информации и способ доставки информации. Но пока еще, согласно исследованиям, телевидение остается главным источником информации для большинства потребителей.

– Если вам дадут допустим $10 млн с условием инвестировать в любые медиа, в какие направления вы вложили бы деньги? 

– Самое перспективное направление – это цифровые технологии, это интернет. В силу того, что здесь возможности гораздо шире, чем просто работа с большой аудиторией. Но $10 млн – это ничто на медиарынке. Я думаю, что здесь речь идет об интернете, о цифровых технологиях. Но я бы не спешил хоронить традиционные медиа. Может быть, с принтом хуже ситуация обстоит. Но если говорить о большой игре, то будут выигрывать те игроки, которые имеют разные каналы общения. И чем больше они каналов будут иметь, тем они увереннее могут себя чувствовать. 

– А сколько нужно инвестиций, чтобы запустить канал вроде 112? В прессе называли разные цифры, якобы на старте учредители вложили от $20 до $70 млн.  Сколько бы это стоило, если бы запуск был сегодня?

– Мне трудно дать ответ на этот вопрос. Не хочу обидеть людей, которые занимаются такими проектами. Но я не думаю, что это коммерческие инвестиции, по меньшей мере – не столько коммерческие, сколько политические. А если это не коммерческие инвестиции, бизнес-план не настолько важен. И если бы у меня был ресурс, я бы вряд ли создавал телевизионный канал.

– Куда по-вашему стоит инвестировать? 

– Я не бизнес-консультант. Я не отвечаю за коммерческую составляющую проекта, и занимаюсь, скорее, медиа-технологиями. Но, думаю, даже дилетанту понятно, что телевидение – очень дорогая штука. Поэтому оно сможет работать только в связке. Собственно, почему мы пытаемся переходить на разные платформы. Вкладывать деньги только в телевидение сегодня уже бессмысленно. Это требует слишком много денег, а коммерческий эффект уже не будет столь значительным. Если имеется в виду политический инструмент, то это совершенно другое. Телевидением сейчас могут заниматься с точки зрения коммерции лишь крупные игроки. Сколько бы условных денег вы мне не дали сейчас, я ведь не стану крупным игроком. 

– Специализированные проекты будут жить?

– Я не верю в аудиторию, сегментированную по профессиональному признаку. Аудитория – это интерес, потребность. Поэтому очень важно найти аудиторию, на которую вы работаете, и работать только на нее. Не пытаться выиграть сразу на всех площадках. Это если говорить о мелких проектах. Потому что играть сразу на многих рынках может только крупный игрок. Да, Медиа Группа Украина пытается играть на разных площадках. Потому что ресурсами Медиа Группы, я думаю, это возможно. А с условными $10 млн – нет. И на самом деле, можно работать и с небольшой аудиторией, со специфическими запросами, но главное ее угадать, почувствовать. В этом заключается рецепт успеха. Если вы хотите, чтобы я назвал аудиторию, с которой стоит работать, я этого не сделаю. И не только в силу того, что это дорогого стоит. Найти ее за пять минут нельзя. Если это не инсайт. Но и инсайт требует проверки на практике.

– Вопрос по поводу общественного телевидения. Этот проект может быть реализован в нашей стране или нет?

– Реализован может быть. Но вопрос заключается в том, какую вы ставите цель.

– А он нужен?

– Нужен.

– Тогда в каком виде и в каких условиях может быть реализован?

– Он может быть реализован в любом виде, все зависит от условий. Если мы хотим иметь общественное телевидение, играющее такую роль, как в западных странах, это невозможно в силу исторических обстоятельств. В Западной Европе телевидение изначально создавалось как общественное, оно имеет большие традиции, оно имеет свою устоявшуюся аудиторию и так далее. Частное телевидение там появилось немногим раньше, чем даже в Украине. И долгое время было маргинальным явлением. В Украине изначально был очень мощный старт коммерческого телевидения, которое фактически полностью подавило государственное. И изначально стартовые условия общественного телевидения в Украине гораздо хуже. Поэтому оно никогда не займет ту нишу, которую занимает в западноевропейских странах. 

Здесь, скорее, речь может идти о том, что очень важно присутствие общественного телевидения. Присутствие некоего ресурса, который не завязан на частный интерес. Но это накладывает определенные ограничения на деятельность этого телевидения. Это максимум, чего мы можем добиться. Это не рецепт решения каких-то проблем, не рецепт борьбы с олигархами и влияния на медиа-пространство. И даже в этом случае должно быть общественное телевидение, а не междусобойчик заинтересованных в его создании политиков, предпринимателей или активистов.

– А как вы относитесь к тому, что часто обвиняют частные телеканалы в получении субсидий со стороны акционера? Что вы имеете возможность держать низкую стоимость рекламы? Даже стоимость клика в Украине ниже, чем у конкурентов. Именно из-за этих субсидий в медиа нет возможности им стать по-настоящему коммерческим медиа.

– Вопрос не совсем ко мне, поскольку я не занимаюсь ни рекламой, ни многим тем, о чем вы сейчас спрашивали. Но я могу высказать только личное мнение. Во-первых, мой опыт общения с менеджментом Группы показывает, что к медиа отношение как к бизнесу, а не просто как грантополучателю. Это бизнес. Понятно, что рынок переживает не лучшие времена, но отношение к медиа как к бизнесу сохраняется. И тот проект, который мы запускаем, он направлен на то, чтобы это был прежде всего бизнес. И в общем-то, я не уверен, что именно концентрация медиа-собственности настолько сильно влияет на цену и создает какие-то неконкурентные преимущества. Это не монополия. Я уже говорил, что крупных медиа-групп даже больше, чем нужно рынку.

С другой стороны, нужно понимать, что коммерческие медиа всегда будут оставаться коммерческими, со всей спецификой, которая сопровождает это слово. Поэтому если мы печемся о развитии медийного плюрализма, то нам нужно создавать условия, чтобы медиа на рынке было как можно больше. И они конкурировали между собой. А с другой стороны, поскольку речь идет о базовой характеристике, то рядом с коммерческими медиа должны существовать общественные медиа. Эпопея с общественным телевидением показывает, что у нас с этим делом туго. Но точно могу сказать, что вовсе не коммерческие медиа мешают развитию альтернативы.

– На прошлой неделе Медиа Группа Украина заявила о создании единого мультиплатформенного бренда. В чем идея такого проекта? Какие цели преследуются? 

– Все медиа работают для потребителя. Независимо – телевизор, сайт, газета, радио. Мы исходим из потребностей нашей аудитории: зрителей, слушателей, читателей. Мы понимаем, что зритель заинтересован в информации, в качественной информации. Канал, по которому он получает информацию, является инструментом. А, значит, главное не то, каким образом он ее получает, главное –что он получает. Идея очень простая – потребитель должен получать информацию удобным для него способом. В удобной форме. 24 часа в сутки, семь дней в неделю.

– Насколько этот проект, который вы создаете, может быть коммерчески успешным?

– Если бы мы не считали, что он может быть коммерчески успешным, мы вряд ли бы за него брались. Разумеется, есть информация, а есть медиа в более широком понимании этого слова. Можно говорить, что телевидение больше уходит в сторону развлечений, а не информации, и зритель включает телевизор не для того, чтобы узнать новости, для этого у него есть другие возможности. Но именно поэтому мы двигаемся в сторону мультиплатформенности. Есть, конечно, достаточно распространенное мнение, что во всем мире не лучшие времена для информационных ресурсов. Но если мы посмотрим на Украину, то в последнее время на ТВ-рынке как раз запускались, прежде всего, информационные каналы. 

Но я как раз хочу подчеркнуть, что мы не создаем информационный телеканал. Канал Украина продолжает быть телеканалом широкого профиля. Вот только новости на нем выходят под брендом Сегодня. И под этим же брендом работают другие информационные площадки Медиа Группы. Наша идея заключается в том, чтобы отвечать на запросы потребителей. За счет мультиплатформенности мы, в первую очередь, расширяем возможности для зрителя. С этой точки зрения это вполне обоснованный ответ на вызов времени. И, соответственно, коммерчески обоснованный. Собственно, и монетизировать мультиплатформенный бренд легче, чем если его зацикливать на одном определенном направлении.

«Новое время. Бизнес»