Коммуникативные и виртуальные технологии: прошлое, настоящее, будущее
Компьютер и порожденные им социальные сети создали новые среды для работы и развлечений — информационные, коммуникативные, виртуальные. Их характеризует в отличие от прошлого более существенное погружение в инореальность. Если уже кино отличалось от литературы в этом плане, то еще более сильное погружение имеет место в случае телесериалов.
Под коммуникативными и виртуальными технологиями мы будем понимать использование этих сред для воздействия на человека, направленное на изменение его поведения. Важной составляющей этого подхода является эксплуатация контента, то есть перед нами нематериальное воздействие. Конечно, в нем будет материальный носитель, но он может во много разным при одном нематериальном компоненте — контенте.
Говоря другими словами, можно констатировать, что коммуникативная или виртуальная технология представляет собой управление массовым сознанием с помощью специально создаваемого для этих целей контента. Такое определение позволяет нам объединить под единой шапкой, например, и информационные войны, и телесериалы, поскольку все они направлены на массовое сознание.
Такое воздействие может быть или прямым, или косвенным. Косвенными они все равно будут, даже если их создатели не ставили такой цели. Это связано с тем, что за каждым фактом, за каждой информацией, за каждым смыслом, а они именно так иерархически выстроены — факт — информация — смысл, может стоять альтернативный выбор. Например, факт и информация о нем в телепередаче отбираются исходя из координат того мира, в котором они создаются. Они отражают те смыслы, которые формируют координаты этого мира на самом высоком уровне.
Нематериальное воздействие сопровождает человечество с самого зарождения. Это вера, мифы, сказки. Сегодня уже можно объективно высчитывать первые появления сказок, которые нам всем известны. Они, как оказалось, появились задолго до литературной их фиксации от 2500 до 6000 лет назад. Для анализа методами, сходными с биологическими, были отобраны 275 индоевропейских сказок [1-4]. Этот метод носит название филогенетического. Сначала один из соавторов проанализировал этим методом сказку о Красной шапочке [5]. То есть задолго до христианства массовым сознанием управляли сказки.
Кстати, в отношении Красной Шапочки появилась еще одна версия, объясняющая, почему она заговорила с волком [6]. Это был волк-оборотень, именно это слово стоит в оригинале (bzou), поэтому девочке кажется, что она говорит с мужчиной. Bzou — это человек, которым овладели извращенные желания и он превратился в животное [7]. У него человеческое тело, но есть клыки. У него глаза человека, выражающие невыразимое вожделение. А вот уши вытянутые и острые. Он говорит прекрасным человеческим голосом. У него очень сильная воздействующая сила, поэтому все ему верят. Но в процессе своей эволюции сказка трансформировалась до ее современного понимания.
Сказка программировала поведение. Сегодня эту же функцию несут, например, телесериалы. Завтра это будут делать новые «покемоны», с помощью которых будут вводиться новые правила поведения.
Кто заинтересован в прямом воздействии, которые несут коммуникативные технологии, какие сферы? Это в первую очередь политика и бизнес, а также военное дело. Все это сферы принятия решений, поэтому мы можем рассматривать конечную точку коммуникативных технологий как точку принятия решений. Что купить или за кого проголосовать - во многом решают бизнес и политтехнология.
В 1978 г. Стэнфордский исследовательский институт сделал новую типологию потребителей, выстроенную на ценностях. Это система VALS — values and lifestyle [8-11]. Среди участников проекта был Дж. Огилви, сказавший об этой работе следующее: «Идея была в том, чтобы создать строгий инструмент для измерения целого ряда потребностей, желаний, которые до того упускались из виду. Знаете, в бизнесе говорят: что измерено, то сделано. Мы сказали корпорациям, что если они хотят не просто удовлетворить базовые человеческие желания, но индивидуальные желания множества людей, им придётся сегментировать свою продукцию» (цит. по [12], см. соответствующие разделы в книгах по психологии потребителя [13-14]).
Однако в 1985 г., если быть точным, Огилви обнаружил, что их психологические модели перестали работать. Сегодня он занят стратегией и футурологией, поэтому свой вывод-объяснение он сформулировал в следующем виде: «Прошлая производственная экономика была предсказуемой, поскольку она оперировала в области необходимого, она производила товары и сервисы, в которых люди нуждались, и они были относительно стабильными. Новая экономика играет в области свободы, она производит товары и сервисы для потребителя, который не связан потребностями. Старая экономика нуждалась в стратегиях, созданных инженерами, которые могли вычислять в соответствии с законами необходимости. Новая экономика требует стратегий, созданных экзистенциалистами, которые понимают свободу. Самое важное то, что старая экономика оперировала регулярными движениями в ритме промышленного производства. Новая экономика шатается вперед-назад в новом типе времени, которое предсказывали экзистенциальные философы» [15]. Кстати, он высказывает также красивую вещь, услышанную в Силиконовой долине: «Зачем нам футуролог, рассказывающий о будущем? Мы сами его создаем».
Вся эта переориентация людей на более свободное поведение, как нам представляется, должна быть важна не только для бизнеса в области убеждения потребителя, но и для воздействия на избирателей. Да и пропаганда должна по сути менять свои базовые основания, хотя она каждый раз возвращается к старым наработанным приемам, базирующемся на «враг у ворот».
Огилви акцентирует следующее: «В качестве философии экзистенциализм подчеркивает то, что люди имеют почти неограниченный выбор. Ограничения, которые мы ощущаем от власти, общества, других людей, морали и Бога, столь мощны, так как мы ввели их в себя, мы проводим эти ограничения из себя».
Это этап развития человечества, который мы проходим сегодня. Возможно, что данный разрыв с прошлым ускоряется искусственно. По сути раньше несколько поколение жили в одном типе мира. Сегодня ускорение ведет к тому, что каждое поколение начинает жить уже в своем непохожем на другие времени. В этом есть свои плюсы и свои минусы. Например, во многом ломается система образования, поскольку становится непонятно под что следует готовить студентов. Кстати, американские военные когда-то решали, чему можно обучать старших офицеров в постоянно изменяющемся мире. Они нашли только одно умение, которое представляет интерес — адаптацию. Следовательно, нужно учить адаптироваться к новой среде с другими закономерностями, которые на сегодня пока неизвестны.
Сегодняшнее развитие ломает мышление прошлого. Как пишет тот же Огилви: «В традиционных обществах старики знали лучше, потому что они знали прошлое. Сыновнее благочестие является ключевой ценностью христианства. Сыновья повторяют профессии отцов. Правит традиция. Прошлое правит настоящим».
Огилви также придерживается концепции своего коллеги по так называемому частному разведывательному центру Стратфору, к которому также сегодня принадлежит сам. По его мнению на наших глазах происходят также следующее изменение. Сначала были религиозные государства, где правили папы, потом стали политические государства, где правят президенты и премьеры, но уже идет переход к новым экономическим государствам, где будут править корпорации [16]. Корни сегодняшнего терроризма он также переформатировал в противопоставление тех, кто ушел вперед, и тех, кто остался позади [17].
Что же касается психологического подхода, то если он ушел, то ему на смену уже давно вышел другой подход —микротаргетинг. В этом случае на базе информации о человеке, который дают его покупки, его предпочтения в сфере кино и телевидения, его страница в Фейсбуке, можно составить его портрет под конкретные цели. Микротаргетинг пришел из бизнеса, но получил сверхмощное развитие в политтехнологических подходах. Начиная с выборов Обамы, США проводят свои президентские исключительно таким способом (см. подробнее [18 — 20]).
Новые средства коммуникации уже давно оказывают существенное влияние на формирование цивилизации. Какие важные и неожиданные последствия принесло изобретение книгопечатания? Оно обеспечило две вещи: точность воспроизведения и широкий охват. Это был коммерческий проект, для которого понадобились дешевый продукт. Библиотеки прошлого не имели много рукописей из-за их дороговизны. Теперь ситуация поменялась.
Все это помимо основного результата для развития цивилизации — помощь в создании современного типа науки с ее объективностью и критичностью со стороны коллег, а наука в свою очередь во многом создала современный мир.
Книгопечатание предоставило усиление позиций для альтернативного понимания мира. Печатание книг не на латыни, а на национальных языках дало расцвет национальным тенденциям и привело к современной карте мира, разделенной на государства нации. Колонии отпали и стали самостоятельными государствами.
Где до этого могла звучать альтернативная точка зрения? Например, в Италии роль носителя информации сыграли оперы Верди, в Англии — пабы, повсюду — парикмахерские и аптеки. Все это были места еще не массового, но более широкого распространения новостей. Но книгопечатание создает газету, и это полностью меняет мир. Приблизительно так, но в других масштабах, как это сделал на наших глазах Интернет.
Кстати, первым ярким ПР-примером можно считать оперу Верди «Аида», написанную по заказу египетского правительства и приуроченную к открытию Суэцкого канала. Она произвела фурор в мире искусства, как в мире техники сделал то же самое Суэцкий канал.
Вторая альтернатива, которая перевернула мир, религиозная. Книгопечатание дало силу реформации, поскольку Ватикан потерял монополизм. Протестантские страны в результате порождают лучшие экономические результаты, во многом западный мир создан именно ними.
Одной из гипотез по поводу того, почему Запад выигрывает в экономическом соревновании, является независимость церкви. Со времен Петра Первого церковь в России была подчиненным институтом. Отсутствие власти, независимой от государства, то есть отсутствие политических свобод мешает и экономическому развитию. Кстати, есть подсчеты всемирного банка о зависимости роста экономики даже от скорости интернета в стране.
Следует добавить, что А. Фурсов предложил интересную модель субъектности власти на Руси как надзаконной, где главным был ярлык хана орды, хотя сам хан по восточной модели не был субъектом [21]. И он не видит больше нигде в мире подобного рода надзаконной власти (см. также интересный текст Акунина об ордынском периоде не как об «иге», а полноправном существовании в едином государстве с татаро-монголами [22]).
Религия еще не один раз вмешивалась в построение мира человеком. Христианство также охватывало все большее число людей, идя от катакомбной церкви к доминирующей религии. Поэтому некоторые исследования рассматривают апостола Павла как первого имиджмейкера ([23], см. также исследование Р. Старка об объективных факторах роста христианского мира [24]).
В том числе ее роль была серьезной при переходе человечества на иные материальные носители информации. Это было когда в средние века монастыри оставались островками знаний, но одновременно и цензуры, поскольку при переходе на пергамент монахи решали, какие тексты следует переносить на новую форму с имеющихся рукописей, а какие нет. Это позволило Г. Иннису назвать монастыри монополистами знаний ([25], см. также [26]). Таким образом «потерялись» некоторые тексты Аристотеля как языческие, которые известны сегодня благодаря арабским переводам.
На наших глазах человечество столкнулись с очередным необратимым процессом — дополненной реальностью, реализацией которого стали выброшенные на мировой рынок покемоны. Это уже виртуальная технология. С одной стороны, это еще одна реализация движения вперед виртуального инструментария. С другой, все это расширение внегосударственного поведения человека, когда перестают работать любые ограничения.
Сегодня мы пришли к новому инструментарию — социальным сетям [27]. Использование их вновь создает новые возможности для информационных, коммуникативных и виртуальных технологий. С другой стороны военные возвращаются к пониманию времен холодной войны, рассматривая идеи как оружие [28]. Все это вертится вокруг главного отличия человека от животных — умению оперировать с фиктивными сущностями [29]. И именно на них строятся коммуникативные и виртуальные технологии.
Есть и пределы возможностей коммуникативных и виртуальных технологий. М. По считает, что Интернет не решил ни одной реальной проблемы человечества: имея в виду настоящие проблемы типа голода, болезней, нехватки воды и пищи [30-32]. Просто если раньше люди сидели часами перед одним ящиком (телевизионным), то сегодня просто сидят перед другим (компьютером).
Будущее лежит во все большей индивидуализации коммуникативных и виртуальных технологий. Чем четче определен объект воздействия, тем сильнее может быть оказанное воздействие. Ж. Лакан говорит: «Для начала отбросим среднестатистического человека, которого не существует. Это лишь статистическая фикция. Существуют индивиды и это все. Когда я слышу разговоры о неком человеке с улицы, опросах, феноменах масс или же похожих вещах, то я думаю обо всех пациентах, которые прошли через кушетку в моем кабинете за 40 лет. Не было ни одного, который был бы каким-то образом похож на другого: у них не было ни идентичных фобий, ни одинаковых тревог, ни идентичного способа рассказывать, ни одинакового страха не понимать. Среднестатистический человек, кто это? Вы? Мой консьерж? Президент Республики?» [33].
Из технологий информационной войны наиболее близка к этому пониманию британская школа, где в основе лежит самый серьезный анализ целевой аудитории [34]. Они называют анализ целевой аудитории начало и концом любой операции влияния.
Роль такого знания можно увидеть, в том числе, по результатам одного секретного британского и американского проекта, направленного на глубокое контекстное понимание ситуации с позиции целевой аудитории [35]:
-западная пропаганда строится на акцентуации того, что Талибан препятствует образованию, однако во времена Талибана в некоторых районах было больше школ, чем сейчас. Фотографии горящих школ возникают из-за соперничества разных социо-экономических групп, а не из-за религиозной идеологии, поэтому пропаганда должна строиться на другом,
-всегда подчеркивается, как ислам влияет на поведение молодых мужчин, однако более сильным триггером являются а) желание иметь свою жизнь, отдельную от родительской, б) футбол, в) национализм,
-всегда подчеркивается, что в Афганистане определяющим фактором является племя, однако более важными являются районы и земли, поскольку, например, нельзя идти, например, в соседнюю деревню, поскольку она является чужой территорией.
Получается, что пропаганда говорит на знакомом языке, но опирается на несуществующие смыслы. Аудитория легко отбрасывает такое сообщение, поскольку оно противоречит имеющейся у нее картине мира.
Информационные, коммуникативные и виртуальные технологии построили наш мир. Не мир в наших головах, как это кажется сначала, а именно тот основной реальный мир, в котором мы живем. Они способствовали развитию науки и искусства, создавших прямо и косвенно все вокруг нас. Мы сами также такие, какими нас сделали эти технологии.
Литература:
Fairy tales origins thousands of year old, researchers say
Flood A. fairy tales much older than previously thought, say researchers
Yong E. Comparative phylogenetic analyses uncover the ancient roots of Indo-European folktales
Tehrani J.J. The phylogeny of Little Red Riding Hood
Мельников А. Тайны Красной Шапочки. Что скрыл от нас автор самой знаменитой сказки?
The bzou, or charming wolf-man
The birth of lifestyle marketing in the late 70s
SRI's values and life style program
Sleeth-Keppler D. Defining happiness to build brands: the basics
Милютин Е. «Здесь красивая местность». Ментальность советского поражения
Статт Д. Психология потребителя. — М., 2002
Энджел Д.Ф. и др. Поведение потребителей. — СПБ., 1999
Ogilvy J. What strategists can learn from Sartre
Ogilvy J. Trumpism without Trump
Почепцов Г. Выборы Обамы как новый этап развития избирательных технологий
Почепцов Г. Информационные войны. Новый инструмент политики. — М., 2015
Issenberg S. The victory lab. The secret science of winning campaigns. — New York, 2013
Акунин Б. История российского государства. Ордынский период. — М., 2014
Maccoby H. The mythmaker. Paul and the invention of christianity. — New York, 1986
Stark R. The rise of christianity. — San Francisco, 1997
Innis H.A. Empire and communications. — Toronto, 2007
Innis H.A. The bias of communication. — Toronto etc., 2003
Pentland A. Social physics. How good ideas spread — the lessons from a new science. — New York, 2014
Ideas as weapons. Influence and perception in modern warfare. Ed. by G.I. David, Jr., T.R. McKeldin III. - Washington, 2009
Harari Y.N. Sapiens. A brief history of humankind. — London, 2014
Poe M. The Internet changes nothing
Interview with Marshall T. Poe
Poe M.N. A history of communications. — Cambridge, 2011
Фрейд навсегда: интервью с Жаком Лаканом
Tatham S. Target audience analysis
Rowland L., Tatham S. Strategic communication & influence operations: do we really get it?
